国产手机折戟日本，是什么迷失了他们的方向

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者 三易菌，36氪经授权发布。

自从2017年国内手机厂商开始大规模进入海外市场后，国产手机也一路高奏凯歌，在印度、东南亚、俄罗斯，以及欧洲市场将此前占据了大量市场份额的海外品牌打得可谓是丢盔弃甲。甚至有观点认为，国内手机厂商进军某一海外市场的消息，几乎就成为了本土品牌的“催命符”。

不过抛开因为专利等问题不得而入的北美市场外，其实还有一个国家如今也成为了国产手机开拓海外市场的“滑铁卢”。

而这个国内手机厂商还没啃下的硬骨头就是日本了，据数据调研机构IDC日前公布的数据显示，2020年第四季度日本手机市场的出货量达到1143.2万部，同比增长10%，其中苹果以52.6%的份额一骑绝尘，夏普、京瓷、三星、索尼则分列2-5名。在这一市场中，国内手机品牌则全部都成为“others”中的一员，与其在全球其他市场的地位可谓是有着天壤之别。

如今，有着不俗产品力的同时还保持了性价比方面优势，无疑是国内手机厂商在全球绝大多数区域无往而不利的关键所在。但为什么在日本市场就折戟了呢？毕竟追求物美价廉的产品一向都是全球消费者的共性，即使是在传统发达地区的欧洲，华米Ov同样势如破竹。所以在这样的情况下，或许就不是国内厂商的产品不行，而是日本市场自身的特殊原因了。

事实上，苹果、夏普、京瓷、索尼、三星作为日本市场前五名这一状况，已经很多年没有发生变化了，其实这已经在一定程度上反应了日本市场的固化。为什么夏普与京瓷这样，已经在日本以外地区失去了市场的品牌，会在本土活得好好的，显然不能单纯地用日本用户更支持本土品牌来回答。

用日本商业领域的行话来说，这种情况是因为日本的ガラパゴス化（加拉帕戈斯化）。其所指的是在孤立的环境（日本市场）中独自进行“最适化”，而丧失与区域外的互换性，进而形成的一种孤立市场的情景。并且除了手机产品外，微软旗下的Xbox系列游戏主机在日本不受欢迎，其实也被广泛认为是加拉帕戈斯化的典型例证。

通常在谈及美国手机市场时，一个绕不开的话题，就是运营商对于渠道的强力控制，但事实上日本运营商对于这一行业的影响力还要更进一步。如果说美国的Verizon与AT&T等运营商是手机厂商的合作者，那么日本的三大运营商软银、AU KDDI，以及NTT Docomo，则可以说是日本手机厂商的领导者。

一直以来，日本手机厂商的设计和生产长期以来所依赖的核心，其实并例如索尼、夏普、京瓷这些我们所熟知的手机厂商，而是运营商。据了解，通常是运营商通过对用户需求的调研和统计，来确定新款机型的外观、功能和配置，作为指挥者的运营商将决定需求并负责承销产品，而作为“工具人”的手机厂家，则需要按运营商的指导来生产手机。

并且在日本市场，正常情况下手机厂商的生命线——销量，与其说是由用户体验来决定，不如说是由运营商决定主推什么产品更加重要。所以这些手机厂商并不需要了解市场、寻求创新，只用听从运营商的指挥就能挣钱、因此在运营商的遮风避雨之下，日本手机厂商几乎不用承担太多的风险，自然也就没有了应对挑战的能力，所以这也使得其在脱离了本土运营商庇护的海外市场上，可以说是被中国、韩国，以及美国的手机品牌冲得落花流水。

那么日本运营商又是如何让本土手机厂商陷入固步自封的局面呢？作为加拉帕戈斯化的典型代表，其实是因为当年日本移动通信产业实在太过发达的缘故。作为全球最早进入3G时代的国家，早在2000年日本就已经开始商业化，而在同一时期，日本最老牌的电信运营商NTT Docomo也推出了“i-Mode”服务。

即便是在如今看来，i-Mode无疑是一项跨时代的服务，同时也可以称之为是当下移动互联网的雏形。NTT DoCoMo以分组数据传输技术为基础所实现的i-Mode，在二十年前就让日本用户实现了访问互联网和移动支付等功能，通过当时机型中所设置的功能键“i”，可以浏览新闻、邮件收发、票务预订、互联网银行、手机电视和在线购物等，事实上中国移动此前的移动梦网，就是以i-Mode为蓝本打造。

由于i-Mode需要用更大尺寸的屏幕来承载这些应用，所以日本手机厂商当时也在运营商的要求下开始进行升级，由此日系手机最为经典的翻盖机也由此出现，再加上日本老龄化严重的社会结构，许多中老年用户钟情于翻盖设计和实体按键，以至于兼顾了大屏和实体键盘的翻盖机一直流行到了现在。甚至于在NTT DoCoMo预计将于2026年3月底停止i-Mode服务的情况下，运营商还推出了名为“ガラホ”的智能翻盖机。

用中文来解释，“ガラホ”就是一种在传统翻盖机中实现智能手机基础功能的产品。这种机型有些类似于HMD在国内市场推出的诺基亚8000 4G等机型的解决方案，其所搭载的是定制Android系统，并预装了LINE等社交软件，还支持4G、WiFi、蓝牙等功能。

由于i-Mode的出现，国内用户在智能机时代才体验到的服务，其实在功能机时代就已经在日本由运营商提供了。并且由于在这么漫长的时间里，日本用户已经习惯了实体按键的操作模式，就导致了相当一部分日本用户对于触控操作的智能机抱以不感冒的态度。

可能有的朋友会说，国内手机厂商能否向同为外来者的iPhone取经呢？但答案却是，iPhone的经验可能对于今天的国内手机厂商来说已经没有太多参考价值了。或者说正是因为iPhone的成功，也使得国内手机厂商作为后继者面临着更为艰难的局面。

当年iPhone 3G由软银引入日本市场时，为何会被日本业界称之为“黑船来航”，其实就是因为当时日本手机行业被引领了智能手机潮流的iPhone给降维打击了。并且苹果方面当时还采用了互联网企业经常使用的“补贴大法”，通过运营商与苹果的高额补贴，使得彼时的iPhone仅仅只比安卓手机贵了20%。

在iPhone成功“攻下”日本市场后，由于其本土社交文化中的“空気を読む（读空气）”文化所导致的从众心理，iPhone迅速在日本年轻群体中流行开来。并且苹果一向出众的产品力，也日本用户对于iPhone的追捧也成为了一种潮流。

而国内手机厂商目前所面临的情况，就是由于日本运营商的大力补贴使得iPhone的价格并不贵，导致国产手机的性价比牌很难奏效。而面对市场竞争力有一定优势的京瓷、索尼、夏普、三星这些与运营商有着悠久合作史的品牌，由于有着运营商的加持，在强大的渠道和较低的网购渗透率面前，国内手机厂商所面临的，就是消费者可以选择的购买渠道极为有限。

所以在日本中老年用户有智能翻盖机、年轻群体钟爱iPhone的情况下，国产手机暂时就只能显得举步维艰了。