焦虑的互联网：前十年采集流量，后十年金融变现

本文来自“新流财经”（ID：xinliucaijing），作者：松子同学，36氪经授权转载

唐晓从事金融工作多年，有一天，他收到了A公司的面试邀约。A公司是目前国内一家极为领先的互联网公司，现在的发展如日中天。

面试前唐晓认为，如果能加入这家互联网公司，应该是个不错的去处。

“他们（A公司）的流量很多，要多少有多少，想通过金融做流量变现，”唐晓说。

但在接下来的面试中，聊天内容开始走偏，对方从风控规则变量，问到了ABS发行，账务规则计算等跟流量业务方向不甚相关的内容。

后来，唐晓才知道，A公司把一些消费金融机构特定岗位上的人约了个遍，这些人经历了同样“诡异”的面试过程，但事后没有任何人被聘用。

“而且那天来面试的面试官，当时自己都还没有入职！”

事后，唐晓哭笑不得地怀疑，这家互联网公司招聘的诚意不足，其实只是在借着挖角的幌子向其它金融机构”套取经验"而已。

蓬勃的趋势

唐晓的境遇，或许是过去两年来互联网企业典型趋势的印证：大多数互联网企业对金融业务呈现出极为开放的态度，以及一种热切的兴趣。

要么，直接下场从事金融业务；要么，从边缘开始试水和金融有关的流量变现业务。

在此其中，与现金贷、消费金融有关的业务，更是盈利目标下的核心策略。

这跟整个互联网行业的发展情况息息相关。过去十年时间，经历了资本多年狂热的偏爱、攫取了移动互联网大量流量后，整个互联网行业终于跟上了季节的变换，进入了第一个真正意义上的寒冬。

现金流就是生命，而粮仓空虚，绝对是冬天最危险的信号。涉足金融自我造血，成为了互联网企业趋之若鹜的变现之路。

11月下旬，ofo的创始人戴威在公司内部信中承认冬天已经来临，同时也咬牙宣布，公司已经到了破釜沉舟的生死关头，要“跪着也要活下去”。

这一年，ofo除了委身阿里之外，也竭尽全力地进行了自我造血。比如上线了贷款超市——这是现实的选择，未必能填补太大亏空，但金融业务卓越变现能力，几乎超过了其他绝大部分行业，应该也不会辜负ofo几千万的月活数字。

绝地求生的ofo，除了为现金贷产品导流，甚至在退还押金这项业务上想出了给网贷理财导流的方法，提醒客户可以将99元的押金变成网贷理财平台的特定资产，试图解决押金问题。

ofo这一招看似巧妙，但很快引发了一系列舆论非议，该活动被迅速下线。解决现金流的效果还没有达到，这条路就被堵死了。

又何止是陷入绝境的ofo，即使像爱奇艺这样的美股上市公司，也开始公开招聘金融产品总监，并在招聘要求中指出“从事过现金贷产品设计工作的更佳”。

爱奇艺今年第三季度财报显示，三季度营收69亿元人民币，净亏损31亿元，和去年同期11亿元的亏损相比，已经大幅扩大。

去年的现金贷产品“钱站”，今年百度的“有钱花”，都是爱奇艺的大头客户，在爱奇艺的一系列贴片和节目中，都可以看到相关广告身影。“爱奇艺应当对现金贷并不陌生，知道这里头的赚钱空间，布局现金贷业务理所当然。”一位从事金融营销的人士指出。

对于互联网企业来说，金融就像一趟开往春天的列车，时机从不停留。不管这些互联网企业得准备如何，在火车鸣响之前，它们都义无反顾地涌上了列车，迫不及待地要去下一个春天播种收割。

放贷，还是导流？

金融的概念很大，但对于互联网企业来说，这一次的核心在于“放贷”。

“这个世界上最赚钱的生意就是放贷。”虽然很多场合，放贷这个词成为一种难以直言的敏感词。但不少人在内心有着清晰的认知，放贷业务的诱惑之大、毛利率之高，让正处在瓶颈处的互联网行业看到了希望。

何况，“互联网+金融”，似乎能将赚钱效应放到最大。

一些早有准备的互联网平台，比如唯品会、优信、瓜子、二三四五等等申请了小贷公司牌照。而像58同城、携程、奇虎360等，更进一步，和传统的金融机构合作设立消费金融公司，后者拥有更高的放贷杠杆倍数。

除此之外，还有实力更强劲者，会直接谋求入股银行。例如美团通过子公司参股吉林亿联银行，而小米则联合新希望，发起设立了新网银行。

上述企业之外，仍剩下大量还未拿到放贷牌照的公司，则也有显而易见的选择：单纯地成为提供流量场景的平台。

不包含腾讯、阿里、百度、京东在内，新流财经粗略统计了27家互联网企业主要的放贷业务、消费金融布局：

信息来源：网络公开信息整理

简单来说，上述表格中的互联网企业大致有两种布局金融的方式：一是直接从事金融放贷业务，二是从事金融导流，尤其是信贷导流业务。

直接从事金融放贷业务，无疑能够更好的利用互联网平台本身的流量，赚取更多利息收入。但同时要经受更大的金融和政策风险等。除此之外，也要投入更多资源：比如直接收购相关的牌照，筹建专业的团队，拥有扎实的风控能力。

而间接布局金融业务，则能更快速地实现流量变现，且往往不需要承担坏账风险，能直接获取流量服务费用——当然，这也意味着，变现的能力相对较弱。

对于互联网公司而言，手里有两张王牌，一张是流量，另外一张数据积累。当然，不同互联网平台的流量和数据性质，也各自有所不同。

例如电商类平台，拥有与客户金融属性关联性更强的消费数据，有利于分析用户还款能力；而美团商家、YY主播等，这类客户在互联网平台上有收入流水，可能还款来源更清晰；出行平台则有非常明确的用户活动轨迹，有助于分析用户行为和生活环境的稳定性。

从流量的角度来说，今日头条、爱奇艺、暴风影音、搜狐这类内容平台，拥有较长的用户停留时间。而唯品会、聚美优品、宝宝树、美丽联合等电商，通常拥有较高的用户黏性。

再深一点，在流量业务层面，金融变现的方法也可以分为两种：

最简单的是纯粹的贷款超市模式，比如通过竞价排名的方式给不同贷款产品导流。出价更高的平台，获得靠前的流量入口。

另一种则相对复杂，互联网平台会根据不同金融机构的用户偏好，筛选出目标客群精准导流。这就要求互联网机构有一定的数据分析能力。如果继续提高对金融机构的服务能力，互联网企业就不再是一个单纯的流量池，而是从导流平台渐渐过渡到了助贷机构。

当然，在这条业务链条上，身份不是一成不变的。早期美团和招联消费金融合作，引进后者的信贷产品，而现在，美团直接上线了自营金融产品。聚美优品一开始和乐信合作，后来也拿下了小贷牌照，朝着自营的方向发展。

金融撑起互联网

大概，许多互联网从业者都没有料到，在近两年才崛起的现金贷，在变现上拥有如此大的潜力，轻易超越了互联网企业辛苦血拼多年才能获得的成绩。

那么，金融究竟能为寒冬中的互联网企业带来多少期许呢？

以颇受关注的现金贷企业趣店为例，在刚刚过去的第三财季，净利润高达6.84亿元。而同期，搜狗的净利润仅为1.9亿元，利润尚不足趣店的三分之一。这距其从搜狐分拆成立已经过去了8年，距其第一款产品发布已经过去了14年——而趣店成立尚还不到五年。

最新的财报信息显示，搜狗已经在重启其现金贷业务，目前放贷余额，已经达到了约2亿元。

以上对比，或许还可以说是不同公司间的对比，那来自于同一家公司的业务变化，则更能说明情况。

优信发布的第三季度财报显示，优信当季总营收8.637亿元，同比增长59.6%。其中，消费者业务贷款营收为人民币4.7亿元，占总营收的比重达到了54.83%，已经成为优信最重要的收入来源，也成为优信在近两年扭亏为盈的希望之地。

一份份无心插柳似的金融布局，最终都变成了令人喜出望外的绿荫。更多的互联网企业大胆迈出了脚步，出行领域的滴滴今年金融方面的动作也十分明显。

2016年，滴滴设立融资租赁公司，涉足汽车金融业务；去年底，滴滴上线针对司机的信贷产品，今年一季度月新增规模达到1亿元左右。

今年4月，滴滴正式推出面向所有用户的滴水贷业务，最高额度30万元，从白名单用户逐步对外推广。公开数据显示，2017年，滴滴拥有4.5亿用户，单日平均订单量超过2000万，加上超过5000万的滴滴注册司机，滴滴累积了5亿目标用户群。

2018年上半年，滴滴增加了高达117.8亿元的补贴额度，这导致其亏损从2017年底的25亿元急速扩大至40亿元。

业内人士做了一下计算：如果滴滴金融能够在1-5年内，实现注册用户5%-10%的用户转化率，获得数千万贷款用户，按照件均10000元计算，可以预见的最高信贷规模可达千亿。

即使滴滴不直接发放贷款，按照导流业务通常2%的分佣费用计算，滴滴金融板块有望在这期间实现几十乃至百亿的收入，产生持续性支撑主营业务的现金流。

碰撞的思维

与此同时，虽然“用互联网思维做金融”常被传统金融从业者视为“不专业”的操作方式，但它确确实实就这么发生在了所有人眼前。

虽然一再有金融从业者告诫：这个事情不简单，其中积累的信贷风险，可能要多年之后集中爆发。但仍有一波互联网从业者不认可：“那至少也是赚过。”

在消费金融领域，一直有传言称，现金贷逾期率不超过50%就能盈利。但金融从业者夏思宇没想到，真的有人敢“裸奔”。

最疯狂的时候，他见过有的互联网机构，居然在没有风控的情况下直接走上了放量的道路，后台9位数的放贷数据，能看得人一身冷汗，但对方却没有表现出过分的紧张。

互联网行业中，更多企业习惯了烧钱跑规模打法，这点亏损跟主业投入的营销费用比起来，只是冰山一角，这家互联网企业，后来也确实偏离了最初做金融的本意，把本可以变现的宝贝，做成了鸡肋。

缺乏金融业务经验，缺乏专业团队管理，成了很多互联网企业脚步缓慢的原因。

何许是传统金融机构出身，他早就听说很多互联网巨头在开展自己的消费金融业务，而且客户质量不错，这样的互联网公司自然也是金融机构乐意接触的对象。

几次沟通下来，他发现事情不是想象那样美好。

有一次他碰到一家互联网公司的金融团队，甚至弄错了金融业务指标的计算公式，而且业务上线后也没人发觉。这种情况下，双方磨合的时间，会比想象更加漫长痛苦。

隔行如隔山，可谁也没想到，互联网和金融看似亲密，有时也能隔这么远。

如果以上尚属于业务上的磨擦的话，那对于“多头负债”、“居民杠杆上升”的担忧，或许是一种更深层次的思考：当互联网用户，能便利地从各种网站、app上借到钱时，居民整体的负债杠杆水准，很可能会不断提升。

但这种提升始终是有极限的，一旦全民杠杆过高，会否崩溃、产生像美国那样的次贷危机？

这种担忧并非天方夜谭，央行最近的一份报告指出，目前短期消费贷款增长异常，2017年1月，这一项余额同比增速为19.9%，到了同年10月，则迅速上升至40.9%——这仅是持牌类金融机构的数据，许多游离在监管之外的现金贷机构数据，未包含在内。

而这一切，或许只有当音乐停止的那一刻，才有真正的结论。

革命之路

当然，需要说明的是，金融并不是一个贬义词，善加运用和管理得当，它会呈现出极富价值的方面。也正有鉴于此，对于其非黑即白的评定和打压，都是愚昧偏激的做法。

回想2015年，互联网金融刚要起飞的阶段，平安集团董事长马明哲在接受媒体访问时，谈到他认为在互联网金融领域，有希望胜出的企业之一，就是有牌照、有流量的互联网企业。

马明哲认为，互联网企业将取代大部分中小金融机构的前台角色，起到获客、定价和服务的主要作用。

金融业务对互联网企业整体盈利的拉动空间难以想象，而从现状来看，但大部分刚刚入局的互联网企业，还处在上文提到的最简单的流量变现模式的初级阶段。

“金融是一个资本密集型的重资产行业，互联网属于轻资本、轻资产行业。这两个行业天然的属性就存在很大矛盾。”焦然在一家互联网公司做了快两年的金融业务，他比任何人都更不看好简单的流量变现模式。

焦然认为，“如果仅仅做流量变现，只能给互联网企业带来一部分收入，但是这并不能在战略上改变这家公司的构成，很难成功。”

按照他的想法，做金融应该结合互联网公司本身的生态，形成内循环。从产品设计上就开始考虑金融业务对内部获客、运营效率的影响作用。

在这个内部生态中，有两点最重要，一是客户跟商品之间的交互流动；另一个是通过资金流动加强用户与平台的关系，比如借贷。

其实，滴滴、美团这两个布局金融的案例，已经有几分焦然所说的生态化布局的影子：美团的商户贷给商户提供运营资金，滴滴向车主发放贷款，都滋养了内部生态成员，帮助他们生存发展。

这些商户和车主，本身就是小微经营者或个体户。良性的金融支持，对创造商业和就业机会，裨益颇多。

同时，通过资金的纽带，平台和商户、车主间加强了彼此的关系，从长远来看，又促进了生态本身的繁荣。

比起横向扩张业务版图，互联网企业对金融的布局，更是对内部资源的纵向深度价值挖掘。直接的好处是能够变现，更进一步价值的是，互联网企业通过金融工具与用户的交互，更了解自己的客户，培养客户的粘性。

除此之外，前期没有能做成生态的互联网企业，也可以更多地以服务金融机构的角色存在。

举例来说，一些互联网公司出色的数据加工能力，本身就是一种优势。“好的数据加工能力，让信贷业务的批核率更高、额度更高、风险更低，能吸引更多资金端金融机构，”某持牌消费金融机构人士认为。

在焦然看来，任何企业都一样，想要做好业务都绕不开两点，要么资本雄厚布不惧严寒，要么产品优秀无可替代。互联网企业在金融领域能够担任的角色，可能是生态化的金融独角兽，也可能是这条产业链中某一环节的分工者，做好某个环节的产品。

短短几年，互联网金融声名鹊起，行业内热火朝天，外部领域的机构也闻风而来，争相跨界布局。对于互联网公司而言，金融就像一趟开往春天的列车，时机从不停留。

不管这些互联网企业得准备如何，在火车鸣响之前，它们都义无反顾地涌上了列车，怀里揣着移动互联网风口下撷取的种子，迫不及待地要去下一个春天播种收割。

但金融这个充满诱惑力的利器，也常常让蜂拥的玩家忘记基本准则，从而一不小心变成了过度投机者，饱受诟病和非议。

正因如此，试图走这条路解决焦虑的互联网企业更需要认清，手中握住的是双刃剑。从长远来讲，如果要合理壮大，始终需要着眼于服务实体经济，并依赖实体经济。

（应受访者要求，文中唐晓、焦然、夏思宇为化名。）