改变用户习惯，是要付出代价的！

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：村长住在十里村，36氪经授权发布。

很多时候，在开始一个项目或者活动之前我们都要做好用户调研，其中比较重要的一部分就是了解用户习惯，之后再根据了解到的信息去做一定的调整。那么，为什么用户习惯这么重要呢？如果改变用户习惯又会怎样呢？

昨天公司刚搬了家，今天就把全国14个大区的负责人召回新基地进行年度小结和同步2021年三月份前的节奏、方向。

整个创新业务从去年10月份上线到现在，已经测试了3个月的时间，有些试点城市的业务表现还算有惊喜，但是还有大部分试点城市业绩平平。

虽然投入的运营费用巨大，但我们还是打算先沉住气，决定再花三个月的时间摸摸看看测试的效果。

之所以决定这么做，敢花6个月时间作为测试期的原因有三点：

• 我们过往多个项目的经验告诉我们，有时候过快的想要证明，反而得不到真实的结果。

• 目前我们所做的模式，市面上几乎找不到竞争对手。

• 我们坚定认为目前的模式有比较好的发展前景，何况部分城市已经充分证明。

下午会议整整开了5个小时，在听取了各大区的汇报之后，我也谈了一些我的想法，我把其中一些共性的内容和大家分享。

鼓励讲真话

为什么开会的时候要鼓励讲真话呢？原因有三：

• 一部分市场同学官僚文化严重，不敢说。

• 一些大区来总部开会前，内部可能特意打过招呼，要求过。

• 不讲真话，永远不知道市场中的真实情况，问题就无法及时解决。

所以开会前，我们一再强调，不要管等级、部门、同事，只讲真话。讲真话，干实事的文化，必须要坚定的践行在每一场会议中。

不敢说，不愿说真话，反应市场问题的人，害己更害人。

及时反馈

有时候开会，你会发现两个很有意思但又令人很气愤的现象。

其一是有些人平常吐槽产品、团队、支持等总是一套一套的，但到了开会的时候，就不说了；其二是有些人平常总是潜水，但开会的时候，突然说了一堆的问题和想法。

第一种情况就是我们刚才说的，可能有的人被打过招呼不敢说了；第二种就说明有些人只是在领导面前会表现一下，平常把很多问题积累起来。

这两种情况都是要警惕和批评了，我们要鼓励和引导，每个业务人员有问题及时反馈。

有些人真的不合适

在这次开会之前，我们对市场队伍进行了一次优化。包括这次现场开会，依然发现有很多大区经理，也还是存在问题。所以人员的优化是会持续进行的，我们必须筛选出能和我们并肩同行的人。

因为有的人真的不适合，无论是他们的理解能力，执行能力、带队能力还是拿结果能力都不尽如人意。包括那些在其他平台、公司表现很优秀的，但一旦换了一个新模式，就会出现水土不服的情况。

人员不合适，在符合劳动法的前提下，优化一定要快，对双方负责。

市场的需求不一定合理

这次开会，有些市场人员说到，我们用户希望增加这个商品，希望有那个商品。还有市场人员要求总部冠名一些节目，在地方打一些广告等等。

对于这些需求，我们听听即可。这有时候是市场人员偷懒意识和惯性思维的表现，他认为只有打广告才能带来销售。

所以有很多地推人员会把自己业务做不好，归结于我们没有在地方打广告，平台非自营商品少。有的时候，他们说的其实是自相矛盾的。

因为他们一边会说平台上的产品多了，和用户解释有难度，一边又会说平台没有增加更多的商品，那如何判断市场同学的需求是否合理呢？

• 决策者自身要有足够的专业能力

• 决策者要参加过线下业务的调研

• 多听其他市场同学反馈的意见综合考虑

• 成本可控内，让部分城市做些试点实验

不一定都会、都看

平台同学为了更好的服务一线市场人员，我们一共建了三种类型的社群。每次重要的活动、产品更新、政策发布都会通过群通知、一对一私聊来确保他们应知应会。

但是，一定会有人不看、不听、不问，这次总结会上也就有这种情况发生，比如我们做了地推的物料模板，但有人说没有这类素材。

我们做了30多个操作视频，竟然还有人说操作不够明确，应该出一些视频版的教程。所以，很多时候，市场不出单是有根本的原因的。

• 其一是市场人员主动意识薄弱

• 其二是大区管理人员监督不到位

而这两点，对业务进展都产生了严重的阻碍。

老板也要敢于反思和承认错误

刚才我花了一些篇幅在说市场同学的问题，但是作为团队负责人来说，也应该勇敢的承认自己犯下的错误。

我们这次业务其中测试过程中，至少调整了三次方向，这也导致许多市场同学没有适应过来，或者说前面的努力是白费。创始团队不能只说市场同学的问题，也要积极的进行自我反思。

所以，这次我们在总结会上，也都进行了自我批评。有些事情，说者无心，但观者有意。更何况，我们既然在强调讲真话，干实事的企业文化，创始团队就更应该起到带头示范的作用。

正确衡量钱的使用价值

因为市场活动中，经常需要各种物料，而有些物料又是我们统一进行制作再分发的。

其中有个案例和大家分享一下，我们要做一批无纺布袋，负责物料的同学很用心，专门去找各方比价。但是因为几方报价比较晚，足足对业务的开展耽误了四五天时间。

而经过最终的报价，发现实际上的成本节省了不到2000元。我们一个城市6、7个地推，一个星期的工资远不止两千元，这其中还耽误了一个星期的推广时间。

另一个案例是一些城市在市场推广中，舍不得投入营销成本。比如我们在围绕小区做推广的时候，一些小区一个月的广告费是两三千元，但一些市场经理迟迟不报营销方案。

其实大家想一下，一个片区选10个重点小区一个月的成本才3万元，但我们一个市场人员一个月的支出超过1万元。但一个市场同学一个月肯定搞不定10个重点小区，因为他们无法实时出现，一直在一个小区地推。

所以有时候，我们对于钱的价值衡量，并不是以某一个价格来判断的。而是关注在当下，对于你来说，业务最需要的是什么。有时候表面上是节省了三五千块钱，但最终实际支出的成本，却高于这些。

互联网不是一切

有太多人把互联网神话了，整天把互联网模式挂在嘴边，以为互联网可以颠覆一切。包括我们自己的业务人员，也总是幻想着我们平台能给他们一些重磅武器，秒杀市场一切竞争对手。

但实际业务场景中，依然有大量的用户不会操作智能手机，不会支付，不会填写地址，不会分享等等。最重要的是，有许多业务，最本质上还算需要线下服务才可以解决的。

互联网不仅是一个工具，但其实又只是一个工具。

改变用户习惯是需要付出代价的

今年最火的业务当属社区生鲜团购，但是大家仔细想想，如果在10年前，让你来做社区生鲜团购，你觉得你会成功吗？

这大概率上是会失败的，包括在淘宝、京东上开店卖货也是如此。大家再想想我们现在的出行领域，共享汽车死了一波又一波，而新能源汽车又造了多久？

所以，我们之所以敢花六个月时间来测试，其中还有一个很重要的原因。那就是我们意识到改变用户的消费习惯是很难的，越是传统领域越难。

假设我们现在认为在线医疗问诊很发达了，每天可以轻松强调专家号，但是一定会有大量的用户还是会选择去线下排队抢号。

想要改变用户的消费习惯，至少要面临两个方面的巨大支出：

• 时间的投入，不要急于在一个月、三个月甚至是六个月的时间里面就下结论；

• 资金的投入，想改变用户的消费习惯，需要花费巨大的营销和教育成本。

大家想想这些年来，免费打车、免费充电、免费外卖、免费买茶、数不胜数，但烧钱教育市场有三个很重要的前提：

• 你要认真对待花的每一笔钱，要花钱而不是乱花钱；

• 你要在一定时间内，拿到足以佐证的模式数据；

• 你要确保后续资金的及时补充。

所有工作都要服务于市场

但凡是靠销售驱动的产品，公司所有的业务部门都要为市场服务。

产品设计的产品功能、流程要简单明了，平台策划的活动玩法，步骤门槛要简单，客服售后要第一时间为市场答疑解惑，不要因为内部自身原因，徒增市场推广的难度。

一切以方便市场推广为主要目的，否则功能做的再花哨，活动再频繁，脱离于市场，一切都是自嗨，毫无效果。