潮玩不炒了，百亿市场的机会还有吗？

编者按：本文来自微信公众号“靠谱二次元”（ID：kpACGN），作者靠谱ACG编辑部，36氪经授权发布。

是舆论在炒潮玩。

作者 / 时臣

本文由 < 靠谱编辑部 > 编辑

潮玩IP不够用了，他们开始批量生产。

于是2019年，上演了一场如火如荼的炒潮玩大戏，成千上万倍新用户涌入，数百家公司入局。各路媒体争相报道潮玩的火爆和天价炒卖，正负面消息冲击这一新零售赛道，全行业各领域，不管是做吃的用的玩的，都恨不得给自己的产品贴上个“潮玩”标签，哪怕自己跟潮和玩都不沾边。

打开了成人玩具单价在40-80元的中间消费层，通过产品设计将艺术品与大众消费品实现嫁接，基于「新玩法+强渠道」推出明星产品，进而形成IP品牌价值，正中新一代年轻人消费需求，潮流玩具的火爆不无道理。

原本到2020年，泡泡玛特有望实现潮玩第一股，更多产业链各环节玩家入局推进产业规模化，冲击百亿市场有可期。开年疫情对消费市场和资本市场的接连暴击，着实给潮玩泼了一盆冷水。

潮流玩具依赖产品的高频迭代，生产却受限；潮流玩具依赖盲抽玩法和快闪装置展的沉浸式体验，线下销售却受限；潮流玩具开发线上新玩法，产品流通快递却受限；潮流玩具需要资源联动出圈，宣传节奏却受限。方方面面的限制使得潮玩低调淡出公众视野，热度和销量波动明显。

潮玩相关百度指数疫情期间波动明显

另一方面，“炒潮玩”早已成为小范围事件，90%以上的潮玩在二手交易平台售价并不乐观。在平均每月上新超十个系列，通贩款产能稳定，新老玩家持续流动，二手交易比价平台成熟等因素影响下，闲置潮玩数量饱和，二手交易价格骤降。

靠谱编辑部（ID：kpACGN）长期跟踪观察总结出上述二手交易价格曲线。举例原价59元的通贩盲盒，在预售期间就以低于原价的均价交易。上线后原价708元的整盒12个盲盒，二手交易价格降至500-600元。而上线3-6个月后，多数款式会降至10-20元每个。

即使是节日/展会限定款，经历发售期的短暂升值，也会在上线一个月内降低于原价，回涨只是少数并需要较长的绝版期。

潮玩不炒了，表面上看是行业的不利趋势，但从行业长远发展的角度讲，以此为契机，潮流玩具将告别“稀缺产品”的标签，逐渐成为一种常态化的成年人玩具消费业态。

伴随着潮玩行业成熟的诸如泡泡玛特、52TOYS等具备集供产销宣推等全方面综合实力的公司，也将基于潮流玩具，在线下娱乐消费体验、IP及产业链打造、IP品牌跨界合作等方面延伸，构建更宽泛的娱乐消费形态。

对于刚刚入局和随时准备与潮流玩具联动的企业来说，潮玩行业的冷静也意味着产业标准化的初步形成，消费者告别对产品的盲目追捧，而是按照自主认知，选择更优秀的产品进行消费。“万物皆要潮玩”的低准入门槛正在消失，“万物皆可潮玩”的新型联动方式，将为下一步抢占成年人玩具消费市场，创造机会。

2019盛况空前，批量生产，负面频出

“2019年，尤其是下半年，好多IP都来找我们谈合作，国内国外，游戏动漫明星电影电视剧，好多行业，有些你们根本想不到。”不止一家潮玩公司的商务向靠谱编辑部（ID：kpACGN）描述过2019年潮玩ToB端的盛况，“我们做商务的从早忙到晚，还是有很多人发资料过来，根本聊不完，有些IP看一眼，就知道不合适。”

根据靠谱编辑部（ID：kpACGN）的统计，截至目前，有近700个IP的上千个系列潮流玩具上市，每个系列SKU（单品）数在1-28个不等，多数为10-13个。还不包括衍生的徽章、服饰、文具、日用品等其他品类。

举个例子，最火爆的潮流玩具MOLLY从2016年量产至2020年2月，共推出超75个系列，超552个玩具单品，还有近百个其他品类周边产品。

（点击图片可放大查看）

ToC端的表现也不同凡响，由泡泡玛特主办的线下展会潮流玩具展，入场人数从2017年9月北京首展（2017BTS）的超2万人，到2019年8月第五次展会（2019BTS）已经超10万人。2019年双十一天猫潮玩品类销售额破亿，仅泡泡玛特旗舰店销售额达8212万元，同比去年增幅295%，卖出潮流玩具超200万个，仅9秒就有55000个盲盒售出。

2019北京潮流玩具展

数据印证潮玩行业进入发展快车道，虽然从资本的角度看，潮玩并没有太多起投融资事件。有关注潮玩领域超两年的资方告诉靠谱编辑部（ID：kpACGN）：“潮玩看的多但不是太好出手，头部公司不太缺钱，或者只挑资源特别好的战略投资方。腰部厂商规模尚小，表现也都不怎么样。”

目前潮玩产业链的其他环节适合投资的不多，互联网属性重一点的社区不好做，交易平台没什么壁垒，也没有盈利模式。但是已经有多个消费行业大集团旗下的基金对潮玩行业很感兴趣，“现在的市场规模太小，资金需求也太小，还没到入局的时候。”

虽然钱不一定到位，但潮玩IP早就不够用了，投机选手想要批量生产，风险自然已潜藏其中。做游戏动漫进度条长赚不到钱，有一定设计能力的公司转型想直接开发产品；已有作品不温不火，那么找出几个角色开始谈潮玩授权，美其名曰手握成熟IP；原本生产其他衍生品、毛绒玩具、儿童玩具等其他商品，为了蹭热度，直接给产品强行贴上潮玩标签。

摩点网各式各样的潮玩众筹

手动降低的行业门槛，需要失败经验来填补。仅靠谱编辑部（ID：kpACGN）了解到的消息，中途夭折的项目就有十几个。而一直做概念谈合作，大半年仍无大货上市的更是不在少数。

跨过门槛的玩家也不太好过，新店总是难逃第一批大货必翻车（出现工期/质量等问题）的魔咒。而具备全产业链的成熟公司又树大招风，甲醛门、抄袭门、炒作门、政治觉悟门等负面频出。

加上新品的高频迭代缩短了产品的平均生命周期，对成本和设计能力都是考验。再经历双十一/双十二/双旦大促的消费透支，2020年初这几个月，潮玩公司和玩家们都冷静了不少。

3月，市场恢复期，风险点并不少

随着大消费市场逐渐进入恢复期，受到客观因素限制的潮玩厂商一边在线上寻求新的发力点，一边控制新品的上市节奏。但经历过极速上升期的潮玩行业已经积累了不少问题，冲击百亿市场的跑道依然有不少绊脚石。

首先是加速量产带来的产品质量把控风险。“潮玩出厂价超低，利润空间很大，质量控制非常依赖监修。”东莞一潮玩生产商小王介绍。目前国内潮玩产能主要是之前做儿童玩具和海外模玩代工的工厂，与几家头部公司合作稳定，新玩家想寻找优质产能还需要一些门道。

而对于头部公司而言，想维持行业地位，需要不断开发产品设计创新点，对生产工艺的要求也在逐渐提高。如果质量把控不到位，毛边、溢色、零件松散、磕碰划痕、上色不匀等原厂瑕疵就会比较严重，材料的问题也会影响产品味道，这些都是消费者的敏感点。

另一个比较严重的是市场管理风险，聚光灯下的潮玩逃不开被盗版的命运。在拼多多等电商平台搜索“潮玩”、“盲盒”等，可以看到低于1/3原价的盗版商品出售。超低价在下沉市场先入为主，对于正版潮玩的后续市场拓展显然不利。 

拼多多潮玩江湖

另外，注重线下抽盲盒体验+贩卖限量款的潮玩，在渠道管理上一直有难度。“零售不好做，多数人都是来抽个手感，并不买或者买得很少。为了冲业绩店里也选择在其他线上渠道出一些货。”某品牌线下店店员在靠谱编辑部（ID：kpACGN）的多次消费后透露，“销量问题会影响后续新品的配货，六折进价一般拆了二手，卖个七五折或者八折薄利多销，隐藏款卖的价格会高些，收入很可观。”

当然，经常购物的“大客户”也可以取得一些在店里先暗箱后购买的特权，只要买的多并且懂规矩，店里就可以在人少时把库存开放供“大客户”挑选指定款。北京一资深潮玩玩家木木介绍，一些特殊工具，比如厨房称/珠宝秤等，可以测量出盲盒重量的细微差别，精准挑出隐藏款和热门款。还有一种扫描工具可以看出盲盒款式的影像，一次可以检查一整盒，快捷方便。

小红书有很多潮玩系列重量分享文章

当被问到会不会被门店监管时，木木表示“查监控的人本来就在围观你拆盲盒，监控有什么用？而且总公司也不看也不一定管，只关注卖出多少货。之前因为渠道竞争，我曾经帮某店举报过另一家店低价窜货，结果总公司的人搪塞我一顿，就提醒对方把我拉黑了，该怎么卖还是怎么卖。”

另外，靠谱编辑部（ID：kpACGN）观察到，最近一年陆续有一些原厂无贴牌散货在淘宝/二手渠道低价出售，在联系几家散货销售商咨询后，对方均表示“原厂瑕疵处理品，无标无包装，公司（版权方）并不过问。”

对比下来，购买一个正品的价格可以购入这种散货2-3个甚至5个，非常划算。复杂的渠道构成和混乱的暗箱操作在业内早就不是秘密，对于潮玩厂商来说，销售损失事小，损害品牌构成消费者信任危机才是长期风险。

淘宝网各式各样的散货 

用户留存则是每个公司发展到一定阶段都要面临的挑战。种类繁多的潮玩正在让人失去新鲜感，高频迭代的产品也缩短了每款产品的生命周期。根据靠谱编辑部（ID：kpACGN）的统计，2019年平均每个月都有10个以上系列的潮玩新品上市，展会集中的4月、8月甚至会有50个以上系列新品推出。但新品的创意大同小异，比如固定的动物系列、童话系列、圣诞系列等，多个潮玩IP都有类似的产品设计。

阿狸童话系列盲盒

用户的注意力太分散了，在同质化的产品选择上随时会反复横跳，即使潮玩消费群体边界在扩大，但核心购买力仍然集中在小圈子，如何在经典IP走下坡路时开发新的系列或者跟上新的IP刺激消费，寻找潮玩设计的创意点，是每家公司发展都会面临的挑战。

另外，一个容易被忽视的话题是品牌管理风险。潮流玩具本就处于风口浪尖，主流消费者也是具有发言权的成人群体，公司稍有不慎就会被互联网无限放大，直接形成舆论风波。但对于产品或者渠道出身的潮玩厂商，对品牌的公关意识还不够敏锐。

“这个行业发展得太快了，有的时候老板们意识不到行业负面信息的严重性，也不理解无事发生的时候为什么也要做公关投入。”此前有在潮玩公司做市场岗位的朋友告诉靠谱编辑部（ID：kpACGN），“在资金和权限上的限制，使得品牌公关总是滞后的，很多时候应对有些措手不及。”

占领成年人玩具中端消费市场，潮玩的潜力在未来

风险一旦扩大便刀刀致命，但潮玩市场依然值得看好。主要有两方面：一是，潮流玩具瞄准并满足了成年人玩具中端消费需求，即为成年人尤其是年轻消费者提供了百元以内兼具可玩性、观赏性、收藏性的玩具产品，并逐渐在新消费浪潮中发展为体验式的大众娱乐消费之一。

另一方面，伴随潮流玩具行业的发展，一批以泡泡玛特、52TOYS、若态等拥有全产业链能力的公司逐渐成熟，正在尝试基于爆款产品本身，调动其他行业参与到产业链的不同环节，实现从潮玩到上下游产业的辐射效应，开拓新的潜力市场。比如线上线下娱乐消费体验玩法的开发，基于潮玩打造的IP产业链反向延伸，从产品定位、渠道拓展、跨界合作等方面寻求的市场扩张。

消费需求不会倒退，已经形成便只需更进一步。头部公司的牛刀小试已初见成效，进一步的发展也决定了行业的基本走向。对于想参与其中的新玩家们，如何选择自己在潮玩产业链中扮演的角色，可以结合多方面的案例进行参考。

线上线下结合，这个概念在互联网时代早就不新鲜了。潮流玩具对结合的理解或许更清晰，不只是单纯的渠道结合，而是体验式玩法创新的结合。潮流玩具火爆的最初，是基于线下抽盲盒的体验感，烧脑又惊喜刺激，而不只是玩具产品本身，这种体验的线上同步也经历了迭代。

2019年初出现了不少线上卖盲盒的创业项目，主要逻辑是玩家线上购买盲盒随机发货，或者线上指定盲盒直播代拆发货，这些项目往往经历一波烧钱促销后就销声匿迹。究其原因是无法复制线下抽盒玩法的主动感，没有独家爆款产品或巨大的产品池供给，流量获取难，收入不足以覆盖公司运营成本。

这些劣势在泡泡玛特上线的泡泡抽盒机有了很好的弥补，根据不同款式的特点，对盲盒玩法进行细致挖掘。线上选盒摇一摇，每个被称作“惊喜礼物”的盲盒都有三次“不是xxx款式”的提示，并配合记录卡、提示卡、显示卡三种道具，推测出或者有概率推测出每个盲盒里面的款式。并不是下单就听天由命的真·盲盒，而是把线下体验的推理感同样带入线上。

泡泡抽盒机五花八门的摇盒提示

每个新系列上线，都有玩家总结出线上抽盒机经验分享贴发布在小红书、葩趣、潮玩族等交流社区，也有一些玩家建立了抽盒机群，互助积分兑换道具，也组队“发车”排队摇盒精准定位同一盒的热门款。

各交流社区的抽盒经验分享

某泡泡抽盒机群的抽盒讨论

除了讨论抽盒，还有一些玩家会录制/拍摄线上线下抽盒的视频，发布在抖音、快手、B站、微博等各个平台，直播探店逛展抽盒的主播也吸引了不少人气，一时间“我在抖音抽盲盒”、“我在快手云拆盒”等的围观式盲盒体验火遍全网。

“我在抖音抽盲盒”

除了玩法的联动，部分头部潮玩公司细节的产品设计和差异化的产品结构，也可以针对不同消费者和不同的消费场景作出反应。

比如在同一个系列潮玩中设计基础款、隐藏款、异色款、隐藏配件，增加稀有度层级刺激消费；将活动中贩售的福袋分新手福袋、王炸福袋、（每月）优享福袋、节日福袋、锦鲤福袋等多个级别，单价从59元到499元不等，适用于从入门到资深的不同类型、不同消费能力的消费者。

泡泡玛特天猫旗舰店双十一福袋

另外，头部潮玩IP在全国各地的购物中心置办快闪店时，也会与产品结合，推出城市限定、节日限定、展会限定等，吸引粉丝到店消费。泡泡玛特旗下Molly、Pucky、labubu等多款潮玩都在线下快闪活动中反响热烈，已经形成成熟可复制的“全国巡演”模式。

泡泡玛特Molly线下展

除了直营店、快闪店、大型展会等，潮玩+文旅的模式也值得期待。2020年1月开启试营业的广州长隆 x 52TOYS品牌联合店通过设置少女心爆棚的的Kimmy&Miki区和动感酷炫的BEASTBOX区，打造长期地标打卡点位。

景区潮玩店精准定位消费群体，客流量稳定，可复制性强，产品开发联动也更便利。其对于滞后的景区消费环境有所冲击，不失为当下商场“潮”店密度过高后，有待开拓的新线下机会。

52TOYS x 长隆

潮流玩具异军突起的最大优势在于，利用强大的渠道产品能力持续制造爆款。区别于一般意义上的先内容再IP再产品，而是基于产品本身，反向打造IP，再延伸到各个领域。

这一点在潮玩制造爆款后，各家公司已经开始尝试。比如泡泡玛特的Molly，Pucky等，都已经进行了多品类的产品开发，包括徽章、T恤、果冻贴、BJD、数据线、陶瓷杯、拼图等。

PUCKY徽章

不过根据靠谱编辑部（ID：kpACGN）目前的观察，在非玩具类产品的选择上，作为潮玩第一大公司的泡泡玛特仍比较谨慎，除了徽章、果冻贴、数据线反馈比较好之外，多数单品只进行了单批次生产，只进行少量销售或作为赠品流入市场。

除了常规的品类延伸，基于潮玩的贩卖经验，泡泡玛特于2019年底选择试点商场投放了单价99元的毛绒玩具扭蛋机。这种扭蛋机的毛绒玩具在定价、玩法上都区别于传统的毛绒消费，同时测试款在6个IP选择的上，也从类型和热度等方面做了区隔，期待下一步顶级潮玩IP的毛绒化尝试。

泡泡玛特毛绒扭蛋机（图片来自微博）

除了产品上的延伸，潮玩IP也在反哺创作者，基于爆款潮玩打造明星设计师，参与各地展会、快闪等线下活动的签售，更偏向艺术收藏的画作也会进行拍卖/售卖。

设计师Yoyo在BTS展会参与签售

不过潮流玩具是否需要更多内容上的补足，目前来看还是一个问号，“千人千面”是大部分潮玩区别于一般IP衍生品的优势之一，强内容属性的分寸并不好把握。

不过靠谱编辑部（ID：kpACGN）注意到，泡泡玛特已官宣参与追光动画《新封神·哪吒重生》大电影的联合出品。对于电影+潮玩，此前《攀登者》上线时曾进行过一次尝试，效果并不理想，泡泡玛特会如何利用自己的渠道产品优势，为后续潮玩+内容的强联动打开局面呢，值得期待。

大部分潮玩虽然不是强内容属性，但是强用户体验交流属性的，垂直的交流平台和二手交易平台都是刚需。闲鱼、转转等二手交易平台产品冗余，限制了潮玩流通效率。

作为标品，潮玩的高频交易属性和市场流通量已经足以催生垂直平台，但顺利成长起来的项目不多。目前看来，潮玩族APP在全平台比价、标签选择、长图生成、寄售等功能比较契合潮玩用户的需求和习惯，发展飞快。

但壁垒尚未形成，产品结构还可以复制和优化，潮玩的二手交易仍有机会。交流社区和二手交易往往互相促进，葩趣APP背靠泡泡玛特潮玩生态，交流社区早已成型但在二手交易的推进上仍比较谨慎。

潮玩族APP 潮玩比价

锁定潮玩核心消费圈，并寻求市场扩张，是潮玩行业长线发展的必然方向。已经进行的尝试首先体现在渠道的拓展丰富，比如泡泡玛特将线下渠道分为门店、快闪店、黑金店、机器人商店等多种类型，其中，机器人商店点位选择更灵活，成本低扩张速度更快，截止2019年12月已经突破800台。

针对更核心的消费群体，头部潮流玩具也开发了除基础盲盒外，不同价格/尺寸/质量定位的产品，比如200元的吊卡，400元的BJD，500元以上的大体娃娃等。另外，通过大型潮玩展，潮玩圈层影响力也在扩大，核心消费者得到巩固，每年北京、上海举办的潮流玩具展，都有数百家展商参展，多款展会限定款推出。

labubu大体娃娃（p.s.又贵又少）

跨界联动目前是潮玩出圈最高频的选择，包括合作推出潮玩产品或其他消费品等。泡泡玛特已经与迪士尼、非人哉等中外动漫IP合作潮玩产品，也与美心月饼、伊利味可滋、芬达、旁氏等消费品有不少合作。

泡泡玛特 x 非人哉 盲盒

另外，潮玩也会与明星、KOL等人产生有趣的合作，比如52TOYS与黄子韬合作推出多款韬斯曼限定潮玩，与卡姿兰推出的限量版礼盒出现在李佳琦直播间。

52TOYS x 卡姿兰

当然，虽然目前潮玩主打的是原创IP，但基于IP进行潮玩开发依然走得通。比如梦之城作为最早进行潮玩开发尝试的公司之一，在阿狸的IP开发上实现了从传统衍生品到潮玩品类的过渡。十二栋文化也在2019年组建硬品潮玩研发团队，第一套盲盒产品Gon的旱獭圣诞系列已上市，仅预售阶段就上榜天猫双十一95后热卖潮玩单品第四名。

旱獭圣诞系列盲盒

相比儿童玩具已成型的千亿市场，成年人的玩具消费更灵活，增长潜力更大。如果有机会控制各环节风险，寻求更丰富的产业链开发机会，并尝试开拓下沉市场，短暂的冷静期或将成为潮玩行业下一跃的基点。