巨头围攻辣条，卫龙血战松鼠

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：谭丽平，36氪经授权发布。

一根小小的辣条，又一个造富神话。

5月12日，辣条巨头卫龙向港交所递交了IPO申请书，“一代人的零食记忆”，要迎来上市了。据招股书，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍。

在向港交所递交IPO申请前夕，卫龙完成了Pre-IPO轮融资，这是其首次引入外部资本，投后估值却超600亿元，比目前已上市的网红零食品牌三只松鼠、良品铺子的市值总和还高。上市前，创始人刘卫平、刘福平兄弟俩间接合计持有卫龙92.17%股份，以此计算，两人财富预计超550亿元。

早在2018年卫龙就曾被传出上市，但因为食品安全问题和业务单一等问题，不了了之。眼下再谋上市，刘卫平依旧需要向资本回答同一个问题，但这也势必会形成与其他零食品牌们的战局。

事实上，无论是卫龙腹地还是多元化路径上，都已经充满了劲敌。

在辣条市场，百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商，甚至传统糖果企业 “金丝猴 ”，均已加入战场。卫龙也在“横向”布局，不断扩充产品线以提高品牌竞争力，相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品，但这也难免再度与其他零食厂商形成战争。

这些发端于坚果、蜜饯的品牌，在品牌形象和高端产品的定位上，都相较卫龙有着优势。

大战已经发生，三只松鼠们，留给卫龙的机会，不多了。

围攻辣条

“这8款，我能吃到天荒地老”。在小红书上，有网友种草自己钟意的辣条，涉及的品牌包括卫龙、麻辣王子、亲亲物语、三只松鼠、来伊份、麦小呆、金磨坊、源氏，其中，三只松鼠的网红大辣片，和来伊份的大辣片，给了四颗星。

还有网友在社交平台上提问，“卫龙还是三只松鼠是辣条界的杠把子？”

不难发现，三只松鼠等品牌的辣条，正在取代卫龙的辣条出圈。

这是或许是刘卫平几年前未曾意料到的事情。

在过去多年间，卫龙是行业当之无愧的行业老大。据招股书，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额达到5.7%，是第二名的3.8倍。2019年初，刘卫平更是直接定下目标：2022年实现年产值超100亿的营收。

相较于其他零食品牌，卫龙创立较早。1999年，刘卫平和刘福平两兄弟离开盛产酱干的老家平乡县，带着辣条配方，来到了生产原材料小麦的河南漯河，以小作坊开始创业，在2001年创办平平食品加工厂，并在2003年申请了卫龙商标，开始生产卫龙大面筋、小面筋等产品。在之后的十多年里，卫龙不断扩大规模，建立全渠道销售及经销网。

而此时，三只松鼠的创始人章燎原还在社会上飘荡，摆过地摊，开过冷饮店，卖过VCD，但从来没有成功过，直到2002年，才“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司，从销售干起，并逐渐积累了行业储备。

谈及辣条，作为面筋熟食的一种，其本身并不具备较高的技术含量，因此制造门槛极低。而从5毛钱的辣条中突围，卫龙的快速崛起其实在于，抓住了电商的发展红利以及在品牌营销上花的心思。

2010年到2012年，卫龙先是与赵薇、杨幂这样的人气明星合作，推出经典产品，提高知名度；2014年，卫龙搬进新工厂，特地请来了专业的摄影团队，将看起来很有“科技感”的车间图片发到微博，还登上了热搜，借此热度，卫龙的知名度得到了大幅提升，也由此奠定了快速增长的基础。

此后几年，卫龙开启了“花式”营销。2016年，与暴走漫画跨界合作，推出定制款卫龙食品暴走辣条；2017年6月，跨界做手游《卫龙食品霸业》；2017年“双12”前夕，卫龙旗舰店两位模特手里拿着辣条复刻明星张馨予东北风碎花裙；2018年，卫龙以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感，推出了图库零食袋；2019年，卫龙食品又推出了多款周边。

有网友称，“哪里有热点，哪里就有卫龙的身影”。这也大大提升了卫龙在年轻人当中的知名度。

而在渠道上，早在2015年，卫龙就开始铺设电商，建立了多元化的线上销售渠道，先后入驻天猫、京东、苏宁等平台。在2015年前后，卫龙辣条还上架亚马逊，价格高达14美元，成为继老干妈后，另一人气颇高的奢侈品，2016年更获得BBC的外国大V推荐。

得益于这两项的发展，卫龙食品近年来的销量也直线攀升。据招股书，2018至2020年，卫龙收入分别为人民币27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元，三年间的年复合增长率为22.4%。

不过，或许正是因为对品牌保护力的高估，卫龙并没有注意到，此时其他品牌对其的威胁。彼时的刘卫平，沉浸在卫龙快速增长、市场无敌的自信中，对于潜在的对手并未察觉，或者说，没有放在心上。

但后浪，已经扬起了帆。

2012年2月，章燎原离开了工作近10年的詹氏公司，抓住电商的风口，创立了“三只松鼠”互联网食品品牌。2019年7月12日，这个后起之秀头顶“国民零食第一股”光环，率先在深交所创业板上市。当年双十一，三只松鼠一天销售额突破十亿，做到了传统零食企业十几年，甚至数十年都难以做到的业绩。如今，已是国内不可小觑的零食巨头。

早在2015年，三只松鼠就上线了辣条项目，到了2017年正式推出约辣系列，仅用7个月的时间，三只松鼠就实现了480万份的销量，居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置。2020 年，三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置，仅排在卫龙和玉峰后。

另一边，盐津铺子甚至喊出要做中国“辣条行业第二”的口号。2017年，盐津铺子打造辣条产品研发中心，并投入重金建设了十万级洁净车间。2018年，盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年，辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。

卫龙的另一大劲敌，麻辣王子则倡导天然健康，引领健康辣条的风潮。相比卫龙，麻辣王子更早一步建立健康面筋研发中心，对辣条原料、味道做了升级，逐步取消辣条零食中的添加剂。除了不使用辣椒精，取消色素等一系列产品革新，还推出“520”版麻辣王子，称用制药标准的生产规范来生产麻辣王子麻辣条。

除此以外，百草味、良品铺子等网红零食品牌，都已经将辣条加入了自己的产品矩阵。就连传统糖果品牌金丝猴，也看好辣条市场，增加了这一品类。

辣条产品进入门槛较低，随着这个赛道上的竞争者越来越多，已逐渐分散着消费者对卫龙的注意力。在社交平台上，源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片等等，都在逐渐出圈。

辣条的诱惑

一根辣条，诱惑到底有多大？

招股书显示，卫龙旗下的主营业务产品包含调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品，调味面制品为第一大主营收入来源，2018年至2020年收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元，收入占比分别为78.6%、73.1%、65.3%。

卫龙的绝大部分收入还是来自于辣条，卫龙也成为约等于辣条的符号。在过去三年间，卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条。相当于，2020年平均每天卖出约490吨辣条。

过去三年，卫龙吸金能力甚强。同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，年复合增长率为31.17%。同时，卫龙的净利率在2020年达到19.9%，根据弗若斯特沙利文报告，该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平。

如果对比一下同类型的上市企业，这种差距或许更为明显。2020年休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元，相较之下，卫龙41.2亿元的营收，远远低于上述企业。但对比利润率就能看出差别，卫龙2020年净利率为19.19%，而三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

可见，卫龙虽然营收不敌其他零食企业，但吸金能力却惊人，带来的收益远远大于其他品牌。

此外，中国辣味休闲食品市场相对分散，按零售额计，2020年前五大参与者的市场占有率为10.7%。2020年，卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者，市场份额却仅占5.7%，按零售额计是第二大参与者的3.8倍。

这也就意味着，毛利率高的辣条，市场又远未饱和，潜力很大。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模为651亿元，年复合增长率为8.59%，估计到2026年有望达到949亿元。

在此背景之下，也难怪，其他同行也都受不住辣条的诱惑了。

而这些靠坚果蜜饯起家的后来者，在品牌形象和高端产品的定位上，都相较卫龙有着无法比拟的优势。此外，它们早早成功上市，充足的资金能够有充足的发挥空间。

高端化是近几年卫龙一直想要打出的牌。

“辣条也可以成为奢侈品”，刘卫平曾表示。为了走高端的路线，一方面，卫龙投资建立新厂房，引进自动化生产线；包装上，将简包、透明包装改为铝箔、铝膜等包装，看起来更高端；市场上，也是往一二线城市拓展。

但也正是由于卫龙是一代人的回忆，消费者对于卫龙早已有了定位，其高端化之路走得并不容易。有一个插曲是，2012年卫龙邀请杨幂为其产品代言，结果被杨幂的粉丝以“擅自使用杨幂肖像权”举报。尽管最后证明是一场乌龙事件，但也侧面说明，在许多人心目中，卫龙“高攀”了。

于卫龙而言，借着此次奔赴港股募资，巩固市场地位、提升高端形象，顺便拓展新品类和渠道下沉，或许才是此行的真正目的。

卫龙“变味”

早在2018年，卫龙就曾传出上市的消息。彼时，卫龙就做了一系列的股权变更，被外界认为是为境外上市铺路。

但最后，上市的消息还是不了了之。这其中的原因，外界猜测较多的就是，安全问题和业务单一。

业内人士认为，尽管卫龙有辣条这一网红产品“撑腰”，但是想要带动业绩增长及后续的上市规划，摆脱对单一产品的依赖，寻求多品类发展难以避免。

早在上次传出上市的节点，卫龙就加速在多元化方面布局，为上市铺路。2019年3月，卫龙在新开设的卫龙食品专卖店当中上架了酸辣粉、自热辣条火锅的产品。除了方便食品，卫龙旗下还提供魔芋、干脆面、蔬菜干等产品供消费者选择。

如今，这一问题同样无法避免。食品行业分析师朱丹蓬认为，卫龙未来必然需要进行“五多”战略布局，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，这样它的整个经营风险才会更低，护城河才会更宽更深。

辣条行业进入门槛低，甚至可以说没有门槛，行业也不可能永远增长下去，食品安全这一行业痛点，卫龙也并未“根除”，辣条并不算是一个质量和口碑都非常稳定的产品，单一产品的结构不能打动投资人。为了上市，卫龙需要讲更大的故事，而如何复制辣条的成功，在此前的销售模式和营销经验来推动其他品类发展，是摆在卫龙面前的必考题。

某种程度上，这和三只松鼠曾经的处境也十分类似。一直以坚果为主的三只松鼠，在2019年上市前，一口气推出了多品类新品，并通过大力的补贴活动来提振销量。2018年三只松鼠的营收中，坚果类占比70%，而到了2019年这一数据已经下降到56%左右。目前，包括坚果产品在内，三只松鼠SKU高达400多款。

在招股书中，卫龙也透露出满满的“求生欲”。“我们通过升级食材、生产及包装技术不断提升调味面制品的口味及稳定性，并推出新产品，截至最后实际可行日期，我们拥有37款调味面制品……我们陆续推出了「风吃」、「亲嘴烧」系列等品牌，建立了多元化的产品及品牌组合，提升了我们整体的市场地位以及经销商的竞争力与积极性，有利于我们终端销售网点及货架空间的持续扩张，同时降低产品集中相关的风险。”

事实上，从2014年起，卫龙就开始多元化探索，先后推出干脆面、魔芋、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品，2020年还推出溏心卤蛋系列。

但至今，卫龙其他产品都没有复制辣条的成功。在卫龙2020合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露，电商渠道表现突出的魔芋2019年的销售额为8306万，在当年49亿营收中的占比仅1.7%。

不过，多元化已经是卫龙的无法避免的选择。而在零食产品上的多元化扩张，不免会再度和三只松鼠、盐津铺子、良品铺子形成正面冲突，干脆面、魔芋、自热火锅等卫龙进攻的品类，这些品牌都已经有所布局。

在卫龙思考该如何摆脱单一产品困局的同时，一场零食的争夺战，无可避免。