“看不懂”的潮玩生意，只靠泡泡玛特远远不够丨品类研究

编者按：本文来自微信公众号“赢商云智库”（ID:sydcxy2014），作者：熊舒苗，36氪经授权发布。

撰文丨熊舒苗

编辑丨付庆荣

“一个新兴的企业上市就突破1000亿港元市值，且和绝大多数人的生活没有交集，这是很罕见的，这就导致外界看待我们的心态非常复杂。”

“罕见”与“复杂”间，泡泡玛特的千亿市值，好似个放大镜，让曾经小小、疏离的潮玩世界，变得具象、生动。一如曾经被妖魔化的电竞，成为当下娱乐生活的必要调味剂。

潮流玩具（以下简称“潮玩”），又称设计师玩具，是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类玩具，是潮流文化的载体之一。

2015年，国内潮玩市场规模仅有63亿元；2019年达到207亿元，翻了3倍。据机构预测，未来国内潮玩市场仍将以近30%的年增速继续腾飞，到2024年市场规模将增至763亿元。

从小众到主流，潮玩崛起，背后的力量军是新一代年轻消费群体。他们在长辈“看不懂”商品、流行中，以己之力，挖宝式的“造”出了一个个新消费之浪。

只是这些浪，是一拍即散，还是聚合而生。年轻人们，只管开头，不顾结果。而结果之变，却决定着入局商家的生死。

潮玩之“热”，精神消费崛起的缩影

约10年前，本土潮玩力量萌芽，效仿日本、欧美做法，以售卖IP衍生品为主。“开荒牛”泡泡玛特，创立于2010年，同期创立的还有艾漫、52TOYS、Hobbymax等品牌。

2016年，泡泡玛特获得Molly设计师独家授权，推出首款潮玩产品Molly星座系列盲盒。情绪价值刺激下，盲盒玩法逐渐走红，潮玩行业扩容。

随后，酷乐潮玩、19八3、九木杂物社、可米生活等生活杂货品牌纷纷布局IP潮玩，以盲盒为主要形式。国际潮流玩具展相继落地北京、上海、深圳，潮玩文化受众渐增。

2019-2020年是潮玩行业“高光时刻”，泡泡玛特连续两年登顶天猫“双十一”玩具大类第一名，单日销售额达8212万元（2019年）、超1.42亿元（2020年）。

盲盒吸金力十足，泡泡玛特净利润数百倍增长，港交所IP市值破千亿。与此同时，在线下玩转集合店生意的KK集团，开出了国内首个全球潮玩集合店品牌X11，迅速成为新晋网红。

◎ X11门店图片来源：X11微信公众号

潮玩兴盛，背后是市场需求的急剧膨胀。

经济学上有个典型现象，当“人均GDP突破1万美元”时，消费者对精神满足的追求将驱动文化产业高速发展。一如，美国的迪士尼、漫威、乐高，日本的“二次元”，韩国的电影，等等。

2019-2020年，中国连续两年人均GDP突破1万美元，精神需求成为新刚需。潮玩盲盒的火爆，与18-24岁Z世代所喜爱的泛二次元文化有较高重合度，且能提供情绪价值，契合快节奏工作生活下30-35岁青年群体情感消费趋向。

如今，潮玩已经不是一种小众圈子的专属物，其市场的渗透率越来越高。善于“掘金”的投资人们，开始追捧成长空间大、被低估的潮玩品牌们。

而泡泡玛特的的“复杂”封神，则撩拨着越来越多的潮玩玩家入局。当然，其中不乏一些追着风口起飞的投机者。

潮玩“江湖”，玩家众多，大咖难求

潮玩产业链可分为上、中、下游。

上游为IP供应环节，包括IP内容的设计、授权；中游则包括线下IP衍生品（盲盒玩偶、扭蛋等）的生产和组织；下游是IP衍生品销售、二手交易及衍生业务。

以市占率为标尺，泡泡玛特是国内潮玩市场当之无愧大哥大。据弗若斯特沙利文报告，2019年泡泡玛特于中国潮流玩具零售市场排名第一，市场份额为8.5%。

立于武林之巅，泡泡玛特的另一秘籍是潮玩全产业链布局——集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体。

其中，IP运营是泡泡玛特的生命线，基于IP开发出盲盒、手办、BJD 及衍生品等各种潮玩产品。

泡泡玛特注重基于IP自主开发产品。自有IP、独家IP和非独家IP共同自主开发产品的销售额占比不断提高，由2017年的29%上升了2019年的82.1%。其中，2019年自有IP贡献了37.2%的营收。

“Molly”是最大的明星产品，是泡泡玛特扭亏为盈的关键先生。招股书显示，2017年、2018年及2019年基于Molly形象开发的产品销售额分别为，4101.9万元、2.13亿元、4.56亿元，占总收益的25.9%、41.6%及27.1%。

◎ MOLLY的一天系列图片来源：泡泡玛特旗舰店

渠道上，泡泡玛特线上线下全渠道覆盖。线下零售店2019年贡献了43.9%营收，约200家门店开进标杆购物中心，主要分布在华东、华北区域，偏好进驻购物中心首层。

◎ 图片来源：赢商大数据-赢招商

线上渠道2019年贡献32%营收，天猫旗舰店粉丝数量已达361.6万，远超同类品牌；另有机器人商店，截至2019年已铺设825台。

泡泡玛特之外，国内潮玩圈“强手”，还有52TOYS、十二栋文化、IP小站（IP Station）。

▶ 52TOYS：入局20年，以原创IP、7000+个合作端打天下

成立于2015年，52TOYS扎在潮玩衍生品生产线上近20年，产品规划、设计、生产和销售功力齐全。强大的供应链系统和渠道能力支撑其收入稳定增长。

不同客群，不同产品系列，持续孵化原创IP，打造原创大赛。52TOYS旗下有超人气原创IP“KIMMY&MIKI”，系列主题展“海洋绮梦”去年夏季登陆广州正佳广场；且与品牌跨界合作，推联名礼盒产品。

◎ 52TOYS产品系列图片来源：品牌官网

在线上，52TOYS拥有社交型电商平台“玩蛋趣”，聚集达人、玩家。线下渠道则覆盖潮流精品店、复合型书店、电影院线、便利店、无人零售、旅游景点等，合作终端超7000个，并于去年底，在北京三里屯太古里、重庆新光天地开出独立店。

◎ 52TOYS线下门店图片来源：品牌官方微博

▶ 十二栋文化：超300个互联网爆款IP，低成本高流量变现

创立于2016年的十二栋文化，是以卡通形象IP驱动的娱乐消费公司，拥有超300个互联网原创爆款IP，包括长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女等。

商业模式是“低成本获高流量”——通过开发表情包、条漫、短视频等轻内容，在线上平台进行传播、沉淀粉丝，继而通过IP授权及衍生品开发、线下娃娃机等形式变现。

在线下，十二栋文化有新零售娱乐空间“LLJ夹机占”，以IP为核心，搭载限量版、自主研发衍生品，已开设10多家门店。

入局盲盒生意，十二栋文化始于2019年。以自有IP手办形式上线，并通过娃娃机、线上抽盲盒小程序、直播等渠道进行销售。自2020年9月，盲盒业务每月营收涨幅约30%。

◎ 十二栋文化线下门店“LLJ夹机占”图片来源：LLJ夹机占官方微博

大咖之外，目前在国内有线下门店或其他零售终端的潮玩品牌，还有IP小站（IP Station）、艾漫等。

前者是IP及衍生品推广渠道平台，有包括Sonny Angel在内700多家IP授权，截至2020年12月，运营无人零售终端近1500台，并于去年底推出潮玩盲盒线下体验店及主题快闪店，进驻北京朝阳大悦城、上海兴业太古汇等项目。

◎ IP小站无人零售终端图片来源：品牌官网

艾漫，主要为IP方提供IP代理和衍生品开发、设计、销售等服务，主打热门动漫及影视IP资源，包括名侦探柯南、第五人格、魔道祖师等；旗下拥有IP主题新零售品牌“IPSTAR潮玩星球”，在全国多个城市开设了约20家长期门店及快闪店。

而顺风起势的新晋玩家则有X11，这个潮玩“集大成者”目前已在上海环球港、上海南翔印象城MEGA、广州悦汇城开设实体店。门店面积高达1000㎡，5000个SKU，以盲盒、手办及公仔为主。

以上，不难看出，以线下为切入视角，国内潮玩市场尚属初期竞争阶段，等待百花齐放尚需时日。毕竟瞅着这块肥肉，纷纷跳入的玩家还在剧增。

潮玩生意火下去，靠泡泡玛特不够

作为吸客力强劲的网红业态，潮玩能为购物中心抢占流量；而类似泡泡玛特这样“高毛利、高复购、高坪效”的品牌，还能带来高租金收益，以及高黏性的Z世代客群。

泡泡玛特招股书披露：零售店门店面积大多在100-150平方米，以平均每店面积125平方米计，2019年门店坪效高达6.7万/平方米/年，高于部分餐饮、零售类店铺。

但据赢商大数据监测，目前潮玩相关业态在购物中心的占比不足1%。行业成熟度不足、集中度低。（统计范围：21个重点城市5万平方米以上购物中心）

另一方面，2019年中国人均潮玩消费仅为6.2美元，同期日本、新加坡、韩国分别是中国的7、8和6倍。这一数据反映，中国消费者潮玩衍生品的消费习惯还有待继续养成。

此背景下，潮玩生意要在国内继续火下去，只靠一个刚登上“神坛”的泡泡玛特，显然不够。而纵观国外潮玩龙头品牌的发展，此生意命门在于：持续推出受欢迎的IP产品。

如美国的潮玩巨头Funko，核心能力在于与热门IP广泛合作，多为具备内容基础的授权IP，其中包括哈利波特、漫威、DC等知名影视游戏作品，通过多维度IP联名，更大维度的获取潜在用户，门店合计达到25000家以上。

日本市场占有率最高（57.5%）的万代，凭借“筋肉人橡皮擦”掀起了第一波扭蛋热潮，并手握机动战士高达、假面骑士、龙珠、海贼王等知名IP。以IP为中轴，进行游戏、玩具、音乐、娱乐场所的开发，游戏成为了其核心的业务来源。

目前，基于IP开发盲盒产品，是国内潮玩零售变现的主要形式，如2020年H1泡泡玛特盲盒产品销售产生的收入占比约84.2%。以盲盒形式爆红的IP，下一步可进入到其他实体产品或虚拟内容领域，以增强续命力。

而从长远来看，潮流玩具的品牌或IP对最终购买决策的影响终将逐渐超过盲盒形式的吸引。潮玩公司运营的关键或在于：拥有稳住基本盘的长青IP，持续推出不同系列产品刺激消费，同时积极投入开发新IP以应对潮流变迁，通过设计师、大IP与强渠道形成相互加强的正向循环，构筑护城河，提高市场份额，成为以IP为核心的可持续的新兴消费引领者。

如此看来，潮玩与中国年轻人、购物中心的故事，才刚刚开始。