【读书】价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍

编者按：本文来自《价格游戏》，内容为第一章“先定位，后定价”；36氪经授权发布。

我一听她说出产品名称就忍不住大笑起来。

“巧克力茶壶？你在开玩笑吧？”

麦琪笑着说：“不，我是认真的。不过看到你有这样的反应我很开心。我估计肯定会有很多人关注这件产品。”

她打开一只硬纸盒，小心翼翼地从里面拿出了一件东西，差不多和葡萄柚一般大小。它的外形看起来确实像只茶壶，而材质则真的像是牛奶巧克力。

这时，有只水壶里面的水刚好煮开了。麦琪打开巧克力茶壶的盖子，往里面放了一些茶叶，令我大吃一惊的是，她把开水直接倒了进去，但那只茶壶并没有熔化。

当她把茶壶递给我时，我才发现它是用一层薄薄的透明塑料制成的。事实上，塑料里面的那层巧克力已经开始融化了，原先的巧克力色也在随之渐渐消失。

“你现在可以往里加水了。要是你想让茶更甜一些的话，也可以等会儿再加水。尝尝吧。”她边说边递给我一只杯子。

我往杯子里倒了一点茶水。味道还真不错。柔和香醇的口感中透出一丝淡淡的乳脂甜味，还有一丝苦涩的可可味，两者的交融恰到好处。我小口喝着，品尝了一会儿，然后又往杯子里倒了一些。这次，味道更浓了，茶味和巧克力味不相上下——或许对我来说味道有点太甜、太浓了。这时，巧克力已经全部化开了。又过了一小会儿，我把里面剩下的茶水都倒进杯子里，尝了尝发现主要剩茶味了，乳脂甜味更淡了，比一开始还要淡。

“多么奇妙的体验啊，”我说，“可能得花点时间才能习惯。不过我觉得你这个发明……非常妙。”

麦琪笑了。“一开始大家都不知道这是怎么回事，不过大多数人都非常喜欢它——我是说平时喜欢在茶叶里加糖的那些人。我目前正在给那些不爱在茶叶里加糖的人设计苦味重一点的茶壶呢。”

我和麦琪最初是通过我生意上的朋友认识的，如今我俩认识已经有好几年了。她邀请我去考察她的新公司，并希望我能在参观之后写点东西。当时我还不太确定该写些什么，不过这件新产品马上让我觉得非常值得写一写。我第一次见到麦琪时，她还是一名从事营销行业的经济学家。因此，在收到邀约时，我曾纳闷她的产品会不会也和金钱或品牌相关。然而，我却出乎意料地得到了一杯奇妙的茶。

“不管怎样，”她继续说，“我真正想展示给你的并不是茶的味道，真正有意思的部分在这里。”

她打开一扇门，请我走进另一间屋子，屋子设计得有点像商店，里面摆着一排排不同的展架。

“在我向你展示这里之前，”她问我，“你觉得你愿意花多少钱买那样一只茶壶呢？”

我想了想。“这个很难说。我之前从来没见过类似的东西。茶壶的制作成本是多少呢？”

“好吧，你引出了一个很有趣的问题，”她说。“不过我不打算告诉你答案。看看这个。”

她指了指第一组架子。架子排列得就像超市里一样，两边架子上摆着一罐罐速溶咖啡，一袋袋过滤咖啡，好多箱袋泡茶，有80克的，也有160克的，旁边还摆着巧克力茶壶。我凑近看了看上面的标价。

两边的具体产品是：

“如果是这个价位的话，估计我不会经常去买的，”我说，“我用一整罐咖啡的价钱只能买到六只茶壶。这似乎并不是太划算。人们愿意花这么多钱来买吗？”

“做得好，你发现了这里的市场定位问题，”她回答说，“那么我带你再看看那边。”

另一组架子看起来更像一间意大利咖啡馆内的陈设。架子上摆着各种不同容量的咖啡，产品旁边还写着价格标签。

两边的具体产品是：

“好吧，我看得出顾客愿意买茶壶的原因了。”我说，“现在，它跟其他产品差不多在同一价格区间之内。我可以想象得出自己用这个价钱买只茶壶了。”

“那好，我们在你做决定之前再看一组货架。”

最后一组架子实际上是一台前开式的小冰箱，里面是一些奶制品和果汁产品。

具体产品如下：

我看后思索了一会儿。“我想如果我有购买这些产品的习惯的话，巧克力茶壶的价格看起来很合理。可是，人们购买四瓶装红牛饮料的频率有多高呢？”

麦琪打开了一个笔记本，说道：“英国连锁超市每周售出大约两百万罐红牛饮料，一百万瓶水果饮料，而且更让人心动的是，每周将售出一亿瓶酸奶。所以说让巧克力茶壶打入这个市场是个不坏的主意。”

我点了点头。

“关键在于，产品的市场定位会对顾客愿意为该产品付出的金钱产生巨大影响。如果我们把巧克力茶壶放在茶袋旁边的话，人们会拿它跟茶袋或者咖啡的价钱做比较，后者的价钱介于3英镑和10英镑之间。那么六只装茶壶卖2.79英镑就显得很昂贵。可是如果把它放在一杯现制卡布奇诺旁边的话，你就会愿意出2.89英镑买一只茶壶，这就有很大的差别。我们认为它在超市里的最佳摆放位置就是新鲜点心和饮料区，出售类似于果汁、酸奶，或者是盒装热巧克力的区域。这样我们就可以定价2英镑左右。不过很明显，它在咖啡店也会有市场，所以我们也会试着在那里销售。”

接下来数月的情况证明，巧克力茶壶在咖啡店很有市场。虽然当时我们尚且分辨不出咖啡店的终极价值究竟在于它提供了一种销售渠道，还是在于它提高了茶壶的知名度，为茶壶将来在超市的销售作出了贡献。但无论如何，一旦麦琪打开了一条巧克力茶壶的销售渠道，其他的销售渠道也在接下来的半年内接踵而至了。

当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品会产生可量化的实惠，比如一些金融服务和商业选购。这种可量化的实惠为该项服务的定价提供了清晰的解释——如果某种东西能给你带来10000英镑收益的话，那么它也许就值得你支付高达9000英镑的费用。

但在大多数情况下，我们很难了解某一产品应该价值几许。我们也许会试着预测消费该产品会带来哪些乐趣。然而这是很难猜得到的——即使我们能猜到，这种乐趣也不会自然转化成一笔金额。与之相反，我们很可能会拿它跟我们之前遇到过的类似产品作比较，并以那种产品的价格为基准。

试想你有一位来自爱沙尼亚的朋友到访，她发现你家附近的酒馆里有她最喜欢的一种饮料，这种饮料是由爱沙尼亚首都塔林当地的原料制成的，于是你主动提出给她买一杯这种饮料。你认为这杯饮料会值多少钱呢？

再试想，当这种饮料被从原装瓶子里倒入一只红酒杯时，你也许会拿它跟红酒作比较，然后预料175毫升的饮料会被索价4英镑。如果它被倒入香槟杯的话，那么同样的量也许会被索价7英镑。但是如果你发现它是以半品脱为单位出售的话，你就有可能拿它跟啤酒作比较，这样的话半品脱索价2英镑似乎也是合理的。如果它是盛在烈酒杯里的话，你就很可能认为它是一种白酒，那么25毫升被索价2英镑你也是乐意去支付的。仅仅基于这种饮料被呈现的方式，它就可以拥有11种不同的价格。当然，这种饮料的酒精含量也是一个定价要素——但这种要素却不会变换出14种价格。

在一种新的购买对象面前，我们通常会将与其有密切关联的产品作为价格参照物。大多数商品都有可能被拿来和一些其他类似的产品作比较。因此供货商就有机会在自己的新产品与另一种更昂贵的产品之间建立联系，并通过这种方式来影响人们对该产品的价格预期。

巧克力茶壶可以类似于袋泡茶，也可以类似于咖啡店里的现制卡布奇诺。爱沙尼亚的当地酒可以类似于啤酒，也可以类似于威士忌或者香槟。而一项帮你完成纳税申报单的服务可以像挂号信服务一样收费5.5英镑，也可以像软件程序一样收费95英镑，甚至可以像高素质专业人士提供的定制服务那样收费2000英镑。

所有产品为消费者带来的收益都可以从更深层次来考虑。

想想你的产品、服务以及它所能提供的所有收益。你得努力想出别人购买它的各种理由，然后依次审视那些理由，看看其背后的根本所在。举个例子，如果某种饮料的味道满足了人们获取甜味这一基本的生理需求，那么这种饮料或许还可以给人们熟悉感、舒适感，并唤醒他们内心的愉快回忆。这些回忆反过来可以被分解为更为基础的东西。从根本上来说，所有的收益都会以痛苦与快乐这两大基本情感动因，以及时间与金钱这两大基本物质收益为基础。（你可以把金钱与时间也看作是带来快乐的动因，不过在现实生活中这无异于多此一举。）

比如，我们来看看这一理论在巧克力茶壶公司的工作原理：

然后，我们再看看会计公司的例子：

在本章结尾处，有一张类似的空白表格需要你独立完成。

上面的收益矩阵向我们展示了所有影响一个人购买某种服务或产品的原因，其中有些是有意识的，也有些是无意识的。在任何情况下，消费者只会考虑其中的一小部分原因，这就为你提供了绝佳的机会。

就每个购买原因而言，你都面临着不同的竞争对手。消费者在满足这些个人需要时有许多选择。

譬如，消费者想品尝甜味，那么他们除了巧克力茶壶之外还有多种选择。他们还可以购买一包酒胶糖，或者一杯加糖的普通茶水，或者一块甜点。那些想享受一杯热饮的人可以选择茶、咖啡或者热巧克力。那些想通过与人共饮建立社会纽带的人可以去咖啡馆一起喝咖啡，去酒馆喝酒，甚至还可以去电影院看电影。

每一组竞争对手都有属于他们的价格区间(Price Spectrum)。如果你选对竞争对手，然后相应地作出市场定位的话，那么你就可以选择一个与现价完全不同的定价点。如此就可以改变你的赢利率。

进一步解释一下。上述的会计公司可能会选择集中实现一组关键价值：遵守规定。这意味着该公司的大部分服务是为小型企业做年度报表和纳税申报单。如果他们确实做了这样的选择，那么该公司就将被束缚于低价市场，类似于自营书店，或者成本低廉而业务繁杂的会计“工厂”，以价格优势压倒传统的会计事务所，如此则公司的利润也较低。

不过，该公司也可以将业务集中于做税务咨询：这样的市场价值较高，而且咨询价格也更容易跟咨询产生的价值联系起来（详见本书第十五章）。税务咨询或许要求有更大的创造性，因此价格上的竞争压力也就不会那么大。

该公司也可以做商业顾问，为客户的商业和投资决策提供战略规划。这种选择可以将该公司带入高价值市场，因为一些商业决策也许动辄会带来数百万英镑的收益，所以如果该公司能帮助客户作出正确决策的话，它就可以根据自己为客户带来的收益索价。

最后一种选择所带来的定位考量也是与众不同的。商业咨询服务的市场远小于遵信守约服务的市场。一家商业咨询公司证明自己并赢得客户信赖的方式与一位会计人员赢得客户信赖的方式是迥然不同的。该公司要表现出相应的业务经验才能获得客户信任，进而才能提供相应的服务。然而，大多数企业又不愿为此类服务支付高额费用——至少当你以传统方式开价时他们是不愿意的。

因此，选择最后一种市场定位的公司应该选择一种不让客户马上面对服务价格的定价策略。最好的方法是索取客户目前还没到手的钱：未来发展带来的利润。公司应该着眼于作为服务对象的合资企业的构成或者它和客户达成的收益分配方案，如果公司的建议能帮助客户开拓新市场的话，那么该公司最终将可能收获部分股权，这将远超过客户最初愿意以现金支付的费用。

很多会计人员都不喜欢这个想法。相比预先收费而言，和客户建立股权或收益分配关系所带来的风险更大，因为许多客户的商业活动会失败，会停滞，或者不会为会计人员带来很大的收益。这是一种预支的时间投资，而回报，如果说真有回报的话，也是在遥远的未来才能实现。这是一种不寻常的方法，并没有很多先例可寻，并且还要求会计人员具有企业家那般执着的精神，而这种精神对于会计行业的从业者而言并不是与生俱来的。可是那些大胆尝试的人所获得的回报也将远远超过通过传统方式获得的收益。

在每一章的“运用”部分，我将向你展示如何将本章中的要点运用到自己的经营活动中。本章的收益矩阵练习是本书中最重要的部分，因为某种产品或服务的收益和价值将会为后面章节的其他方法提供基础。鉴于此，我在本章的最后附了收益矩阵表格，用完之后，你还可以从本书网站www.psyprice.com上下载到更多相同的表格。

首先，分析消费者从你这里得到的收益或价值，填写收益矩阵表格。把各种收益填写在第一列。每一种直接收益可能还有更深层的动因，如上面例子所示。把这些深层动因填写在第二列，依此类推。最后你会分析到基本动因：减少痛苦、快乐、时间和金钱。

你也许会发现不一定不多不少正好有四层动因，例如，你也许会从第二列直接过渡到“减少痛苦”和“快乐”。如果你不需要第二列或第三列的话，就留空不填。如果你需要的列数比该表格更多的话，本书网站上还有其他版本的表格。

利用第XXX页的价值比较表在你产品的主要收益（价值）中选择一种，然后尽可能多地写出能提供同一收益的其他产品。填写其他产品的一般价格，然后从中选择一位竞争对手，确定你的商品定位，这个选择过程就像决定巧克力茶壶究竟将等同于袋装茶，还是将等同于现制卡布奇诺。

“单位”列或许是很难填写的。有些产品有着明确的价值单位。例如，运输服务以行进距离为单位，而住宿服务则以过夜天数为单位。但其他产品或服务的单位就不是那么明确了：例如，宝马汽车的品牌价值无疑为消费者提供了收益，可是很难想象这种收益可以用哪种单位衡量。你也许可以想出一种收益描绘方式——可能是朋友圈中注意到该品牌的人数？但是，如果没有适当的表达方式的话，那就把“单位”一列留空。

以下我所举的例子来自一种健康饮料的供货商，他们发现消费者获得的主要收益是提神、提升自我形象（通过产品的品牌影响）和健康（通过饮料里的维他命和草本成分）。请在紧随其后的空白表格中填写你自己的价值比较表，或者从本书网站上下载该表格的电子版。 

价值比较表

你的价值比较表

一旦你为自己的产品找到了一系列能够提供相同收益的服务或产品，你就能够看出其中哪些产品具有最高的单位价格。想一想怎样的定位才能使自己的产品与已有的这些产品相抗衡：这样你就很有可能为自己的产品争取到最高价格。

不要忘记考虑价格参照物的销售量。如果你的新车型参照的是法拉利，而不是宝马的话，你就有可能为每辆车制定较高的价格，但却不会售出那么多的汽车。在下一章中，你将学会如何分析必要的销售量。

收益矩阵

本章小结

• 消费者对于产品的价值认知具有主观性，并受到销售环境的影响。
  

• 将产品置于更昂贵的竞争对手之流，如此你便可以提高该产品的价值，并让人们心甘情愿地支付更多的钱来购买该产品。

• 为了找到消费者眼中的价格参照物，你需要分析你的产品能够为消费者所带去的各种收益。

• 每确定一项收益，你都该自问该收益能满足消费者哪些更深层次的需求，直至分析到基本动因：快乐和痛苦。

• 这些收益是理解你的产品或服务的心理定价和营销的关键所在。

本文作者：利•考德威尔（Leigh Caldwell）

英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

此外，他还是行为经济学领域的主要研究者之一，并著有英国最受欢迎的行为学博客。