阅文集团CEO吴文辉：“找死”也许是变现出路

编者按：本文来自微信公众号“丰厚资本”（ID：fenghouziben），吴文辉的分享整理，36氪经授权发布。

网络文学初时代

做文学行业对我来说是比较偶然的事情。我从小喜欢看书，小时候看武侠小说，从金庸之类开始，金庸、古龙、卧龙生，唯一不看的就是梁羽生，叫“男不看梁羽生，女不看琼瑶”，其他的我都看，不挑食，看了很多书。上学的时候读计算机系，也属于中国比较早的能够快速进入到互联网的第一批人。 

当时在网上比较无聊，比较多的就是看小说。当时网上已经出现了一些把线下内容搬到线上的论坛。当时原创内容都是在论坛上，原创小说是在很小的市场范围当中。当时主要的一些人的目标是给台湾出版社供稿，因为台湾地区有相对不错的武侠小说用户根基，而他们那边需要一些人去写小说，因为大陆的写手比较便宜，就会有一些大陆写手去写小说，写完之后，再有人把书弄回大陆，“出口转内销”，然后再贴到论坛上。

中国的网民创造力是无限的，大家看着看着就觉得自己也能写，然后就有很多人开始在论坛上写，不过当时能写的人实在很少。那时候上班的时候，每天早上9点多到公司打开电脑扫一下当天的更新，一个小时可以扫完；中午再扫一下，晚上再扫一下，基本上就可以把这一天更新的全网络的小说都看完了，而且没有挑选的余地。那是个比较蛮荒的时代。

后来慢慢出现了文学网站，有人慢慢把论坛转化为文学网站，让大家把内容聚集在文学网站上，出现了类似“幻剑书盟”这样的文学网站。但是当时的这些网站，使用起来不是很方便。后来我碰到一些朋友，大家都喜欢看小说，所以我们决定凑在一起做一个文学网站。

比较巧的是，有些作家也是技术人员，有内容有技术可以凑一起来做个内容网站。首先我想到的第一个问题，作为一个后来者，我们怎样可以战胜像“幻剑书盟”这样的老网站。最根本的一件事，就是在作家和读者中，文学网站真正取决于谁？当时行业内普遍的倾向是作者和内容非常重要，所以对作者的倾向性非常重。由于当初我们这个团队有作家也有技术，我属于读者这一边的，我们意识到除了作家和内容创造者以外，读者的感受也非常重要。因此我们需要的网站不仅是给作家发布作品，更重要的是它应该留给读者发表他们意见的机会。

所以我们的网站从一开始，作家和读者的互动就是最好的，评论区是最好的。在这种情况下，读者的热情和尊重推动了作家最终停留在我们的平台而不是其他平台。虽然我们网站没有其他文学网站大，但很多作家说，在我们平台可以感受到其他平台没有的读者热情。这种热情和尊重，对于当时不是非常知名、非常顶尖的作家而言，是非常重要的。小的、普通的内容创造者们非常希望获得读者的尊重。

我经历过2001年世界互联网行业的一个大的溃退，在泡沫破灭的时候，无数公司倒掉了。2001年大家也看到国内无数通过烧钱起来的公司倒掉。当时有一个电子商务网站，买2块钱的可乐送上门，简直难以想像，2块钱的东西就给你送上门他怎么赚钱呢？在泡沫破灭的时候，你会发现有很多问题，当赚钱的时候大家都很开心，不赚钱的时候，就出现分歧、分家、撕逼之类的，丑陋都暴露出来。

“等死”or“找死”，探索商业模式

当时我们做这个网站的时候，我和大家商量必须为它寻求一个商业模式，就是说这家公司必须能养活自己，如果不赚钱、不能养活自己，仅靠创始人的热情而没有一套良好的机制，是没有办法自我生存下去的。也许你会说我们几个创始人都很有热情，但是这个热情可以维持多少年呢？虽然我现在从业14年，但当时觉得可能不会从事这么久，当时想可能结婚生子之后，就没有时间管这些事情了，因此它应该有一个商业模式。我喜欢先把坏的事情考虑在前面，当时我也在想，这个“孩子”会长大，当我作为创始人离开它的时候，它因为可以自我盈利，大家就不会因为你贡献多、他贡献少而出现一些丑陋的事情，于是我们开始寻找商业模式。

我们探讨了当时所有可能赚钱的方式，只有三个：广告、版权代理和收费。

1. 广告。我们认为，在当时国内业务没有起来的情况下，一个网站靠广告是无法支撑其长期成长的。

2. 版权收入。当时版权代理规模不是很大，要做的话也可以，但是我认为，它不是一个可靠、稳定的盈利。版权的收益来源不完全取决于自身而是上下游，网站在中间的价值可有可无，可取代性非常强，这个收入是无法成为稳定收入的。也就是说它无法成为一个商业模式，最多只是一个收入补充。

3. 收费。当时的互联网除了游戏收费，基本上都是免费的，而且文学大家普遍认为应该免费，收费是不正常的，而且当时也有失败案例。当时台湾有做电子书，大陆很多论坛的主要业务就是把台湾的小说转贴到大陆，所以正版电子书在大陆赚不到钱。网络文学和传统文学的区别在于趣味性和连续性，它是一种轻松有趣的文学，每天更新，大家看作品时会非常着迷，因此我们可以把商业模式建立在网络小说的连载基础上。我们没办法单纯靠内容赚钱，但可以靠新鲜度赚钱。内容刚创造出来的24小时之内是很有价值的，但随着网络传播和盗版，超过24小时价值会立即下降，并逐渐递减。因此在24小时或48小时之内，内容新鲜度是有保证的，这给了我们赚钱的基础。我们发现，网络文学内容本身是一个属性，而新鲜度是另外一个重大属性。

第一是拆分，在当时免费的情况下，网上的支付能力很弱，怎样的费用用户会接受呢？当时在台湾是2块钱一本，一个月或半个月出一本，但人家三天就给盗版了。我觉得我们可以把它拆开，拆成30天内容，分30天来卖，那么每天都可以创造价值。所以首先我们做拆分。

第二是定价，一、两块钱半个月或一个月，在当时相对是比较高的，那就压低。多低？当时短信1毛钱，如果1毛钱看一次都不接受，那就不是我的目标用户；假如可以接受，那可以成为我的付费用户。因此我们拆成30天，每天1毛钱，1毛钱阅读一个章节，一个章节5000字，一千字2分钱。我们先假定用户可以接受最高价格、享受服务最低限是什么——1毛钱读5000字，极限的价格和极限的产品服务两者结合形成的定价策略，也是完全从用户角度倒推而来的定价策略。

第三内容过了保鲜期，就可以免费阅读。（这个模式后来没有坚持下去，因为整个收费环境变好了。）当时我们担心用户对付费反感，因此我们只卖新鲜度，30天后可以随便看。如果说你可以忍耐30天，就可以看到免费的内容；如果不能忍，那就付费。这样的商业策略很大程度上减缓了我们商业化道路上用户对付费的不适。这就是我们商业模式的来源和理论基础。

收费这件事是很冒风险的，就算你有合理的商业模式，也可能引起用户的反弹。当时整个内容正式收费是非常另类的，所有行业内的其他网站都不看好我们，都认为必死无疑。但是如果不收费，我们就没有一个好的商业模式，我认为这是在等死，因此我们认为需要去尝试“找死”，但我们推出这个模式的时候，确实在行业内受到很大的争议。

模式得以验证，行业迅速发展

真正成功的是在一个月后有两件事情发生：一是网络大辩论“看书该不该收费？”很多人觉得你的书写得很一般，我只是当爽文随便看看，凭什么收费？大家以前都是免费看的，互联网精神就是共享。当这个商业模式出现后，出现了反方，那就是作家和他的核心粉丝群。作家当然是站在付费方的，他会说，我付出了巨大努力创作，如果没有足够的回报，我无法继续创作下去，对大家来说就是双输。很多例子大家之前可以看到，因为家庭的原因、生活的原因，很多书写到一半就没有了，当时书本完结率很低，因为你写到多少万字的时候，很多人没有办法坚持下去。业余写作很难有这么强大的动力。但是如果有经济收入，他们有动力更好的创作，看书的人就可以看到后续的内容。同时他们还有一群忠实的粉丝愿意帮助他们说话——创作者这么辛苦，为什么不可以付费，而且是这么低的价格。

在这个辩论之下，大V、作家具有更强的话语权，他们集体的反映，某种程度上使得付费看书或者说尊重创造者劳动这个观点被大家接受。接受之后是否愿意付钱是另外一件事，但从那个时候没有人说我应该免费看一本书。所有人都说，应该尊重劳动果实，应该付钱看。就好像用盗版Windows一样，各种各样的理由，但总的来说，道德层面和社会层面，如果你问我这个问题，我会说确实应该付。那些每天写书给我看、跟我交流的作家，他们是活生生地站在我面前的，而不是藏在纸质书籍背后离我很远。当我只要付一点点钱的时候，我是愿意的。

第二件事是第一个月结束，我们到底收了多少钱？当时我们付给作家稿费，最顶尖的那个作家当月收到了1000块，这和现在的月收入10万、20万、50万相比是非常小的数字，但在当时是非常令人振奋的，因为他们原来一分钱都没有收到过，1000块对他们来说已经非常好了，写点书就可以每月赚1000块钱那是非常令人开心的事情。结果所有的作家都站出来，所有的网站都相信可以成功。这得到了很好的明星效应，带动整个行业向良性方向发展。

这两件事可以说是具有里程碑意义的，树立起了商业模式。

后面的过程很漫长。商业模式效应非常强大，我们左手收到钱，右手分给作家。作家很开心，他们开始积极写作，作家的留存率大大提升（读者有留存率，作家也有。）作家留存率越高，平台上作品的留存率就越高，内容数量快速增加，作家和作品的数量快速增加，创造出好作品的概率越来越高，随之带来的另外一个效应就是读者大量的阅读。以前的内容很少，现在内容多了，作家越多读者越多，催生了行业的快速发展。

互联网速度非常快，内容随之发生重要的转变，求新求变。如果说100个人写同样的书，就会有101个人去想创新，因此从两三个题材迅速爆发出100多种不同的新颖题材，几乎每隔几个月都会有一个新创意，创造出一个新的流派和写法。

新的创意带来新的读者。最开始是玄幻小说，玄幻小说都是喜欢看日风动画人看的。很快转变为历史，历史题材带来相对年龄大一点的人来看，然后又有人写游戏小说，像现在比较火的《微微一笑很倾城》，是03、04年时候热炒起来的一种题材，戴上虚拟头盔在虚拟世界里和人打怪、恋爱、做任务，《步步惊心》《诛仙》也都是那个时代出现的。商业模式带来了整个行业的快速成长和变化。这是我讲的第三点。

内容企业求新求变，技术和总编缺一不可

和大家分享的第四方面，在快速发展过程中，企业如何快速适应变化，那就是求新求变。你不断去推出新内容，不断去支持新内容，只有把更多更新的内容推向市场，才会吸引更多更广泛的用户，最后变成综合性的平台。

其实内容企业有一个重大的问题，就是和跟传统媒体有一点类似——总编辑。传统媒体当中很简单，总编辑决定这家媒体的姿势和腔调。在互联网内容企业中是不是需要总编辑，总编辑干什么？很多时候对UGC来说，需要总编辑吗？需要有人看这些内容吗？需要有人决定这些内容去哪里吗？能管得了吗？这都是很重要的问题。我认为需要。

内容这个产业，很多东西是靠机器或者互联网技术解决的，比如说通过数据榜单来分析得到数据。但在这个过程中，到底内容之间的细微差别是什么？哪些内容是有潜力的？没有被挖掘出来，数据可以帮你做到么？因此还是需要人来做这件事情，编辑做的事情就是发掘潜在内容。如果一直把排行榜上的东西奉为是金科玉律，新人怎么出头？如果新人无法出头，网站永远就是这些东西，新用户从哪里来？因此编辑的任务就是从中挑选出不同的东西、挖掘新的内容。

有一段时间，游戏小说在我们网站非常流行，新书排行榜上10本有9本是游戏小说。按照正常的网站操作方式就是推，这个卖的最好，用户最喜欢，10本有9本都是它，猛烈的推。但是我们始终保持员工推荐榜，员工向用户推荐的东西，至少50%以上其他题材，我们需要保证内容的均衡性、和新内容出现的可能性，而不是现在什么是最热我们就推什么，这就是人工榜单做的事情。因此在这个过程中，用户可以看到其他的题材出现，他可以发现新的作品，去追随他，产生新的热门。现在基本上没有这样的问题了，因为内容实在太多了，不大会出现一个内容独大的情况。但一个网站的内容调性非常重要，特别是如果过于依赖技术，对内容是不利的，特别是对内容的多元化非常不利。

再往后发展到08年，出现了一些比较经典的案例。《鬼吹灯》是第一个我们做全面的IP改编的案例。之前有一些被改编的，但都是小范围的。《鬼吹灯》出版了简体中文版、繁体中文版、越南文版、韩文版，还有一些小语种版本的图书。然后被改编成了音频可以听，卖出了电影版权、电视版权、周边版权，还谈了主题公园诸如此类。现在IP炒的非常热，在当时已经出现了一个基本的雏形。因此我们很快进入IP改编阶段。2008-2013年之间是一个非常沉闷的过程。大家看到了希望，但是并没有一个真正成熟的状态。这和整个中国的文化环境有关。真正的IP改编元年是2013年。

移动阅读市场再颠覆

2010年中国的移动互联网出现了。

这一年有两件事情我记得很清楚。第一个是中国移动启动阅读基地，当时还是在WAP网站。同样是这一年，包括盛大在内，各大公司都开始关注到移动互联网，当时的争论停留在到底安卓会统治市场还是IOS会统治市场；H5会统治市场还是APP会统治市场。小说阅读先迈出了第一步，但还不是行业潮流。真正的APP大潮是2011、2012年开始，那个时候各个巨头疯狂进入移动互联网行业。对于我们来说，我们也意识到阅读产业，原来是0，我们做到了1，但移动互联网发展之后，我们应该怎么做？每家企业都会面临这样的问题，环境发生了改变，我们怎么办？

以WAP的形式变革，还不具有真正的变革意义。后来全行业向移动互联网转移的趋势带来了整个行业的转变。当时的起点和盛大文学在这方面的反应是很慢的，或者说我们的举措相对比较弱。当你在这个市场占有统治地位，并具有非常强的门槛的时候，什么东西可以打败你？那就是新的模式和新的市场！我觉得移动互联网会打败我们，哪怕内容上再强势，当时我们占了整个行业80%-90%的份额，那又如何？移动互联网新的模式到来之后，会带来从1到10的跨越，而这中间的鸿沟不是内容可以控制的。

我觉得始终不能忘记一点，作家和读者之间，固然是作家在创作内容吸引读者，但是不要忘了读者在哪里，作家才会去哪里。因此我认为颠覆这个行业的时代到来了，如果我们不能自我颠覆，就注定会被别人颠覆。我最后离开了盛大文学，我需要寻找更好的机会在移动互联网上重新出发，把网络文学的商业模式再做一次改变。我后来加入腾讯，做了腾讯文学。2012、2013年你问网络文学说，起点和盛大文学的地位是怎么样的，那就是稳如泰山。怎么打赢他？没有人有这样的信心或信念。在这之前BAT全都试过，全都失败了。他们证明了内容产业不是靠他们的力量就可以进去的。当我们占有市场份额如此之重的时候，怎么做？我认为从无线切进去可以赢。

因此我做了QQ阅读，QQ阅读上都是新用户，他们没有看过网络文学，或者刚开始接触网络文学。当时内容没有地方来，起点上能过来的作家非常有限，但是可以找新内容，只要有新读者就可以找到新内容，然后我找新的作家过来。移动互联网的文学内容是空白的，用户因为起点没有很好地为他们提供内容，但他们需要看一些书，而我提供了这样的内容，所以他们快速集中到QQ阅读平台上。在这样的情况下，QQ阅读用户数快速成长，收入增长非常快。只用了一年时间，QQ阅读的收入做到了起点八、九年才做到的收入规模。这和移动端用户付费能力相对更强有关。这也充分证明了一点，从1到10有着巨大的空白。如果说你抓住这个空档，就可以把这个市场重新再颠覆。

所以我想跟大家说，内容产业在2012年之前，用内容壁垒拦住了很多人，这是内容产业非常重要的地方，也是非常具有决胜意义的地方，使我们拥有了近10年的优势，但它不是无懈可击的，在新产品、新用户、新内容面前，一切都是新的。

IP时代的到来及未来

2014、2015年，是IP时代的到来。这两年IP非常热，原先我们把IP作为一个副产品。网络上有很多IP，实际上是为了写小说而存在的，写完了小说是能够为了用户去看而存在的。后来越来越多的人来看，越来越知名，这个时候很多人就想说能不能把它改编。先是宫廷戏出来了，然后历史剧出来了，再后来有很多突破也出现了，比如说《鬼吹灯》《盗墓笔记》，原来带着“鬼”字不能出的片子出来了，现在像一些玄幻题材，原来觉得不能做的，觉得制作成本太高的现在也能做了。现在钱非常多，投个电视剧投几个亿不是问题，随便请个小鲜肉都不止这个钱，请个好莱坞特效团队都不是问题。我们当初觉得玄幻小说拍不了，现在随便一家公司都可以拍拍。因此我们原先把它看成一个副产品来看待，因此我们把很多版权授权出去，也没有什么人做，很多人买过去，价格也很便宜。

到现在早期买版权的人就会很开心，因为他当初用很低的价格买到这些版权。对我们而言就是非常大的损失，因为我们把它当副产品卖掉了，而且是低价卖掉。现在很值钱的时候，我们再去看这个东西的时候，就已经很为难了，因为太多的版权都流到了外面。

对此，我也曾经后悔，但是公司的长期利益与短期利益的平衡对管理者来说是一个艰难的选择，希望给大家一个作为参考教训。如果说你可以坚守，有能力坚守长期利益的话，还是坚守一下长期利益，如果说没有的话，那就先追求短期利益。

关于IP的未来。我认为现在中国的IP商业模式好处是大家都认识到了IP商业价值所在，都认为IP很重要，但坏处是什么呢？所有人都把IP视为一个简单的概念，就是他有很多的观众，因此我把它改出来，投入几个亿，请一群小鲜肉明星，再加上颜值高的演员，快速出一个产品，然后推出网络剧就可以赚很多钱。这种行为其实某种程度上来说，我们认为这是对IP的巨大浪费。和以前的行销方式并没有本质性的区别。

我认为比较好的方式是什么？是好莱坞式的工业化的IP运作方式。我们知道好莱坞一个IP生成是非常困难的，但是一个好的IP后续可以带来巨大的价值。比如说你创造一个超人、蜘蛛侠这样的IP之后，它可以在20年、50年，可以为你带来长期，源源不断的收益。工业追求的是长期的稳定和可靠性。现在好莱坞每年非IP类的电影能成功的数量仅限于2-3部，大部分都是有IP的电影。这才是工业化方式运作。

我希望可以专门针对一个IP，为它未来10年、20年做准备。在这上面投入巨大的精力，为它去做宣传、包装、形象设计诸如此类，然后为它开发一系列的产品，这些产品要和这个IP相关。同时再回过头来，反哺这个IP，让它快速形成价值，通过资本方式助推整体IP成长，而不是下面某一个影视产品或者是游戏产品上升。所有下游产品要为这个IP服务，而不是拿着IP为产品服务。我觉得应该是这样一个循环式的自我推动，这才是最合理的商业模式。而这也是我们现在阅文所推动的主要商业模式。

我希望以后不再简单的卖IP，而是把IP拿出来，和有能力的游戏厂商、影视厂商、文化公司坐在一起更长远的进行开发，为它做很多的故事、动画，做很多亏本的东西，当它变成一个全明星偶像、全明星文化符号的时候，5年、10年之后，所产生的连续不断的电视剧、电影、动画、游戏，带来无尽的财富。更重要的是，这样一个长期的产品开发周期，非常的稳定、可靠、低风险，同时也可以推向国际市场，而不仅仅是国内。以上是我对IP的看法。

吴文辉：现为阅文集团CEO，网络文学之父、起点中文网创始人，网络文学商业模式、运行体系、版权拓展机制创立者，曾任盛大文学总裁、起点中文网CEO、腾讯文学CEO。