直播健身，能出李佳琦吗？

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID:wujicaijing），作者 武昭含，36氪经授权发布。

抖音快手直播高歌猛进，以直播+带货的模式拓宽了直播行业的通道。

毫无疑问，“直播+”的模式充满了想象力，尤其在电商领域产生了巨大颠覆。CNNIC的数据显示，2020年上半年，国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，电商直播用户规模较今年3月份增长4430万达到3.09亿，是发展势头最为迅猛的互联网现象之一。

一个明显的局面是，直播走到了分岔路口，更细分的“直播+”模式不断衍生。

在线教育行业的爆发式增长，也证明了直播与垂直业务的结合将拓宽直播的衍生空间。根据猿辅导、作业帮等在线教育平台披露的数据，其免费直播课程报名人数动辄超过百万、千万，行业用户量提升到了新台阶。

直播电商与在线教育蓬勃前进，B站、腾讯音娱、网易云音乐等社区、垂类平台进一步推动了互动娱乐的全面直播化。下一个搭上直播这趟顺风车的，会是哪一个赛道？

或许，“直播+健身”值得期待。

疫情期间，被困家中的人们对于“动”起来的需求变得极为旺盛。健身似乎也逐渐在变成国民意识——防护措施之外，自身免疫力成为关键的先天屏障。

“只要想动，客厅也能变成健身房。”在健身达人的鼓励以及缺乏器械的情况下，民间健身土方层出不穷，根据《云健身⾏业关注度分析报告》，在2020年1月~3月，在这场土味健身大赛中，冬瓜做箭步蹲、大靠椅做深蹲、米袋平板卧推……甚至宠物也可以变成杠铃。

各个平台都在努力让用户为运动花费更多时间。“运动健身了解下”的宣传语也从地铁口转到了抖音、快手、B站、Keep，每一个平台都在提醒用户健身的重要性。据QuestMobile报告显示，2020年2月，运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928 万，同比增长了93.3%。

随着直播在各个行业的渗透，运动领域不仅开始试水线上直播，也吸引了一些以运动直播为主要模式的玩家，如TT直播等。直播健身成为了一个新战场。

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头部健身企业反应最快，成为第一批尝试直播健身的品牌。据报道，超级猩猩的抖音账号开设的直播，在高峰时期约有19万人在线观看，其线上训练营课程也取得了“上线即售罄”的纪录。乐刻同样把教练资源搬到了线上，联合快手和抖音推出了“宅家运动会”，全平台教练线上教学。

Keep则推出了“宅家健身指南”活动，还联合Shape、每日瑜伽、露露柠檬、安德玛及健身达人推出了“假期运动直播大全”，聚合各运动品牌的课程信息，进行一站式的直播课程分享。数据显示，2月上旬，Keep运动课程的观看量比平日大涨近430%。

本是自救尝试，却意外地打开了新入口。超级猩猩创始人跳跳在接受媒体采访时表示，线上业务是一个惊喜，会考虑将直播变成长期服务；乐刻的创始人韩伟表示，未来乐刻要摸索的方向是线上线下双驱动。Keep合伙人&副总裁刘冬则表示直播是一个新机遇，Keep要在直播健身这条赛道上走更远。

今年8月，Keep上线了自己的动感单车的直播课程，旨在通过直播的方式提升用户课程的参与感和互动体验感。随后，陆续推出了操课直播、瑜伽直播等项目，课程体系逐渐丰富。

硬件+内容的模式，是一条被美国互动健身平台公司Peloton验证过的可以走通的道路。2019年互动健身公司Peloton在纳斯达克上市，市值一度突破百亿美元大关。根据其最新财报，截至6月30日的第四财季中，Peloton扭亏为盈，盈利8910万美元，健身器械销售和内容订阅构成了Peloton 的主要收入。

Peloton 在疫情期间迅速发展，得益于其为用户提供了海量的视频教学内容，同时每天配置多节直播课程，并配置了一批顶级直播教练来吸引健身用户群体。

异军突起的Peloton让全世界健身从业者与投资者们看到了，通过流媒体和服务增加用户粘性从而迅速完成扩张的可行性。

在国内，大多数传统健身房处于现金流为正、利润为负的状况，行业还没有走出一家上市公司。直播显然成为了健身行业的助推器，先拿到手的玩家，无异于在这场抢位战中先伸出了一条腿，提前卡位。

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“从长远角度来说直播业务是未来的趋势，用户对在线健身内容有很大的需求。”Keep直播业务负责人朱玥告诉字母榜。

几年前，Keep崛起于内容匮乏、缺少健身标准化资源的时期，聚合的健身课程为Keep赢得了大量用户。随着技术的发展和内容的丰富，资源聚合本身已经不是门槛了。用户需要内容的同时，健身的过程中可能还需要互动和陪伴——直播课程能更好地满足这一需求。

Keep CEO王宁曾针对Keep的直播策略做过一次“反思”。他提到，Keep在5年前选择了做录播课，因为流量太贵。但直播在2020年春节期间正式上线后，平台流量比同期提升三倍。事实证明，录播虽然镜头感好，但直播交互有温度，用户对交互的需求并不亚于专业性。

Keep瑜伽教练李源对此深有体会，她认为跟做录播的课程让很多人没有代入感，没有同伴与老师的陪伴很寂寞，但直播课程会有很强的陪伴感。“直播课非常注重互动感，学员可以随时提出疑问，教练想要知道学员的状况也可以发出问题邀请从而得到课程的反馈。”

为了增加与粉丝的互动，李源在Keep建了打卡的话题，鼓励学员坚持练习，及时回复提问的粉丝，“这个打卡话题相当于我们的小花园，互动会让大家更有集体感，大家相互鼓励更容易进步”。

这也是刘冬强调的，通过直播课让教练与学员之间建立更加友好的轻社交关系。“Keep旨在打造一个浅社交，是一起运动的社交，并非要线下见面约饭，就是我认识你、你认识我。未来社交一定是会弱化的，就像朋友圈的那种点赞之交。”

基于这种轻社交关系，Keep的直播模式与秀场直播和电商直播有明显不同。秀场型直播具有很强的“物化主播”的倾向，尤其当主播为女性时，主播把自己当作商品展示，获得粉丝打赏。电商直播则更偏像“特卖场”，用户进入直播间的主要目的就是获取高性价比的商品。

Keep的直播是一种典型的社区直播，主播和粉丝之间有比较强的信任关系，这种连接更多源于主播对个人内在以及专业技能的表达，而非直观的外在条件。“学员更看重教练是否有丰厚的内容储备，以及稳定输出的能力。”李源表示。

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无论线上线下，教练作为健身内容的创作者或者直面用户的内容传授者，始终是行业的稀缺资源，乐刻甚至喊出要用十年培养十万健身教练的口号。抖音、快手等短视频平台也在不断加大对“直播教练”群体的关注和投入。

直播教练成为了这场战争的核心武器。很多用户上直播课，并不仅仅是为了某一类课，很有可能是冲着教练，通过教练来完成对课程的消费。显然，Keep也看到了这一点。

朱玥告诉字母榜（ID：wujicaijing），Keep目前正在对既有教练团队进行优化迭代，并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件，比如体系化的培训、多渠道流量加持等等，还以独家签约方式要把教练朝着网红、明星的方向去培养，打造“健身领域的李佳琦”“让教练在名、利、成长三方面都有所收获”。

打造“健身领域的李佳琦”得到了不少健身教练的认同感。这种模式也类似在线教育平台的“名师战略”， 持续的优质内容+大量的“名师”，很容易产生持续的吸虹效应，粉丝量会自发的出现滚雪球式增长。

在复盘直播成效时，王宁曾提到了一个“意外收获”：原来有教练觉得自己和Keep是竞争关系，部分教练存在一些敌意。而直播，意味着Keep的平台对这些教练是开放的，他们可以直播吸粉，等于平台、教练、会员三方需求都得到了满足。

当过瑜伽教练、运营过瑜伽馆、做过瑜伽课程设计师之后，不想一直做幕后的李源选择在Keep上开设瑜伽直播课。在短短两个月直播后，她已经累计了24万粉丝，这对一个垂直平台（Keep）上的垂直领域（瑜伽）来说，是一个不小的数字。

“以前我不确定是否能成为这个领域的KOL，但在探索过程中我发现我能持续投入，通过直播这样的形式，明确表达自己，现在成为瑜伽领域KOL的内在动力非常强。”

让李源没有压力地表达自我的一个原因是：不用背负直播课转化率的KPI，“课程销售与运营由Keep平台来负责”。

这与传统健身房的教练产生了明显分野——传统健身房教练销售化几乎成为了业界常态。

一位传统健身房出身的私教表示，之前的工作除了上课之外，最主要的工作是和会员聊天，推销私教课，每个月有KPI考核，强销售导向的结果是，在健身房学员与教练的关系非常微妙，“有时你就是单纯想跟这个会员聊聊天，他都觉得你是在抱着目的跟他聊天的，会员也很反感。”

“直播教练在Keep的销售成分变成了输出好的直播课程，让学员主动为了好的内容再次付费，而不是直白地出售课程。”健身教练王鹏解释道。

在微博上积累了70万粉丝后，王鹏依然选择只将这些平台作为一个宣传的口径，独家签约Keep，“微博的垂直粉丝并不多，Keep上基本是垂直粉丝，我更多想服务真正想跟我锻炼的人。”

“做线下的时候每节课十几个人，但直播课能让上百人在同一个课堂，这么多人给你反馈，上课的状态是完全不一样的。”王鹏的语气中带着明显的兴奋感。

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传统健身房近两年陷入了水深火热阶段，大规模的关门、欠薪甚至跑路时有发生。

最令人震惊的，是国内最早的连锁健身品牌浩沙健身在2019年5月崩盘，这家有着20年历史，曾拥有160多家门店、30万余会员的知名健身品牌也免不了一朝崩盘，而在更早的时候其实际控制人施洪流、施鸿雁就已有多达12亿元的债务危机。

据青橙科技的数据，2019年总共有3099家健身房关闭，关闭率为4.36%，成立一年内关闭的健身房则达到528家。

传统健身房储值卡式的现金流模式，缺乏运营和维护，让健身房的抗风险能力更弱。“传统健身房做的都是地产和现金的生意，预售年卡可以获得远超地租成本的收入，再用预售现金流开新店，以此循环。”Shape创始人曾翔曾在接受《中国企业家》杂志采访时分析道。

除此之外，互联网健身也在一定程度上冲击了传统健身业。但直播并不是传统健身业的敌人，相反，有可能是最重要的稻草。虽然，巨大的流量无法在短期内获得盈利，但至少能对下线业务有所补充。跳跳曾公开表示，线上直播首要考虑的不是盈利，而是给健身用户交付价值。

朱玥也表示，目前Keep在直播上的探索还比较克制，在APP上直播的入口刻意放得很深，新业务的尝试不能以损伤口碑与影响用户体验为代价，“如果我们的直播课的产品质量没有让自己满意的话，也不愿意过早将主要精力放在用户增长上。”

Keep现有的直播课程主要服务于会员体系，这也是Keep探索优质内容付费的一个实践。过去一年半，Keep会员收入规模虽然在增长，但也面临如何提高渗透率的问题。直播课的出现，满足了偏好这类内容服务的用户，将有利于提高会员覆盖及ARPU值（单个用户平均收入）。

今年上半年，Keep完成了8000万美元E轮融资，投后具体估值未能公布，据行业透露已超过10亿美元，成为运动科技领域不折不扣的独角兽企业。以Keep600万日活、4000万月活以及超过2亿的用户量来看，其他运动科技赛道的同行们已难以望其项背。

《2019年全球运动健身经济报告》显示：中国2018年健身人口渗透率为0.8%，即100个人中间，可能只有0.8个人有健身消费习惯。虽然平均是0.8%，但一二线城市如北京、上海渗透率达到5%到6%左右。

这意味着仍然有很多消费行为没有被培养起来，国内健身市场仍存在着巨大增长空间。

作为垂直领域遥遥领先的健身软件，Keep在直播领域的探索一定程度上代表了行业发展的方向。Keep寻找新的业务增长点的意图也非常明显，过去几年的用户积累和业务布局，都将汇聚成为其当下在直播领域挖掘用户增值服务、抢夺市场份额的竞争力。 

参考资料：

《总有一个健身教练，能在Keep上成为李佳琦》，商业街探案

《运动课程观看量涨4倍，但线上健身可能火不了多久》，界面新闻

《健身行业冰火两重天：线上用户量翻10倍，线下每月损失千万》，界面新闻

《「占位赛」开启，Keep发力单车+直播赛道》，36氪

《Keep上线智能动感单车直播课，与会员权益全面打通》，猎云网

《8000万美元加持：Keep的焦虑与光明》，亿欧网