卡路里是个大生意，巨头和独角兽不想小打小闹

编者按：本文来自微信公众号“财经故事荟”（ID:cjgshui），作者：陈纪英，36氪经授权发布。

什么样的人，能进入门槛极高的杜莎夫人蜡像馆伦敦总部？英国女王、科学家霍金、歌手阿黛尔……以及一位名叫乔·威克斯的健身教练。

疫情之后，线下健身房关门。嗅觉灵敏的乔·威克斯开始了线上健身直播——仅3月24日的一场直播，就吸引了超过95万家庭收看，创造了吉尼斯纪录，连阿黛尔也成为了他的远程“门 徒”，瘦了整整90斤。

去年圣诞节后的短短一周内，威克斯就赚到了900多万英镑。不仅如此，因为他的健身课有助于战疫，还因此获得了英帝国勋章。

名利双收的乔·威克斯，只是疫情之下，家庭健身大爆发的一个缩影。

不仅在欧美，即便在健身渗透率低得多的中国，与卡路里大作战，也逐渐变成了一个大生意。

Apple Fitness+的入局，元气森林等代餐概念的爆红，健身综艺和直播健身的兴起，垂直赛道的大爆发，家庭健身概念股Peloton半年翻六倍的股价，无不呼应了这一趋势。

今年1月11日，Keep 又宣布了F轮的 3.6 亿美元融资——软银愿景基金领投，高瓴资本等跟投，腾讯等老股东继续追加投资，已于12月完成。

听得新人笑，但也闻得旧人哭，仅仅2020年上半年，国内就有超过3000家健身房倒闭，有人踌躇满志，有人小心试错，有人观望犹疑，有人倒闭出局，健身行业正在上演一场冰与火之歌。

这里是角斗场，也是生死场，变局已至，健身行业何去何从？谁能坐上铁王座？

冰与火之歌

“真难”，进入健身行业五年，开设了两家线下健身房的Caesa从来没有这般焦虑过。

他苦笑着说，“我现在变成了软饭男和套现族，在家吃喝靠女朋友；第二，幸亏信用卡过去几年养得比较肥，又借了外债，才勉强支付了房租和工资。”

健身房是一个淡旺季泾渭分明的行业，“但2020年，没有淡旺季了，基本上全年都是淡季”，Caesa向《财经故事荟》大倒苦水。

每年的6到9月，健身房迎来全年业务最高峰，此时，疫情有所缓解，但Caesa的业务仅有去年同期的六成，“第一，虽然疫情缓解了，但是大家的顾虑没有完全打消，可能更愿意在户外或者家里健身，其次，疫情期间，很多人开始在线看直播健身，很多习惯留存了，他们也许发现，健身房不那么必要了”。

如今，Caesa也开始在朋友圈、抖音、B站等定期上传视频，甚至尝试在微信群发展付费会员。

Caesa的困境，只是中国运动健身行业大变局的冰山一角——基数较低，潜力巨大，大盘增长，结构转移。

一方面，中国运动健身行业渗透率极低，增长空间辽阔。

统计显示，中国健身人口渗透率仅0.8%，而全球平均为3.7%，欧美发达国家甚至能达到20%以上——即便渗透率仅仅上行到全球平均水平，起码也有三四倍的绝对上涨空间。

另一方面，随着中 产阶 级的崛起，运动健身正待勃兴。

国际上一个共识是，当人均GDP超8000美元这一“奇点”，运动建设就开始大爆发，而2019年，中国人均GDP就迈过了1万美元大关，中产新贵们越发热衷跑马、撸铁、瑜伽等，以此干掉过剩的卡路里，再次掌握对身材和健康的自主权。

波德里亚曾描述过欧美中 产阶 级对于马拉松的狂热，“我们可以拦住一匹发狂的马，却拦不住一个正在慢跑的人。唇上泛着白沫，全神贯注于内心的倒计时，全神贯注于他进入反常状态的那一刻， 此刻千万不要拦住他问时间，他会把你吃掉。”

同时，健身本身又是极度反人性的受苦受累的重复运动，需要一个外来的强制性拉力去牵引，无论是健身教练持续的催促，还是朋友圈的点赞，以及排行榜上名次的上升。而且健身本身的专业度和精细度越来越高，这是健身服务行业存在的价值所在。

因此，尽管2020年风投收缩，但运动健身行业却成为新宠儿，融资项目高达17起，其中三笔投资金额超亿元，而2020年，国内健身行业独角兽的最大两笔融资（E轮和F轮），都花落Keep。

不过，雨露从来不会普降，机会也从来不会均等。运动行业从线下向线上的结构化转移，正在加快。

疫情期间，Keep日活用户规模大幅上涨；超级猩猩第一场直播同时在线人数就超过了17万人；居家战“疫”期间，“郑多燕减肥操”、“健身”、“瑜伽”等百度搜索热度平均上涨100%。

“一旦疫情结束，运动健身行业还会回暖”，Caesa说，“但不是所有机构都能等到春天，这个行业变得完全不一样了”。

尽管对于旗下两家健身房何时能够止跌反弹，Caesa并没有十足的信心，但有一点，他打算疫后也会坚持下去，“线上营销获客、线上直播开课不能停，将来不大部分不在线上做文章的健身房，没有未来”。

跨界玩票，“大健身”兴起

大变局之下，运动健身行业的新玩家开始跨界玩票，“大健身”概念风起云涌。所谓“大健身”，就是垂直的健身行业与各大产业的融合。

不完全统计显示，2020年，中国健身行业发生的17起融资中，新式健身房4起、家庭智能健身5起、健康食品5起、健身toB类应用3起，其中的3起超亿元融资为智能健身品牌。

健身与智能硬件的跨界融合，典型代表如苹果、华为、华米等等。

2019年底，当被问及，苹果对人类最大的贡献是什么，库克毫不犹豫的把答案留给了“健康”。去年秋天，Apple Fitness+的推出，则是库克上述战略理念的落地——它是软硬一体化的产物。

不仅苹果，华为、小米、三星也陆续入场，可穿戴设备品牌华米则推出了具备健身功能的运动手表等等。

但归根结底，第一，智能硬件厂商的跨界打劫，本身还是补足其生态闭环，提升智能终端的溢价，智能终端品牌与垂直赛道玩家的合作可能要远甚于竞争；

其次，服务门槛较高，比如 Fitness+ 一定得配合 Apple Watch 使用，如此一来，就把大批非Apple Watch用户挡在门外。

运动健身板块，也逐渐成为内容平台的标配——从疫情之前用户的自发插柳，到疫情之后平台的有心插花。

以B站为例，去年七八月的健身旺季，B站时尚区月度排行榜的榜霸榜视频中，前十名中，有9支视频都与运动健身相关。快手、抖音，甚至优酷、爱奇艺、腾讯视频等长短视频平台，也在2020年集体上线了健身运动频道和节目。

三分靠练，七分靠吃。2020年健身行业融资案例中，健康食品占比第一——高达5起，元气森林的火爆，就是女性恐惧卡路里的产物；Keep的魔芋系列食品在薇娅的直播间里，一场就可以卖掉18万桶，也是例证。

前瞻经济学人的报告显示，2019年下游功能型瘦身食品市场规模为1945.3亿元，到2023年有望达到4020.8亿元，年均复合增速高达19.9%。

水大则鱼大，当大健康成为全民刚需，当体育产业总规模迈过5万亿大关，各路玩家的跨界玩票，已经成为运动健身行业的关键变量。

独角兽的“健身+”玩法

当其他行业玩家开始入侵健身行业的时候，赛道里的垂直玩家如何反击？它们会不会遭遇前所未有的生存压力？

答案似乎恰恰相反。

比如Peloton——2019年9月底Peloton上市时，市场上嘘声一片，开盘当天就跌破发行价，跌幅高达11%，成为2019年上市当天表现第二差的美国独角兽公司。

2020年，当苹果等玩家开始跨界打劫的时候，借助疫情之下家庭健身大爆发的红利，Peloton的股价不跌反升，半年内大涨6倍，是纳斯达克指数同期涨幅的几十倍，市值逼近500亿美金。

Peloton的逆势翻盘证明了一个道理——健身市场规模越大，垂直赛道的头部专业公司越受益。

中国市场同样如此，2020年，中国健身行业最高的融资额度就由Keep贡献——3.6亿美元，这也是国内运动科技领域迄今为止最高的一笔融资。

从Peloton和Keep的成长轨迹中，可以总结出垂直赛道公司的增长方法论——一纵一横，所谓一纵，就是在专业性上持续深入，以此构建竞争力的底盘，其二，以健身服务为原点，启动多元化布局，构建“健身+”生态。

Keep被投资机构的高看，也在于虽然其身处垂直赛道，但是却能为家庭用户提供一站式运动解决方案，围绕吃穿用练，这种全纬度的布局，并非其他跨界玩家可以相比。

此外，健身属于高频项目，但用户愿意为专业性买单，付出额外高价。

尽管背靠苹果好乘凉，但Fitness+的年费仅为79.9美金，低于乔·威克斯的健身课年费定价89.99英镑（折合122.0714美元），而Peloton的年费则分为468美元和233.99美元两档，是Fitness+的3到6倍左右。

为何用户愿意为Peloton付出更高的溢价？原因很简单，他们能在享受到一站式的专业度最高的健身服务。

再看Keep。

2015年刚刚上线时，Keep的工具属性明显，通过免费的录播课程引流获客。

随后，其课程内容不断丰富，既有跑步、瑜伽等爆款项目，也有针对性练习，比如瘦腿、马甲线、全身减脂等等；与短视频的健身直播不同，Keep的健身课，更具体系，既覆盖了一个健身用户从小白到达人的全生命健身周期，也对不同健身水平的群体实现了全面触达。

2020年，Keep则在录播课程之外，推出了直播课程——直播课程的优势在于，可以复刻如同线下健身房一般的高度沉浸感和在场感，教练和用户可以实时互动，因此，用户粘性更高，留存度更好。

一个典型的数据是，Keep单车直播课上课周频次已经达到3次以上，远高于没有直播课时的运动频次。

如今，Keep直播课程已覆盖瑜伽、训练、操课等运动品类，直播时段也基本覆盖了全天时间，用户选择相对灵活。

从智能健身硬件切入市场的Peloton，早在2014年就上线了直播健身服务，如今，Peloton拥有140万注册会员，是全球最大的家庭健身直播课平台。而且其直播课的订阅服务收入占比，也在大幅提升，三年间从不足15%，如今已经超过21%。这为Keep的直播业务打开了想象空间。

而“一横”则体现在，以Keep为代表的各大玩家，包括Peloton和苹果在内，都在实现软硬一体化，即智能硬件与内容的打通，这样一来，品牌方既是健身服务品牌，也是消费器材品牌。

与Peloton从硬到软的路径不同，Keep是从软到硬，围绕用户“吃穿用练”等生活消费场景，推出智能硬件（动感单车、跑步机）、瑜伽垫等运动消费品。

其实，无论是Peloton还是Keep，其硬件产品都非全新品类，其竞争策略是通过具有颠覆性的微创新，去解决用户的某一痛点，进而走向市场。

比如传统的跑步机，是点击按钮一级级调节速度，但调节速度的同时，会对跑步运动造成干扰，也会引发安全风险，而Keep则将跑步机按钮改为转盘，提升便捷度。

再比如，传统动感单车的一大痛点就是调阻，由于每个人体力不同，在上单车课时，健身教练的统一指挥其实并不适配于每个学员，尤其在线健身课用户众多，这一痛点尤为突出，而Keep的单车则提供了智能调阻功能，让用户少受打扰，可以更为流畅的完成单车课程。

智能硬件与内容的打通，对于硬件产品的销售带动明显——数据显示，2020年上半年，Keep单车销量接近2万台。如今，Keep硬件产品早已出圈，其销量构成中，仅有30%来自站内，另外七成则来自京东、天猫等平台。

而随着纵向专业度的提升和横向品类的扩张，平台化必然会成为Keep的终途。

在服务C端用户之外，在To B端，Keep逐渐吸引越来越多的内容创作者及行业从业者的加盟，比如针对直播这一新兴产业，Keep 建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，试图为行业培育和输出人才资源等，同时刺激PUGC内容生产者更好地生产内容并实现变现。

随着一个围绕教练、内容生产者、用户的可持续互动环境逐渐发展起来，Keep也逐渐从运动健身服务商向平台运营商发展。

未来Keep的边界到底是什么？对此创始人王宁曾说过，“我的梦想就是希望有一天当你搜索时，你想到的是’Google 一下’，当你运动时，你想到的是‘Keep 一下’。”

当品牌势能足够强大后，从1到N，不断延长产业链的Keep和Peloton，会不会就像微信和支付宝打造金融ID一样，成为健身行业的超级ID呢？——既然乔·威克斯仅靠一己之力，就能打造一个健身王国。