京东推动夏普黑莓回归中国，背后的多赢生意

编者按：本文来自《财经》杂志，作者 谢丽容；36氪经授权转发。

在京东的推动下，夏普和黑莓，这两个十年前在中国消费者心中口碑甚佳的手机品牌，回到了中国市场。

8月8日，夏普和黑莓在同一天推出了针对中国市场的新款智能手机。夏普手机主打全面屏，黑莓则引入了年初在全球其他国家发售的KEYone手机中国版。

京东是夏普和黑莓回归中国的第一战。京东不仅是前二者的首发平台，并和两家公司签订了三年包销协议。

截至8月13日，短短5天时间，夏普AQUOS S2 全面屏手机在京东平台的预约量超过22.4万，黑莓KEYone预约量超11.8万。

富士康科技集团的资深副总裁、负责夏普手机和富可视手机业务的罗忠生称，夏普手机这次回归中国，可谓“首战即决战”。

中国智能手机市场此时已是红海，罗忠生的判断并无虚夸成分。

第三方市场调研机构Sigmaintell最新调查数据显示，2017年上半年全球智能手机出货量约6.7亿部，同比增长1.8%，其中中国市场出货量约2.3亿部，同比下降约1.4%。中国依然是全球最大的智能手机市场之一，但全球市场在缓慢上升，中国却在下降。

此外，据第三方市场调研公司智研咨询的数据显示，2017年1-5 月，国内手机市场出货量 2 亿部，上市新机型 468 款，新上市的机型较去年同期下降 25%。这是因为，以苹果为首，三星、华为、OPPO、vivo 均将推出年度旗舰机型，消费者对于下半年各大旗舰机的期待在一定程度上减弱了上半年的购机热情。

在全球主流手机厂商密集释放新智能手机的当口，早已退出全球手机主流队伍的夏普和黑莓进入，所面对的压力可想而知。从概率上来说，他们很有可能沦为这一轮新机释放潮中的小小浪花。

但此番回流，这两个老牌公司已经在上一轮智能手机大潮中完成了整合，并非昔日之夏普黑莓。

夏普多年经营不善，2016年4月，台湾鸿海集团（富士康母公司）收购夏普，交易总价值为3888亿日元，约合人民币224.7亿元；去年，备受亏损之累的黑莓宣布停止所有智能手机硬件研发工作，而后与TCL签署了合约，黑莓将只负责手机软件的部分，营销销售、甚至硬件都交由TCL完成。此次在中国发售的黑莓KEYone，流淌着纯正黑莓血统大概只有它曾引以为豪的安全那部分。

2003-2005年间，是夏普在中国的黄金时期。2003年，夏普首次进入中国市场，当时，日系手机（功能手机）在中国市场众多，夏普又是其中佼佼者，是高端手机的一支劲旅。但到了2005年，中国本土手机品牌兴起，冲击日系手机，2005年，夏普与其他日系手机全面退出中国市场。

随后在2008年，夏普再一次进入中国，并且将日本市场销量排名第一的手机（9010C，日本920SH国内版）直接引入国内销售，获得了巨大的成功，确立了中国高端市场的地位，并且成为翻盖手机的代表。2010年，夏普销量达到了200万部。

不过，智能手机时代来临，夏普受到了苹果、三星以及国内众多新兴品牌的冲击，夏普2011年开始没落，并在2013年退出中国市场。

在智能手机时代之前，黑莓曾经是智能手机市场的王者，最鼎盛时期，黑莓手机几乎是北美市场商务人士的标配，在2007年8月，黑莓的股价被市场推至236美元的高价，而这也是公司自1999年成立以来的历史最高位，它在北美市场的占有率也一度接近50%。

国内的渠道开始大量通过非正式手段，引进国外的黑莓手机到国内市场，即所谓的“水货” （从海外走私到中国的产品）。那个年代，一款黑莓手机能有近一半的销量在中国，只不过这些用户买到的都是水货。

此番回归，夏普背后的富士康和黑莓背后的TCL十分谨慎。

按照罗忠生的预判，首款手机最终销售量将只维持在数十万台量级。他清醒认识到，夏普手机品牌的成功不能仰仗小众发烧友群体，而是需要变成一个面向普罗大众的消费品。

黑莓的回归也相当低调，黑莓和TCL并未公布对未来的市场预期，黑莓回归中国，最大的筹码是中国消费者的情怀。

不过，京东的三年包销协议，为二者的持久战添加诸多胜算，其中尤属掌握先进屏幕技术的夏普有独特优势。

夏普同时兼有先进液晶屏幕的研发和生产能力，夏普手握IGZO屏幕技术，首创全面屏设计，具备绝大多数手机厂商不具备的屏幕技术优势。此外，夏普拥有这些先进屏幕的手机产品线，可以说至少在屏幕这条线上形成了健康有序的闭环，也符合夏普一贯的“螺旋形发展”原则。此外，富士康的全力扶持，让夏普手机在应对屏幕之争的特殊时刻，能够同时把握上游器件采购和产能双重的优势。

富士康的制造能力，也将成为夏普独特竞争力。作为自家的亲儿子，富士康团队为夏普此次在中国发售的新机提供了39道制程、191道工序、481个品质管控点精密加工。

罗忠生说，下一阶段智能手机在产品革新上的竞争，是屏幕的角力，全面屏就是其中一种。他称，下一阶段有两种全面屏产品：一种是非异形，类似三星，未来将主要用于中低端产品。夏普擅长的异形屏因为工艺难度高、体验好，将被用于高端旗舰机的设计。届时，夏普将占据竞争制高点。

以此来看，在技术创新和产品之外，夏普要在中国打开局面，只剩下渠道和营销。按照计划，夏普将在中国完成全渠道布局。线上销售签约京东，线下渠道则携手中国移动终端公司和迪信通。

精耕线下渠道需要花费大量时间和资源，但在今日之中国手机市场，线上渠道依旧占据30%比例，京东又是线上渠道的重中之重，有京东的三年包销培植，夏普至少在渠道上短期内站稳了脚跟，不至于陷入被动局面。京东的支撑给予了夏普在中国打持久战的底气。

对于京东来说，夏普和黑莓也给予其在3C产品线上继续巩固优势，做大3C生态平台的契机。

在众多老牌手机厂商中，选择复活夏普和黑莓，并非京东决策层一时的拍脑袋之举。

京东集团副总裁、京东3C事业部总裁胡胜利举例说，黑莓正式进入中国前，中国有80万人在京东平台搜索过黑莓，他认为，这是消费者的潜在需求。

“我觉得值了。”胡胜利说，作为一个零售平台，京东应该满足和迎合我们的消费者的需求，搭建一个没有任何障碍的桥梁。充分发挥夏普和黑莓的调性。

在确定合作之后，京东和夏普、黑莓团队进行深度沟通，甚至给出硬件设计、软件规划和产品定价的建议。从京东此前多年积累的消费者偏好数据的基础角度来说，这比夏普黑莓闭门造车要更加科学。

在打造新品类的3C消费品方面，京东已经超越了零售平台的简单定义。2013年，京东在全球电脑市场发现和定义了“游戏笔记本”这个新品类，并初获甜头。

今年4月，顺延游戏笔记本的成功经验，京东又在游戏手机上做了一次整合。在硬件端，京东整合了ivvi、一加、360手机等小众手机厂商；在内容端，整合了腾讯互娱；在显示技术端，整合了国内最大的3D显示技术商康得新，推出一系列3D裸眼游戏手机，在手机领域创造游戏手机的细分品类，以京东作为资源整合平台和销售渠道，构建手游产业关系体，实现多方利益共赢。目前，市面上已经出现了多款裸眼3D游戏手机。

此番促成夏普黑莓回归中国，是京东打造多样化3C生态的其中一子，夏普黑莓也得以解决了回归中国之后的渠道营销第一站问题。无论从哪个层面来看，都是一次顺应双方战略思路的一次多赢举措。

对于京东来说，在其的生态棋盘上，单个品类手机数十万的销售量级已经是一个不错的业绩；而对于夏普和黑莓来说，联手京东只是一个开始，他们面对的最大挑战，依然是自身的技术创新能力和产品能力是否可以继续延续，跳出小众手机，成为更多消费者愿意选择的大众品牌。