36氪领读 | 《哈佛大学经济课》：用经济学理解我们生活的世界

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

内容简介

《哈佛大学经济课》是哈佛大学经济学专业本科课程的精华集要，涵盖了哈佛大学经济系前沿的讨论和思考。

它以记者视角记录了哈佛大学经济学教学方式、课堂互动以及治学精神，让我们同作者一起走进哈佛大学的课堂，聆听哈佛教授的讲解。

全书分为四章，分别提炼了曼昆、莱布森、费尔德斯坦、卡特勒等四位哈佛大学教授的讲义精华。

其讲解从生活实例入手，引入经济学原理，剖析经济现象，概念清晰，深入浅出，篇幅短小，没有公式，即使没有经济学基础，也能轻松理解。一本书就能帮助我们用经济学眼光理解我们所生活的世界。

作者简介

陈晋，留美华人学者，前财新传媒驻波士顿特约记者，前《哈佛笔记》专栏作者。曾任《世界时报》（World Paper）记者和研究员，哈佛商学院研究员，网络杂志《视角》（Perspectives）的资深编辑，学生杂志《哈佛评论》（Harvard China Review）主编和主席。代表作有《哈佛经济学笔记》等。

书籍摘录

行为经济学入门

2011年年初，就在中国人即将欢度春节的时候，哈佛大学的春季课开始了。在残雪堆积如山的小路上，学生们匆忙地奔赴各自的教室。这个学期，哈佛经济系教授戴维·莱布森（David Laibson）为本科生讲授《心理与经济学》这门课。莱布森是行为经济学代表人物之一，是多个学术杂志编辑部成员和多个顾问委员会委员。他1988年从哈佛大学本科毕业，获经济系最高荣誉奖（Summa Cum Laude）；1994年在马萨诸塞理工学院（MIT）获经济学博士学位；从此在哈佛大学经济系任教，2002年晋升为正教授。他的课程深受学生喜爱，多次供不应求。

行为经济学是过去20年间新兴的领域。《心理与经济学》这门课关心的问题是：心理因素和经济因素是如何影响人们的行为的。行为经济学家不关心人们说什么，只关心人们做什么。人们即使主观上完全诚实，言行不一的时候也屡见不鲜。例如，人们都知道锻炼身体重要，从主观上说也愿意去健身房，但就是今天推明天，明天推后天，落实不到行动上。

行为经济学家对影响人们行为基础的信仰、偏好感兴趣，同时也注意心理学家的研究成果，希望从那里得到启发。他们认为，古典经济学对人们行为的假设太极端了。在古典经济学中，人被想象得太理智、自控能力太强、太自私了。现实生活中，这样的人几乎不存在。别人生活的好坏都会不同程度地影响自己；人都有禁不住诱惑、管不住自己，放任自流的时候，也有不清醒、犯错误的时候。这意味着行为经济学模型含有更大的不确定性；在更接近现实的同时，也更复杂。

行为经济学家注重试验，利用20世纪40年代发展起来的博弈论和统计学来分析试验结果。例如在一个游戏中，你的最佳策略经常取决于你的对手的行为。如果你觉得对手和你一样聪明，那么你有一个最佳策略。如果你猜测对手不如你聪明，甚至还不明白这个游戏的规则，那么你有另外一个最佳策略。

你对对手聪明与否和聪明程度的估计就是一个概率问题。如果在这个游戏中，你有很多对手，那么这些对手聪明与否的分布仍然是一个概率问题。你要把不聪明、不理智的人的行为考虑进去，然后计算出你的最佳策略。这就如同物理学家不是在真空里做实验，而是把摩擦和大气压力等可能导致误差的因素都考虑进去，最终推导出的结论会更贴近实际。

这时，有学生举手提问：社会学与行为经济学有什么不同？莱布森引用诺贝尔奖得主加里·贝克尔（Gary Becker，1930年生于美国，1992年获诺贝尔经济学奖）的话作答：经济学家的研究单位是（孤立的）个人，比较他在做选择时的取舍得失，然后做最佳选择的过程；社会学家把个人看作社会框架里各种关系的中心，进而解释他为什么没有选择。莱布森说，这句话虽然不全面，有些牵强，但基本解释了两个领域的区别。

行为经济学与主流经济学并不矛盾。它们的前提假设都是：决策个人是聪明的；市场机制给予人们不同的行为动力（incentives），这些动力能够在很大程度上影响人们的行为；市场能比政府更高效地分配资源。行为经济学与主流经济学的分析手段也一样：使用数据与建立模型，所以计量学是不可缺少的分析工具。学生在选学莱布森这门课之前，应该有基本的计量学知识。助教会在分组教学中帮助学生复习巩固这部分内容。

在建立模型方面，莱布森说明，模型不是越逼真越好，越复杂越好，而是越能回答你想解决的问题越好。例如，地球仪不是越大越精细越好，对于有些问题，一个大致形状的地球仪就足以了。应该建立怎样的模型的关键在于你的问题是什么。好的模型为人们思考问题提供洞见，没有不必要的复杂，禁得住数据的检验，有一定的预测力。

你是一个聪明的消费者吗？

销售者和消费者是一个交易的两个方面。卖方想与你有长期的商务关系，就会在前期给你一些好处，愿者上钩。消费者如果不精挑细选，很容易被表面现象迷惑，事后才成为诸葛亮；有的消费者甚至事后还执迷不悟。例如，买房子的人因为房价低就买了房子，事后才意识到这个房子的保管费（暖气费、空调费等）很高。有的电话公司为了让你以后用它的服务，免费提供手机。有的旅馆表面价格很低，你住进去以后才发现，所有服务都要收费。有的银行给目标客户群赠送礼品券——例如，用这个券可以在某家高级餐馆免费吃饭——等你真正在这家银行开户后，才发现所有的服务都费用很高，才明白“没有免费的午餐”的道理。航空公司、租车公司、信用卡公司等都经常运用这种营销手 段。

其中，一个典型的例子是惠普公司在网上卖打印机的定价策略。最便宜的彩色打印机（DeskJet 3747）才29.99美元，每月可打印500页。你也许在想，价格这么便宜，恐怕连生产成本都不够，公司怎么赚钱呢？

俗话说，买的不如卖的精。卖方有办法从你腰包里赚到钱。当你买了这台打印机后，你需要一条线连接打印机和电脑。这条线长2米，价格是19.99美元，几乎是生产成本的10倍，外加运输费用4.99美元。如果按照打印机的使用寿命是4年计算，每页纸打印成本0.10美元，每月打印500页，那么打印成本总共是2400美元（0.10×500×12×4）。

多数消费者想不到这么深、这么远，更不会四处搜索信息计算出打印每页纸的成本，只会看表面价格——这台打印机太便宜了。田野调查数据显示，只有3%的消费者在购买打印机的时候询问墨水的价格。

卖方的想法是，只要你买了这台打印机，就必须买与此配套的打印墨水，每瓶价格在20美元以上，这样你就上套了。厂家就是要在墨水上赚取最大的利润，而且持续不断，源源滚滚。既然利润这样丰厚，为什么其他厂家不生产同样的墨水？因为惠普事先已经为这种墨水与机器的衔接申请了专利，在专利的保护下，他们不担心任何竞争。

精明的消费者会怎样办呢？他又想买最便宜的打印机，又不想付2000多美元的打印成本。他的办法是节约用墨，节约打印。他把打印质量设置在草稿质量，这样不但可以节省一半墨水，还可以节约打印时间。最佳消费策略是可不打印，就不打印；可打印草稿质量，就打印草稿质量。

惠普这种定价策略的结果是：人们会过多地购买打印机，不情愿购买墨水，使墨水消费不足。更重要的是，消费者对这种定价的反馈会使财富重新分配。一般来说，越是有钱的消费者越精明，越精明就越知道如何省钱；越知道如何省钱消费，就越有钱。反之亦然。这样分析的结果是富人越富，穷人越穷。运用这种定价策略的厂家之所以得以成活，甚至利润丰厚，就是因为不精明的消费者在补贴精明的消费者，同时补贴提供价值但也谋取利润的厂商。

怎样成为精明的消费者呢？试验表明，做聪明决策的人不是智商最高的人，也不是最有时间消化信息后才做决定的人，而是最有经验的人。也就是说，聪明从实践中来。经历越多，经验就越多，人就越聪明，正所谓“吃一堑，长一智”。

当一位有经验的销售员遇到一个没经验的消费者时，成交的可能性就很大。这算不算欺诈消费者，利用别人的弱点占别人的便宜呢？莱布森说，这里的程度很难界定。一般来说，每项日常消费品的价格占人们总收入的比例并不大，人们也不会用太多脑筋分析每一项花销是否最经济划算。然而，正是这种不计较的心理让厂家有机会谋取最大的利润。

这么分析的结果是不是鼓励人们斤斤计较、比来比去呢？从某种角度说，“货比三家”就是经济学；它是权衡利弊、比较得失的学问，它有非常庸俗的一面。可谁又能超脱日常生活中的柴米油盐、衣食住行，完全否定在收入一定的条件下的精打细算呢？

塞翁失马，焉知祸福：为什么并购或竞标成功者往往出价过高？

☆ 买卖双方信息不对称，如何出价交易？

我们经常要在信息不完全的情况下做很多重要决策。例如，你是A公司的老板，在考虑是否购买B公司。你知道B公司的老板安德烈（Andrei）要价100元才肯出售，你也知道B公司对你的价值要比对安德烈的价值多出50%。B公司的真实价值可能是0~100元之间的任何一个值，你完全不知道哪个值更有可能（即真实价值的概率分布为均匀分布）。而你必须一次性出价，或者安德烈接受，或者你放弃交易，没有任何讨价还价的机会。你应该如何出价？

如果真实价值在0~100元之间均匀分布，那么B公司的均值是50元；它对你的价值是75元（50×1.5）。于是，大多数人在这种情况下的出价是在50~75元之间。少数人为了一定能收购B公司，愿意付100元，或者是75~100元之间的一个值。

实际上，这些都不是最精明的算计。假设你的出价是b元，安德烈接受你的价格，那么你就知道B公司的真实价值是在0~b之间，其均值是b/2。B公司的价值对你来说是（3/4）b，即1.5×（b/2），而你付出的成本是b，那么你会亏损（1/4）b。只有当b是0的时候，你才不会亏损。当然，如果你的出价是0，安德烈肯定不会把B公司卖给你。但以上在给定条件下的推理说明，你应该把价格压得非常低。这就解释了为什么大多数公司在战略并购中出价过高，事后输血赔 本。

买卖双方信息不对称的情况非常普遍。健康保险市场、汽车保险市场、旧车市场、二手房市场等都存在逆向选择（adverse selection）的问题。简而言之，谁最需要买健康保险？身体条件最差的人。谁会卖车、卖房？很多情况下是因为这个车或这个房在某一方面不好，主人才要卖，而这个信息买方是不知道的。所以，你在出价时，一定要把这个可能性考虑进去，尽量压低价格。

☆ 在拍卖市场，为什么成功购买隐藏着危机？

假设你是一家大石油公司的执行总裁，政府要拍卖一块地皮的开采权，你是十家竞标公司之一。每家竞标公司都派各自的地质学家研究这块地，然后把自己的出价放在一个信封里交上去，竞标公司互相不知道其他公司的出价。你的地质学家告诉你，这块地可以开采出5000万美元的石油。你在竞价的时候，小心地打出一点富余（竞标的人都会这样做），出价在5000万美元以下。拍卖结果揭晓的时候，你发现你赢了。成功竞标的第二天，你得知另一家石油公司愿意出5000万美元从你手里购买这块地的开采权，而且你还知道买方的地质学家不可靠，一贯臭名昭著，你卖不卖？

你成功竞标本身就是一个新信息。你在决定是否出卖开采权的时候，要把这个新信息考虑进去。成功竞标告诉你，你的出价是最高的，你的地质学家的估计是最乐观的，其他九家公司对这块地的估价都低于你。这说明这块地的真实价值很可能低于5000万美元，也低于你的出价。当有人愿意出5000万美元买这块地的时候，你应该赶快脱手。

正是出于这种考虑，设计竞标方案的人有时会规定，出价最高的人获胜，但按照竞价第二高的人的出价付钱，这样就给获胜的人留出一些余地。尽管如此，以上的推理逻辑仍然成立：成功竞标的人往往出价过高。

所以，当你的地质学家告诉你，这块地可以开采出5000万美元的石油时，你应该在出价时打出很多富余，例如出价2500万美元或2000万美元，而不是只打出一点点富余，出价4500万美元或4000万美元。当然，出价越保守，成功竞标的概率就越小。但竞标失败未必是坏事，成功竞标未必是好事，正所谓“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”。