他如何“夹住”年轻人的心？

在创造未来的跑道上，我们乐见创新的事业和玩法诞生，更渴望把各产业中敢于创新的玩家分享给更多伙伴。

创业者如何用新打法改变了行业？投资人如何从行业中预判出这一创新的未来？当创业企业家和投资人坐在一起“现身说法”，将带给更多创业路上的朋友们新鲜启发。

以下，十二栋文化CEO王彪与险峰旗云合伙人王世雨，将就“年轻人的线下消费娱乐入口”夹机占的创造之路吐露“干货”，对泛娱乐、IP产业、线下娱乐+新零售感兴趣的朋友们，不要错过。

Q：泛娱乐行业的投资一般倾向什么样的公司？十二栋符合这样的标准吗？

王世雨：泛娱乐行业的投资，一般会关注三类：头部或者有头部影响力的项目（在我们看来，一个头部内容价值可能超过十个腰部的价值）；

此外是能够深度洞察需求去打穿垂直人群的公司和有健康可持续的变现模式的项目。

早期，我们观察十二栋是家IP公司。但其实创业公司在不同的阶段，会根据所积累的资源和观察到的市场变化，做不同延伸。例如奈飞（Netflix）早期做碟片租赁、美团从团购起家、滴滴从出租车切入等，都在持续发生主营业务的延伸。

在看十二栋这家公司时他也同样做了延伸。我们是把整个行业的公司全部扫了一遍，发现十二栋具有投资价值。原因有两点：

1. 实现了从上游IP端流量端到线下的落地，打通全部中间环节，包括产品设计。象这样能做到全链条的公司，很难找到。

我们旗云团队的姚灵在见到十二栋CEO王彪时，他已经通过表情包积累了一些线上的网红IP。而更重要的是，他不光在流量端有一定的IP影响力，还打通了整个线上流量与线下场景到实体店铺形态。在这个线上线下的串联中，还面临着产品设计能力和复杂的开店运营问题。

十二栋原创IP产品旱獭系列

2.产品的稀缺性。例如喜茶，有一定的产品力，同时品牌调性很好。十二栋的店面相对其他娃娃机店开得大了几倍，为什么？这背后其实代表着公司的整体能力足够强，能够支撑这种大体量的店铺经营，产品设计能力是强支撑。

所谓大店逻辑首先要有足够的产品设计能力，大店意味着产品不能过少；其次是品牌塑造能力。当十二栋在这个品类里树立起品牌后，其实会有一点像喜茶，会具有网红店的气质，同时对于线下场地拥有更强的议价能力。

我们认为，好的品牌调性需要市场本身足够大，同时富有戏剧性，做出受用户欢迎的产品。

Q：IP持续化产生的核心要素有哪些？

王彪：首先，做IP一定要落地，掌控住优质的供应链。例如迪士尼的后续IP，大多与其线下产业链的建设有很大关系。一个IP的热度能够持续往往需要通过其产品的不断发展和迭代来延续。

其次，在落地中要时刻关注用户喜好，保证出货量。日本娃娃机市场就是从IP出发，以整个产业链支撑娃娃机，对于IP的扶持程度非常大，同时出货量也极大，产品更新等各方面配套体系极尽完整。

王世雨：十二栋是用娃娃机的模式去做产品，再加入一些中国特色的元素，来实现各方面的需求。这既是培养和推出IP的一个阵地，同时又是一个很好的变现渠道。

但市场上很多衍生品公司的IP源头并不一样，有的是原创并直接做衍生品推出，有的来源于于电影，有的做表情包获取流量，但并非所有IP的产品都能撬动对外落地的市场。主要原因在于，IP是一个虚拟的文化，每个IP间是不一样的，将这种虚拟文化实现产品化是很难操作的。而十二栋恰好做到这个最难操作。

这个操作首先是IP具象化，做出来的东西必须具备天然的传播性，也有可操作性，然后再进行产品化，这中间的链条是不能断开也不能跳过的。

比如故宫的IP在中间环节就做得很好，所以才能做出很好的产品。产品需要源头，这个源头可以是原创，也可以从故事IP中进行挖掘。

不管源头从哪里来，最关键的是需要先把它抽象出IP形象来，变成一个看得见摸得着的有性格、有传播性的东西，然后再把这个东西产品化，产品化之后再去做渠道。

Q：如何看待传统IP与轻IP之间的关系？

王彪：大内容产生大IP，小内容产生小IP。打造一个深入人心的传统大IP，往往需要建立背后丰富的故事背景，因此大多需要较长的周期与高昂的创作成本，且很难做到快速更新迭代，从IP内容落地到产品的过程也较为漫长。

但在互联网时代，大家比拼的其实是传播的效率，即哪个形象可以更加深入人心，能有更多不同种类的演化。

从这个角度来讲，轻IP运营或许是一个不错的选择。“轻IP”的逻辑在于生产更加快速，形象适合做产品，同时前端进行用户的反馈数据收集后又可以迅速反哺上游供应链，形成快速的更新迭代与延伸。

十二栋的轻IP可以做到短期内的天天更新，内容丰富之后，新产品每一季都会给人带来不同的感觉。

例如十二栋文化通过表情包引流打造的一系列轻IP与形象IP，既可以做到线上爆红后的快速更新，甚至每天更新，内容可以不断得到丰富，同时新产品也会不断给消费者带来新的体验感受。

从这点来说，年轻人群体反而会更易于接受这类短、频、快的“轻IP”形态。

世雨：所以针对目前的线下娱乐以及国内用户来讲，我们认为十二栋的IP一定是很适合消费者接受的IP类型，这也是当下IP的一个维度。

Q：线上IP公司落地线下时，要如何做好线下的经营？比如要如何保证产品的更新？

王彪：从经营的角度来讲，一个企业的良性发展，一般取决于两个坐标轴。一个是企业盈利能力（净利润），另一个是资金的周转。

产品的生产周期是指从最开始的设计到最终在店里上新的周期。我们一般给工厂30-40天，而在此之前的设计和修改时间会预留1-2个月。因此，每个新产品都是在上新前的3-4个月开始筹备。

但这个时间是可以压缩的，针对某些特定热点，我们可以做到20-30天上新。线下店内产品的持续更新与频次把控非常重要，也是核心壁垒之一。

目前十二栋采用限时限量的爆款策略，需要完成快速的排期、设计、生产、生产后散货到店铺、提前预热、预热后上新、产品销售，售完再进入下一个产品循环的过程。

所以我们需要通过内部环节的互相配合来提升效率，并会采用科技手段来做进一步优化。这属于科技+精细化运营共同改善的问题。

Q：如何看待线上与线下的流量的关系？

王世雨：目前夹机占门店的线下流量占了大部分。但如果纯靠线下，其实就跟一个普通女装店没区别了。夹击占线上与线下目前的流量比例依旧符合“二八定律”，即线上的骨灰级粉丝占到20%，其余80%是线下的流量。

这和B站是很类似的，在B站早期投资时，真正的二次元骨灰级用户也只占到20%左右。其后的壮大主要归功于80%部分的泛二次元文化的人群数的不断上升，同时20%部分的比例就被摊薄。

娃娃机的模式在日本已经发展了很多年，所以我认为他们与其他线下的纯网红店是不同的。夹机占的娃娃机模式是在早已被验证并长期存在的真实需求，这是和纯网红店的最大区别。

Q：夹机占的模式与之前的娃娃机模式还有哪些不同？

王世雨：我们预估国内娃娃机的市场规模大概在700-1000亿左右，但在地域分布和品牌维度上都非常分散。

之前娃娃机行业比较大的玩家，主要是电玩城以及台湾地区部分经营娱乐场所在大陆开的店，他们在整体市场份额中也不到10%。但这类模式主要依附于当地地产资源，做一些线下流量转化的生意。

夹机占这类新的业态出现之后，它存在着两种可能：

• 它改变了原来娃娃机成本小、收益也小的模式，从单一娱乐形态（夹娃娃）到室内综合游乐场，尝试更大的店铺模型。这种延伸变化在运营管理和现金流方面存在一定风险。

• 在吸引了新流量后，它是不是可以涉足别的生意？比如一些利润更高的事。比如在电影院门口卖咖啡属于1.0位置驱动型；新业态2.0应当是产品驱动的，它是真正能依靠产品IP去做流量的。我们相信在日本，整个娃娃机产业的驱动力肯定不是纯靠位置，其中产品驱动一定占了很大的比例。因此，这类业态在未来的市场非常大，所有与旅游相关的商业模式，只要涉及产品，其实IP就都包含在其中。因为一切的文化都具备IP化的可能。

Q：夹机占最终希望延伸打造成什么样的娱乐场？

王彪：在国内，IP衍生品走向线下目前还在早期尝试阶段。我们先用了最容易切入大家消费观念的毛绒软性产品去做入口。

对比日本的数据，毛绒产品会占有很大比重。但是我们的整个供应链里不光支持毛绒产品，也支持手办、预包装食品以及其他别的产品。

未来，随着市场发展，我们会逐渐调整产品结构比例。最终，夹机占的发展将会类似日本，成为一个年轻人的娱乐天堂。

顾客来到夹击占会看见所有他们喜欢的内容、好的氛围与娱乐产品。我们相当于是建立了一个系统的IP端口，它可以是自己的IP，也可以是其他的IP输入进来之后再产出新事物，大家都在这个娱乐氛围里去呈现。

这其中存在着巨大的想象空间。我们目前大概70-80%是自己的IP和产品，20-30%也在逐步和别人做联名及合作等，探索其他的可能性。

消费品牌的逻辑都是这样，越是大牌的越不在意渠道的绝对流量大小，而是认可渠道的调性。

所以现阶段我们会看门店扩张的速度，但会更加着重于把控好整个品牌调性及修炼内功，而并非快速铺到全国各地。正是因为我们对未来整个方向及自身实力很有信心，所以现在才会更加耐心。

Q：国内的娱乐消费升级还存在什么样的结构性机会吗？

王彪：线下娱乐的结构性机会是存在的。从硬件层面来说，因为国内政策原因，这两年几乎所有公司都在与shopping mall合作，中国目前差不多6000-7000个shopping mall，未来几年要做到1万个。

因此，在中国shopping mall高速发展的时间，亟需更加丰富的线下场景与业态去支撑。

同时，从现状来看，年轻人的线下娱乐场景还相对单一，而需求端则十分旺盛。

夹机占北京五棵松店

在国外线下娱乐活动基本由吃、买、玩三类行为构成。国内的场景，基本只满足了吃与买，很少支撑“玩”这一需求。所以我认为，以上两条是这中间产生结构性机会的硬件支撑，即现在有越来越多的线下场景需要能带着流量、IP、玩法的业态出现。

其实十二栋希望在线下做的是氛围和娱乐体验这两块。希望用户在氛围带动下去消费体验。比如，迪士尼、Line的线下销量都比线上高很多，这类并非纯功能性的东西，消费者一定是先要有体验，在能看得到、摸得着的情况下，让人觉得我想拥有它，才能真正支撑他做购买决策。所以我觉得线下消费娱乐一定存在结构性的机会。