喜茶、奈雪加速“下沉”

编者按：本文来自微信公众号“首席营销官”（ID:cmo1967），作者：李东阳，36氪经授权发布。

炎热的夏季，喝上一杯冰爽的奶茶是许多年轻人的标配，其中喜茶、奈雪等网红奶茶成为首选品牌。

诚然，如今新茶饮的竞争早已步入下半场。对喜茶、奈雪等头部玩家而言，如何在激烈的市场竞争中稳固地位、继续寻找新增量，成为2020年的头等大事。

事实也正是如此，当茶颜悦色等区域“列强”谋划着突围之时，喜茶、奈雪则开启了加速下沉的征程：前几天，DT财经发布了一组数据：喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

近半年来，新茶饮赛道的喜茶、奈雪频频传出融资、上市、推出子品牌的消息。在最后的赢家没有出现之前，喜茶、奈雪集体选择了加速下沉，寻找新的增量战场。

存量市场见顶 喜茶、奈雪下沉市场寻找“增量”

不可否认，喜茶、奈雪自诞生之日起就瞄准了一二线城市的市场空间。数据显示，67%的新茶饮消费者常住一线城市。喜茶、奈雪也一直走的就是精品化和高端化路线，这从装饰精美引人拍照的门店和高于同类品牌的定价就可见一斑。

在近两年的扩张中，喜茶和奈雪也在不断继承星巴克的「第三空间」。尽管两者的线上订单比例已经很高，仍然不妨碍他们将线下门店越开越大，并且不断增加门店品类，这同样是为了巩固高端化的定位。

正是踩着消费升级的东风，喜茶、奈雪在一二线城市如鱼得水，实现了爆发式增长。

然而整个茶饮市场的竞争状态也趋于白热化，市场规模直逼千亿元的新式茶饮，由于整个行业准入门槛较低，已从蓝海市场过渡到红海市场。

当喜茶和奈雪的茶90%以上的门店分布在一二线城市，不可避免的导致一二线市场需求的饱和，存量市场见顶。

而高速的增长恰恰是喜茶、奈雪们获得资本市场青睐的重要原因。因此当一二线存量市场见顶，喜茶、奈雪必须要寻找新的增量市场，继续用漂亮的市场数据继续给资本“讲故事”。

其实，这就和这两年天猫、京东不断下沉的市场策略是一样的。而无论是拼多多的成功，还是天猫、京东的极力下沉战略，低线级市场巨大的消费升级潜力已经无需置疑。

原因在于，伴随着人口回流，一、二线城市生活培养的成熟消费理念得以在下沉市场扩散，其他用户的消费升级意识开始觉醒，下沉市场发展因此提速。

这一套市场洞察套用到新茶饮赛道上依然适用。毕竟Coco、一点点、蜜雪冰城为代表的低线品牌的成功是最直接的证明。

对此，喜茶、奈雪显然心知肚明。

于是我们看到了：一方面，诸如喜茶推出子品牌“喜小茶”目的就是在于抢占低线品牌在一二线的市场空间；另一方面，也就是如今我们看到的情况，就是把门店直接开到三、四线城市，寻找新的增量空间，与区域品牌正面battle。

但喜茶、奈雪能否稳步下沉，抓住低线城市和非CBD的线上用户，可能是其持续增长，大规模盈利的关键。

新茶饮的“第四消费时代”从“have时代”来到“be时代”

其实早在2019年就有“假设把喜茶、奈雪开到三四线城市，能火吗？”的讨论，不过观点大多集中在熟人社会、价格敏感等方面。对于结果我并不认同，而原因的分析同样不认同。

其实，对于喜茶、奈雪对下沉市场的抢占，我们可以从宏观层面的“第四消费时代”的概念来进行解释。

日本社会学家三浦展的《第四消费时代》对日本社会的消费变迁做了系统的刻画。由于日本的人口及社会文化与我国相似性，在探究消费的变化时，一定程度上可以借鉴日本的消费趋势变迁来展望我国的消费市场的机会。

在《第四消费时代》中，日本到了2005年至今的第四消费时代，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。

体现在消费行为上：“人们开始根据自己的感性、好恶来生活”，进而整个社会的消费从“have时代”来到了“be时代”。年轻人开始追求简约、共享的消费主义，优衣库、无印良品等简约化的商品开始引领潮流。

而这次疫情的冲击，也恰恰证明了第四消费时代在一二线城市正在加速来临。根据《2020中国消费者调查报告》，有60%的受访者表示，就算生活富裕，也希望把钱花在刀口上。

报告指出，北、上、广等一线城市主流消费观念有明显的变化，「大家更注重高性价比，也会大幅削减非必需品的开支。」

未来，我国一二线城市的消费势必会朝向简约、环保、质感平价消费前进。

如果我们从这个角度来去理解喜茶、奈雪的下沉，不难发现，这是一场提前的布局：当一二线城市的消费逐渐步入第四消费时代，三四线城市正在朝着一二线曾经的消费路径迈进。

这对于喜茶、奈雪来说恰恰承接了低线城市的消费品市场基数大、增速快，蕴含的巨大潜力和机遇。

这里唯一的难点就在于，一点点、贡茶、coco都可、快乐柠檬、蜜雪冰城、古茗等众多品牌早已在下沉市场耕耘多，众多低线区域普遍已拥有一批区域强势品牌。喜茶、奈雪能否突出重围还未可知。

不过品牌力以及高端化路线显然是喜茶和奈雪的最大赢面。

新茶饮巨头“分野”喜茶流量向左，奈雪体验向右

不可否认，新茶饮赛道经过几年的发展，虽然形成了双巨头的市场格局，但依然没有赢家，毕竟烧钱扩张的道路之下，资本还没有收割。

据36氪研究院发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模在2019年突破4000亿元。在各方资本的助力之下，喜茶、奈雪都在抢食这一块大蛋糕。

某种程度来说，喜茶、奈雪不是因为自身发展壮大，才和资本结缘；而是和资本结缘之后，才有实力在全国铺开，也只有形成全国的连锁品牌，才有可能给予资本相应的回报。

而正是基于这样的目的，同样是新茶饮巨头的他们需要讲述不同的“资本故事”才能以差异化取胜。虽然他们以往在一二线城市战火焦灼。

但如今，他们选择了不同的道路。一方面，喜茶通过推出子品牌——喜小茶以及往新一线和更低线城市下沉的策略，以双品牌战略形成品牌错位，延伸三四线城市提升市场渗透率。

另一方面，奈雪则更加青睐于向星巴克学习，主打“第三空间”的场景打造，通过品类跨界创新的尝试，体现出打造工作、生活外的“第三空间”消费理念。

比如早在2019年，奈雪就曾发力酒精类饮料，先后在北京、深圳、上海、重庆、南通、厦门等城市开出“Bla Bla Bar”奈雪酒屋，着力打造“第三空间”的社交场景。

当然，这并不是说他们的道路截然不同，而是各有侧重。

其实，无论是喜茶此前对“第三空间”的打造还是奈雪这次同样的“市场下沉”操作，一方面既说明了巨头们对新茶饮赛道的多元化积极探索。

另一方面也表明了他们摇摆不定的策略。毕竟当竞争依然在加剧，每一次积极尝试，多方面的差异化造就的品牌商业模式，都在为品牌吸引资本势力增加了砝码。

结语

随着一二线城市消费群体趋于稳定，下沉市场成为电商的必争之地，甚至很多高端奢侈品牌，也从下沉市场中寻找到新的消费群体。这一次新茶饮的巨头们跟随前辈们的步伐，掘金下沉市场。

不可否认，互联网生态缩小了一二线与低线城市的消费者差异，对于各行各业来说，对于下沉市场之前不是不重视，而是根本不知道。

如今，品牌们正在迎来一次范围更广、渗透更深的集中下沉，下沉人群的心智、思想与习惯同样在全方位升级。

以我的观点，作为新式茶饮品牌，面对下沉市场，受众依然是年轻女性客群。那么要“讨好”年轻女性消费者的三大原则无论下沉与否始终没有变：好看、好玩、好吃。

所以无论是产品还是空间布局，不断踏出安全区、不断创新尝试才是保持生命力的关键。

参考资料：

1、36氪：茶饮市场2020年展望：头部格局稳定、后来者突围艰难

2、格上理财：中国进入“第四消费时代”了吗？

3、咖门：喜茶、星巴克开始“下沉”，新品牌还能靠出奇制胜吗？