小鹿蓝蓝扯住三只松鼠后腿？

核心看点

• 三只松鼠：成于流量、困于流量

• 当我们消费升级时还需要三只松鼠吗？

8月16日，三只松鼠发布半年报，2021年上半年公司营收达到了52.61亿元，同比微增0.17%；归属母公司的净利润为3.52亿元，同比增长87.32%。报告期内，旗下婴童食品品牌小鹿蓝蓝创收2.01亿，亏损4849万元。

针对小鹿蓝蓝亏损，在财报中，三只松鼠解释称，报告期内主品牌“三只松鼠”（以下简称“主品牌”）持续聚焦坚果品类，以“利润产出”为战略导向；新品牌“小鹿蓝蓝”短期内以“规模份额”为导向。

虽然阶段不同，但从营收来看，小鹿蓝蓝的确扯了三只松鼠后腿。

01 婴童食品混战：小鹿蓝蓝流血拼规模

小鹿蓝蓝项目在2020年5月28日正式上线运营。同年同月，良品铺子的良品小食仙、百草味的童安安小朋友已经先后在小鹿蓝蓝面世之前上线。 

不过与良品小食仙和童安安小朋友不同，三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝的定位将年龄下限拉到了6个月以上。成为覆盖6个月-14岁幼儿童的全阶段、全品类的零辅食品牌。直接与亨氏、嘉宝、小皮等头部国际品牌开战。

由于拥有之前在电商流量大潮中翻涌的经验，小鹿蓝蓝诞生之后依然把主要精力放在了线上。与良品小食仙和童安安相比，小鹿蓝蓝不管是从产品SKU、上新速度、营收数据来看，都是三者之中最高的。 

三者的比较儿研所Club曾在《良品铺子、三只松鼠、百草味闯入儿童零辅食，近一年过后战绩如何？》进行了细致的比较和分析。

不过小鹿蓝蓝炮轰的可不仅仅包含国产的几位老品牌，还包含国外实力担当：亨氏、嘉宝以及新晋的国内婴童食品品牌：启旭哆猫猫、宝宝馋了、满分牛牛等新兴玩家；以及各种跨界玩家：宝宝金水、旺旺集团等。

儿研所Club曾在《婴幼儿食品还能怎么创新？》中较为详细的阐述了当前主要婴童食品品牌陷入同质化的价格战中。

搜索小鹿蓝蓝的主流销售渠道，我们发现不管是抖音、天猫、京东，都采取大金额、大优惠券的打法。从最初的199减100，逐渐上升到满299减160等方式逐渐提升客单价。

但这种促销方式并非小鹿蓝蓝独家在使用，由于各品牌产品差异性不大，用户对各个品牌的认知度都不是很高，因此大家都在打价格战。 

不过许多新品牌远没有背靠三只松鼠小鹿蓝蓝这么大手笔，因而小鹿蓝蓝在婴童食品赛道销量迅速起来。

以儿童零食比较常见的山楂棒为例：

小鹿蓝蓝的单价是19.9元，第二件9.9元，与此同时满35-10，相当于14.9元每件。某宝馋了的单价是29.8元，买二发三，平均单价为19.8元。

根据过往官宣，小鹿蓝蓝天猫上线22天夺得宝宝零食行业销量第一，上线55天日销售额破百万，并于2021年6月实现单月销售近5,000万。 

截止目前，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%。产品层面来说，海洋鳕鱼肠、酸奶水果溶豆、宝宝鲜鲜虾片、冻干奶酪块、山楂果然棒等多款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。

小鹿蓝蓝取得如此亮眼的成绩与三只松鼠背后的支撑有很大关系，不过从近几年的财报来看，三只松鼠自身桎梏难解，兴于流量，又困于流量。

02 三只松鼠的流量牢笼

根据半年报，2021年上半年，三只松鼠营业收入526,080.85万元，同比持平，微增0.17%；归属母公司的净利润为35,182.47万元，同比增长87.32%。 

不过根据2021年三只松鼠发布的Q1财报，我们分析到：三只松鼠第一季度的营收便已经达到了36.71亿元，也就是说第二季度营收为15.89亿元，远低于第一季度的半数收入。

这种情况同样出现在过往2018-2020的三年当中，显然每年第一季度都是销量的高峰期，坚果销量会随季节产生很大的波动性。

不仅如此，从净利润上来看，根据三只松鼠2021年第一季度财报数据显示，营收为36.7亿元，净利润为3.15亿元，扣非后的净利润为2.78亿元。

Q2业绩用H1数据减Q1可得，三只松鼠Q2营收为15.9亿元，净利润为0.37亿元，扣除非经常性损益后的净利润为-0.14亿元。

相当于第二季度，三只松鼠是亏损状态。当然这也不是突发情况，儿研所Club了解到2020年Q2三只松鼠净利润为-0.019亿元，扣非后的净利润为-0.32亿元。

且三只松鼠自从2019年上市后，业绩就仿佛到了顶峰：2020年，三只松鼠首次营收为97.9亿元，而2019年为101.7亿元，首次出现营收负增长。2021年上半年营收与2020年上半年持平，今年营收依旧增长困难。 

亏损原因除了营收跟不上，很大原因在于三费高企。其中典型的营销费用居高不下，就是重要原因。

我们知道2008年，自自淘宝商城上线后，我国电商渠道品牌红利渐显，良品铺子、来伊份等休闲食品企业开始拓展线上布局。2013-2016年，食品电商崛起，培育出三只松鼠等休闲零食品牌。

可以说三只松鼠是乘上电商流量红利而迅速崛起的品牌。然而数据显示，2016年之后，电商流量红利逐渐减弱。这几年随着双微一抖以及其他多媒体渠道，不断分散着人们的注意力即流量，电商流量红利已然彻底结束。

一直依靠流量而活的三只松鼠，实现了人们对坚果品类从无到有的认知，但坚果品牌的忠诚度和认知并未形成。 

所以三只松鼠这些年的日子过得也很艰难。

根据公开数据，2021年上半年三只松鼠营销费用11.07亿元，同比去年同期10亿元，增加了10.8% 。值得注意的是，三只松鼠的销售费用一直处于逐年递增的状态：2017年中报销售费用为4.96亿元，2018同期为6.28亿元，2019年为9.26亿元，2020年恰好为10亿元。 

而这营销费用又大部分被天猫和京东收入囊中。根据报告营收占比：第三方电商平台营业收入36.21亿元，占主营收的70%，其中天猫和京东是最大的销售渠道。三只松鼠需要支付推广费、平台服务费，以及物流成本。

三只松鼠的流量困局早已有之，品牌方试图通过拓展线下渠道、孵化多品牌来化解，不过目前看起来效果不大：

半年报显示，上半年三只松鼠投食店新开8家店，却关闭了16家店。联盟小店的情况同样不喜，从报告中可见，新开联盟店191家，但是关闭的家数却高达122家。5年线下发力。当前线下销售额占比依然不到30%，而这个数据，三只松鼠董事兼董秘曾宣称，预计2021年度线下业务占比将达到33%-35%。 

从三只松鼠对外表态来看，小鹿蓝蓝依然是三种松鼠破出原有桎梏一个重要抓手，是第二增长曲线。在今年5月的一次投资者交流会中，三只松鼠称，婴童辅食是黄金赛道，小鹿蓝蓝在三只松鼠是单独作为一个品牌推广，3-5年的目标是做到30亿的营收。

小鹿蓝蓝的销售渠道与三只松鼠有一定关联但又有区隔，会更在意线下渠道，在小鹿蓝蓝2021年的销售目标中，线下营收占比贡献20%。

不过即使抛开半年2.1亿营收并不高不谈，小鹿蓝蓝本身也有问题：首先产品单价较低，即使有大额消费券，大部分用户也不会买高达300元的零食储存。毕竟即使披着健康零食的概念，家长对零食依然抱有敌意。

另外，小鹿蓝蓝的产品质量危机不断被曝光。与三只松鼠一样，小鹿蓝蓝也采用代工厂模式进行生产。根据天眼查数据，小鹿蓝蓝合作的多家代工厂都曾因违反中华人民共和国食品安全法而被相关机关予以处罚。

二级市场似乎对三只松鼠也不太乐观。从三只松鼠成立不久便选择入股并陪伴至今的三大海外投资公司中，有两家则在上半年选择减持。第二大股东NICE GROWTH LIMITED持股比例降至17.90%，GAO ZHENG CAPITAL LIMITED持股比例则降至1.51%。

总之，尽管小鹿蓝蓝给三只松鼠扯了一些后腿，实际上三只松鼠的问题远远不是小鹿蓝蓝造成的。三只松鼠的困局能否解开，只有时间能给我们答案。

本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：大橙子，36氪经授权发布。