网红长沙的流量之谜

编者按：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：永上，36氪经授权发布。

长沙正在用新一代的互联网+文创思维，成功打造出一个又一个网红餐饮品牌，成为一个专注于吃喝品牌孵化和产品研发的网红城市。

你为什么去长沙？为了喝一杯茶颜悦色，吃一顿文和友，不知不觉之间，这些餐饮新品牌已经成为了长沙这座网红城市的最大流量来源。

今年五一，长沙迎来史上最火五一黄金周，成为全国旅游顶流，地铁客流创下全国第一。

陆玖财经五一期间在长沙亲测，3天共喝了12杯茶颜悦色，平均喝一杯的等待时间是1个小时；在万家丽费大厨店排队吃辣椒炒肉，从上午十点排队到下午两点半，终于吃到；炊烟时代排了4个小时后前面还有30桌；最夸张的是超级文和友，排队5万多桌，3天没有等到号。

长沙正在用新一代的互联网+文创思维，成功打造出一个又一个网红餐饮品牌，成为一个专注于吃喝品牌孵化和产品研发的网红城市。到底是什么驱动了长沙的这种发展趋势？长沙有一套什么特殊的打法？最终这种趋势会成就什么？

长沙最大的流量工具

内需经济时代，所有的消费形式都要升级，餐饮也不例外。

乘直播经济起飞之势，部分线下餐饮品牌迅速完成线上影响力传播，不仅自身成为网红，还起到引流的作用，成为当地经济新的增长点。长沙作为其中的代表，成功打造了茶颜悦色、超级文和友等餐饮和茶饮品牌，让整座城市都焕发出新的活力。

陆玖财经同事王路今年五一期间到长沙旅游，回来后表示：“炊烟时代排了4个小时后前面还有30桌；最夸张的是超级文和友，排队5万多桌，3天没有等到号。所有茶颜悦色门口，无论什么时间看，永远超过15个人在排队。”

人们千里迢迢赶到长沙，第一目的不是观光，而是为了排队吃喝。喝一杯茶颜悦色，排一桌文和友，满足口腹之欲的同时，引领了一种新型旅行风潮。

虽然去长沙的第一目的是吃喝，但人们吃喝之余还是会“顺便”逛商场、逛景点，客观上提高了长沙其他领域的火热程度，促进了长沙经济全面发展。从五一广场到黄兴广场，从万家丽商场到路边夜市，整个小长假期间长沙都人山人海。小红书关于长沙的笔记数量是去年的3.9倍，进一步增加了长沙对潜在游客的吸引力，为下一次旅游大潮做好了铺垫。

靠美食吸引游客并非长沙首创，四川、重庆、云南等地都有让人们为了吃专程去一趟的历史。然而，川菜、滇菜、傣家菜等开遍全国后，这样的吸引力在逐渐衰减。湖南菜此前同样遍布各地，而长沙真正成为网红城市，却是从那些“仅限本地开店”的品牌开始的。

“长沙限定品牌”的稀缺性和神秘性，刺激了越来越多的消费者到长沙，成为长沙最大的引流工具。

自我控制的稀缺性

长沙的本地公司餐饮品牌并不是很着急往其他城市扩张，他们先在当地做大口碑，之后利用网络全国宣传。文和友、炊烟食代、费大厨、茶颜悦色，都是这个打法。

不同于资本聚集的北上广，前期就开始用资本换流量，外部资本从近两年才开始进入长沙餐饮市场。某投资界人士向陆玖财经表示，并非资本不关注，而是长沙品牌很难进入。“这些品牌不缺钱，也不急着对外扩张，我们进不去。”

（以上数据根据天眼查官网整理）

主打新中式烘焙的墨茉点心局，以及虎头局渣打饼行，均是长沙本地的网红烘焙品牌。此前晚点LatePost曾报道，墨茉点心局和虎头局目前估值均在20亿人民币，A轮融资尚未结束，来自长沙以外的投资机构已排队等待接下来两轮融资。

与之相对应的是，长沙本地投资机构更容易参与到本地品牌的前期融资中去。2017年，长沙连锁品牌绝味鸭脖的全资子公司深圳网聚投资有限责任公司，与饿了么母公司拉扎斯网络科技（上海）有限公司，共同成立了广州绝了股权投资基金合伙企业（有限合伙），寻找下一个餐饮行业的网红。

长沙创客周末负责人莫女士认为：“对于连锁品牌来讲，跨区域的连锁性无非就是供应链稳定到一定程度，内部管控强到一定地步，那么连锁品牌必然就具备跨区域连锁和复制的能力。大部分的长沙餐饮都是稳扎稳打，克制前行。”

正是在融资和扩张方面保持克制和理性，使得长沙餐饮品牌的稀缺性和稳定性更高，从而保持足够的吸引力。

利用KOL撬动线上流量

酒香也怕巷子深。长沙的品牌虽然在扩张上克制，但在宣传上做足了功夫，名声远播全国各地。

一名长沙本地知名媒体人李明（化名）表示，“在湖南，创业新消费品牌的人群，大多是跨界的，善于营造氛围，背靠湖南卫视的全国影响力，使得长沙的创业相对其他地方来讲，更有优势。“

以“打卡圣地”万家丽国际购物广场为例，万家丽成功“出圈”，与其老板黄志明积极拥抱互联网，愿意利用网红经济做万家丽的宣传推广密不可分。

微博视频博主史里芬《宇宙文综总复习圣地在长沙》的vlog，以及台湾作家廖信忠《长沙万家丽广场三天两夜硬核之旅》的文章，在微博总计有过千万的曝光量。一句“走进万家丽就如同走进我国中部地区成功男人的梦境里”之后，黄总顺势邀请两位KOL去万家丽住。廖信忠在文章中称：“黄总向我们请教新媒体传播的方法，请我们找更多网红朋友一起过来玩。”

茶颜悦色和文和友，也都玩儿得转新媒体传播。文和友和茶颜悦色在新媒体平台上都有大量的探店实拍视频。深圳文和友开业前两三天，“火爆现场”主题的视频在短视频平台一度上到热搜榜。截至目前，抖音文和友话题累计有1.6亿次播放量。

文和友与许多网红品牌联合，深圳文和友邀请了茶颜悦色、钟薛高、可口可乐、泡泡玛特和美妆集合店入驻。

长沙餐饮品牌创业者在品牌诞生之初，已经做好了线上传播的准备，比如注重产品颜值、和消费者的互动等等。莫女士表示：“网红品牌，消费者拿到产品后的第一反应是去拍照，无论是店铺门头还是产品，然后分享到朋友圈和小红书上。”

她进一步称：“长沙的创业氛围下，有一个好东西或者好想法，创业者就会扎根到一个品牌，一个品类，但这个品类可能有更多品牌进来。这其中比拼的就是谁能够更好的占领消费者心智，引起共鸣，然后长期讨好消费者，与消费者互动，最终让消费者能一直找到这个品牌。”

陆玖评论

先守住长沙

在长沙，品牌的克制慢慢成为一种习惯。

稳扎稳打，先把品牌做扎实，能自给自足后，如果有合适的资本想进入，品牌方也能占据主动地位，按照自己的节奏和思路排兵布阵，而非被资本裹挟着前进。

长沙本地的竞争环境十分复杂，本土消费能力强，市场反馈也快，一个品牌是否能成，基本3-6个月就能看出来。面对本地各种各样的竞争对手，甚至是抄袭，如何快速反映出新的产品，了解最近大家都在喜欢什么，不喜欢什么，才能做好产品的研发和优化。

在这样的市场环境中，凭借自己的能力摸爬滚打，胜出公司的生命力和商业能力几乎不需要被质疑。

已经成功的餐饮品牌证明，成功的背后不一定是快速大把烧钱。认真做产品，先在本地站稳脚跟，再利用互联网 传播手段在全国打开市场，同样是可取的路径。

还有一种可能性，长沙的本地餐饮品牌也许并不是那么热衷于离开长沙，守住长沙成为这座城市的名片，造成一个稀缺性，让更多的游客因为这种稀缺性而赶赴长沙旅游，为这座城市创造更多的游客，也许也是一种生意，且很好的生意。

就像馄饨在四川叫抄手，出了四川又得变回馄饨，地域的力量就是这么神奇。