十年天猫双十一，被欲望改变的世界

2009年11月11日0点0分03秒，淘宝网上进了当日第一笔账：144元——是一笔话费充值。2018年11月11日0点0分03秒，这个数字轻易地冲到74万元后，并飞速往上翻飞。

那块位于上海世博中心的天猫双11直播大屏，实时跳跃着由消费欲望量化而来的数字。现场不断传出欢呼，人们沉浸在见证奇迹的氛围当中。

在天猫双11走过的第十个年头，大家依旧关心不断攀高的成交额——

21秒，天猫双11总成交额突破10亿元；

2分05秒，总成交额超100亿元，刷新去年3分01秒的用时纪录；

1小时47分26秒，总成交额破1000亿，比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7个小时……

15小时49分39秒，总成交额超过1682亿，用15小时完成2017年天猫双11全天记录……

24小时后，总成交额定格在2135亿，再创新纪录。

传说中的“消费降级”并未出现。在一直刷新自己记录的同时，天猫双11十年以全新的面貌，融入中国商业进化历程，成为用技术进步引领全球商业变革和消费升级的里程碑。

作者：庆凡 编辑：江欣 微信公众号：略大参考（hyzibenlun）

01 新主体

95后新生代消费者以及三四线城市购买力的崛起，已在十年天猫双11中得到印证。

11月9日，阿里巴巴和第一财经商业数据中心（CBNData）、DT财经联合发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与，成为新消费时代的重要趋势。

数据表明，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过6成，但此后90后消费者占比逐年增长。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。值得注意的是，2017年参与天猫双11的95后消费者占比已经接近2成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

图：2009－2017年，25岁以下消费者人数占比逐年提升，消费升级呈现消费群体年轻化趋势

除了年轻消费者，爸妈们的“剁手意愿”也不可小觑。阿里巴巴不久前发布的银发族消费数据显示，淘宝天猫的银发族三年来增长了1.6倍，其中，60-69岁群体的天猫双11购买热情最高，他们的天猫双11购物频次三年内翻了一番。

在消费者年龄结构的变化之外，“剁手党”的地域覆盖面积也在十年间悄然改变。

从天猫双11十年的消费数据中可以发现，虽然成交金额TOP 10城市一直集中在1-2线，但3-4线的消费潜力正在逐渐释放。从2013-2017年天猫双11参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

随着网购将消费行为从线下转移到线上，地域限制被打破，三四线地区用户也深入参与到消费升级的浪潮中来。从2017年天猫双11消费情况来看，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类，开始在一些3-4线城市占据更高的消费比例。

比如来自三四线阵营的南充、上饶、周口、岳阳等城市，是健康养生的最坚定守护者，在这些地区，保温杯加枸杞的销售占比远远超过其他地区。

随着天猫双11的主题从“全场五折，一元秒杀”浓郁购物气息到如今的“因为相信，所以看见”的全球狂欢节，主办方更注重文化注入，消费者更愿意为品质、品牌溢价买单。

报告数据显示，从2013走到2017年，天猫双11中十大行业成交金额发生了比较明显的变化。服饰鞋包虽然一直是成交大户，但在近5年的天猫双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额被分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。

从成交金额来看，过去五年间增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码。这表明了大众消费正在进入品质化的新阶段，消费者把更多目光投向健康、家装、文化消费等和生活品质密切关联的领域。

对于消费者来说，除了体验“超长待机时间”的天猫双11，线上线下全渠道购物也开始成为主流模式。

今年天猫双11推出了的“合伙人计划”，也就是阿里旗下的所有App都能参与天猫双11，让线下消费同线上一样火爆起来。在天猫双11开抢后的前30分钟，就有近80万用户涌入口碑APP提前购买线下吃喝玩乐的套餐，套餐购买笔数超过了日常全天的3倍。

02 新诉求

十年前，天猫双11最初的诞生不过是一场大促。“如今的天猫双11不仅是一个网站的节日，而是全中国的商业大巡礼，我称它为‘商业的奥林匹克’。”阿里巴巴CEO张勇回忆说。

而从0点开始，全球品牌商业力量就开始短跑冲刺。据不完全统计，在今年天猫双11开售的半小时内，已经有30家品牌成交超过亿元，105个品牌两小时成交过亿。

从第一年的27个品牌参与，到今年的18万个品牌参与，天猫双11成为商业领域的奥运会。越来越多的品牌，也开始利用天猫双11的机会，发布新品、尝试与消费者做更多的互动。

今年特别火热的品牌跨界，在天猫双11大行其道。自然堂与旺旺跨界的气垫BB霜，两万份在28分钟之内就售罄；太平鸟官方旗舰店售出凤凰联名款，也在半小时内卖出2000余件。

国货品牌也在强势崛起。指针刚过零点，国货品牌就捷报频传，几分钟内，华为、荣耀、小米等国产手机品牌，与海尔、美的等家电品牌纷纷成交破亿；家居领域，国产品牌顾家家居、好莱客、林氏木业也迅速破亿；国产童装品牌巴拉巴拉、国民零食品牌三只松鼠也跻身亿元俱乐部。

图：11日9点小家电行业销售额前10

国民日用品牌在天猫双11的舞台上也越来越新潮。伴随80后、90后成长的国民零食品牌旺旺，开始跟随天猫玩起潮牌跨界，不仅登陆了潮流盛典与众多服装大牌同台竞技，引发了一波回忆杀，10000件旺旺服饰5秒售罄。从来不参与任何营销活动的“佛系”品牌老干妈，继跟随天猫登陆纽约时装周之后变得更潮了，还为天猫双11特别推出了安迪沃霍尔风格的彩色礼盒。

在张勇看来，“对于品牌商家而言，天猫双11当天不仅是提振业绩，卖出最好的产品，更是与消费者互动的最好时机，获取更多的用户，以及为用户带来更多创新的产品。”

对于已经成长起来的商家来说，对天猫双11更大的诉求点演变为品牌营销，而不仅仅只是销量。

据界面报道，对于Kappa这样的传统知名品牌而言，双十一已成为一场贯穿全年的活动，从年初就开始做产品规划、设计开发、储备流量。运营Kappa的中国动向（集团）有限公司副总裁宋立是这样认为的，“双十一的意义早已从促销变成品销。”

“烈儿宝贝”是已经从天猫双11中成长起来的淘宝主播中的一员。2017年，“烈儿宝贝”和老公一起开的淘宝店在双11当天5分钟卖出了1000多万，销售额超过6亿。当销售额达到6亿，数字已经不再是她最关心的事了，“我不差钱，不差商家。我只推荐好货。”

03 新使命

看似一场消费与营销的狂欢背后，天猫双11本身的角色也在发生改变。用商业为社会运转赋能，用技术提高社会效率，成为天猫双11一项润物细无声的新使命。

90后小哥熊忠桃当了11年快递员。在2014年以前，因为快递爆仓，他们双11当天只能睡一两个小时。报告显示，过去十年，天猫双11的物流订单从2009年的26万件，到2018年的一天10.42亿件，增长4007倍。2014年后，因为菜鸟电子面单推出，签收包裹的效率得到大大提高，从2013年的9天，到2017年只需要2.8天。

到2018年，“分钟级配送”渐成新物流常态。体现在天猫双11中的故事，就是开场仅30分钟， “分钟级配送”多地开花。

图：仅用5分钟，今年天猫双11阿里健康第一份药品送达

今年全国400座城市加入了阿里数字经济体线上线下大狂欢。物流订单实现高速履约，才能保证如今天猫双11快速破千亿的后续消费体验质量。

“赋能”始终是阿里巴巴业务和战略的重要关键词。10月30日，阿里巴巴集团CEO张勇明确提出“阿里巴巴商业操作系统”的概念。这个系统建立在阿里自身高速发展的云计算数据之上，能够处理天猫双11几何级数上升到海量计算的要求，为本次天猫双11消费行为顺利进行提供底层技术保障。

除此之外，生物识别、区块链等技术被广泛应用，进一步拓展了消费体验和商业能力的边界。其中，以生物识别技术为基础的指纹和刷脸支付成为双11主流，天猫双11当天，60.3%的交易通过支付宝指纹、刷脸支付完成，保障了支付的安全和效率。而蚂蚁区块链技术是首次、全面参战了今年天猫双11。给商品配置“身份证”后，百余个国家和地区、1.5亿跨境商品的原产地溯源不再是难题……

随着基础设施技术的优化、供应链深入改造、新制造方兴未艾、全球化水平进一步提升，消费体验正在进一步颠覆生活，新消费时代正快速迈向“下半场”。

路铺好了，GMV已经不是最重要的事。留给天猫双11的最大悬念，或许就是十年后，这场持续的狂欢还能为整个社会带来多少新的变革驱动力。