三只松鼠：“一地鸡毛”的线下店

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：刘亚丹，编辑：橘子，36氪经授权发布。

刚刚过去的双十一，三只松鼠在九大线上渠道保持着第一。但无论数据有多好看，线上平台的高服务费、低利润、增收不增利才是三只松鼠的现实。更糟糕的是，它有关线下的策略似乎并不奏效。

01 线下店，难挣钱

“线下直营店基本都是亏损的” ，一位三只松鼠内部员工向快消君透露。

线上走向线下，是三只松鼠用来打破电商瓶颈的第二条路。

但一位试图加盟三只松鼠的第三方人士告诉快消君：“我们当时做了调查，至少重庆这边几家三只松鼠直营店都是亏损的。”

今年，三只松鼠布局线下的步伐明显加剧。双十一后，三只松鼠公布的数据显示，线下渠道方面，目前共有松鼠联盟小店785家，直营店164家。而这一数字，在2018年底仅为53家和12 家。

不过，市场对于三只松鼠线下店的营收状况一直持怀疑态度。业内人士认为：“三只松鼠布局线下的时机，还是太晚了。”

2016年，三只松鼠在大本营安徽芜湖开了第一家线下店，彼时，芜湖店一个月销售额240万，引起行内热议。但是这样的神话并没有被复制。

问及原因，前述三只松鼠员工反复强调“团队太年轻”，“三只松鼠的门店管理存在问题，店长都太年轻了，经验不足，总部那边只要求业绩，进行总体计划的传达，对于门店的监督还是不够。对于人员的培养也比较松散，都是靠员工自己成长。这些年，又不断开店，很多年轻店长在经验不足的情况下，就直接独立带店了。”

这个说法并不算是“一家之言”。不少一线员工反映，三只松鼠对员工有年龄限制，很多都是没有任何经验的应届生，部分线下直营店直接由应届生管理。

不过，三只松鼠方面的相关负责人告诉快消君：“三只松鼠投食店管理团队及联盟小店（即加盟店）店主均比较年轻，经验相对不足，但可以通过公司一站式指导补足短板，且凭借三只松鼠的数字化开店系统和智能管理系统，未来或可打破管理边界，为线下门店数量的增长和坪效提高打下坚实基础。”

目前，三只松鼠最大的竞争对手良品铺子，线下门店已超过2100家，来伊份在2018年的门店数量就超过2500家。显然，后发者三只松鼠，并不占优势。

一直以来，为了不与线上价格冲突，线下投食店以品牌宣传为主，并不注重销售。这就意味着，线下店要承担高昂的门店租金和人工费用。

在高额的获客成本面前，三只松鼠线下门店的扩张不仅没有为营收带来贡献，还导致了管理成本的急速上升。其三季报显示，三只松鼠目前所有线下门店所实现的销售收入仅占总营收的8.89%。管理费用却较上年同期增加了47.17%。

前述负责人称：“投食店（直营店）综合坪效每年3-5万元，在行业内处于中上水平。”

在线下发展的路径中，三只松鼠的直营门店还面临一个矛盾——选址在高端商场高流量区域，就意味着更高的门店费用；选址在偏僻的位置，就意味着可能损伤的品牌效应。

“三只松鼠选址也有很大问题，一般都位于商场的负一楼，只有江浙沪的店铺位置会好一些，边缘化的省份选址都很差。”前述三只松鼠内部员工表示。

02 加盟，“困难”颇多

2018年开始，三只松鼠开始接受加盟。

与业内其他加盟店相比，三只松鼠因不收保证金，一度被加盟商看重。但实践过后才知道效果。

“四万年费，拿货价对于商超渠道没有优势，去第一批干的店里聊过，投资大收益小，第一批店20家左右，有四分之一保本或者小赚，其余亏钱。”一位加盟意向者了解到的加盟店情况就是如此。

更深的矛盾是，三只松鼠线上经常打折，线下店很难控价。三只松鼠直营店以品牌宣传为主，店员甚至会直接鼓励消费者线上购买。但对于加盟店来说，线上的价格威胁，是明摆着的价差和亏损。

“公司管理实在混乱，我已经在转店了，三只松鼠网上整体做活动，实体店加盟，简直找死。”一位自称是三只松鼠加盟商的店家抱怨道。

线上价格对于线下加盟店的影响，三只松鼠方面没有直接回复快消君。

吴先生（化姓）是一位南京三只松鼠加盟意向商，去年开始接触三只松鼠结盟项目，前后考察了四个月，中间甚至经历过不少考试，最终拿下三只松鼠开店名额。开始时他信心满满，经常四处寻找各大商场里合适的店面，也会与三只松鼠方面认真讨论可行性。但疫情之后，吴先生发现，以往评估没有通过的不少店面突然全部通过了，新进的店主也不需要考试，选址也非常随意。这些，让他对三只松鼠从希望变成了彻底失望。

吴先生的经历和另一位扬州加盟商类似，市场眼见着三只松鼠开店越来越随意。

在社交媒体上，不少消费者反映，三只松鼠加盟店选址就在居民小区楼下。

（建在小区的加盟店）

东极定位快消食品领域咨询师告诉快消君：“选址太偏对品牌的损害很大。一个产品如果定位就是高端，它不能为了扩大市场就选择偏远的地方或者负一楼，会影响消费者的信心。”

但是，三只松鼠对加盟店的扩张是非常坚定的，甚至愿意为加盟商的资金“保驾护航”。

10月22日，三只松鼠发布对外担保公告称：为满足自身业务发展需要，拟向加盟松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币3亿元的担保额度。这则担保公告被深交所问询。

深交所要求说明，三只松鼠如何防范通过为个人提供担保向关联方进行利益输送的风险；如加盟松鼠小店经营者贷款违约，公司拟采取的风险防控情措施。

对此，三只松鼠表示，被担保对象均为公司严格审核及考核后准入的合格经营主体。

可正如前吴先生所经历的那般，疫情后，三只松鼠开店越来越随意，不少此前评估未通过的店主都通过了。显然，与三只松鼠“严格审核”加盟经营者的担保陈述不大一致。

“联盟小店（即加盟店）宗旨为助力年轻人创业，向下沉市场渗透，主攻社群消费。对于线下联盟小店，通过形式多样的组合销售以及社群开拓、线下专属mini装产品上架，保障足够利润，不少小店店主开出了二店、三店。”三只松鼠回复快消君时表示。

除前述两大业态门店之外，线下新分销渠道已成为三只松鼠线下营收第一大业务板块，本次双十一期间销售额达1.36亿元，同比增长53%，服务小店超40万家，同比去年增长100%。

但也有线下便利店业内人士反映：“连锁小便利店准备全部下架三只松鼠，袋装的没法挂，不是孔小就是没有孔，而且进价虚高。”

今年以来，三只松鼠开始推进“减肥增肌”计划，从全品类向“坚果果干+精选零食”产品战略过渡，从过去的线上为主逐步转向线上线下全渠道平衡发展。

前述东极定位相关咨询师认为：“三只松鼠的基因还是很好的，如果章燎原愿意好好发展线下，我们相信无论是人才还是其他都没有问题。三只松鼠的很多问题，都是这两年外部竞争压力综合造成的。”

好在，三只松鼠的加盟店上半年净增209家。

而另一方面，因为代工带来的质量问题，就像定时炸弹，隔段时间就将三只松鼠推上舆论的风口浪尖。更麻烦的是，“价格更贵，但质量大不如前”成为不少消费者对当下三只松鼠产品的“认知”。

线下店是一个持久战，可对三只松鼠而言，需要解决的问题还很多。而漂亮的数据、流量，抑或是总销售额都只是“面子”好看。