Line的IP孵化之路：QQ企鹅和Line之间隔着几个布朗熊？

编辑/方园婧

你可能没用过LINE聊天，但很难不被它旗下萌萌的布朗熊和可妮兔吸引。

自从2015年7月在中国开设了第一家主题咖啡馆，这两年，LINE FRIENDS 周边店、主题咖啡和各地的快闪店都开始火热发展起来。上海、广州、南京等地纷纷开了主题咖啡馆，LINE FRIENDS主题店铺也以快闪店POP-UP STORE方式出现在上海、北京、杭州、成都等城市。LINE全球战略官S hinJoongho去年7月表示，为了在中国拓展生意，他们正在考虑于中国建立合资公司。

LINE是韩国互联网集团NHN日本子公司NHN Japan推出的一款全球即时通讯软件，目前在中国并不能使用。2011年6月，LINE正式推出，2011年10月，LINE加入了“贴图”功能，两日间便为LINE带来了100万用户。

时至今日，围绕贴图形象展开的生意已经成为了LINE 营收的主要来源。今年7月14日，LINE在纽约证券交易所挂牌上市，其递交的美上市招股说明书显示，LINE收入来源主要依靠通讯（表情贴图）、内容（游戏、漫画、音乐等）和广告这三方面，三者2015年全年营收占比分别为23.9%、40.9%和30.2%。而广告收入，也是围绕贴图和游戏展开。

LINE的招股书

同为年轻人喜爱的聊天软件，腾讯近年来也开始注重自己的品牌IP孵化，但相比于LINE，和QQIP形象有关的生意一直没发展起来。QQ的主要营收来自于游戏、QQ会员包月服务及虚拟道具销售收入、效果广告收入。那么，在IP开发这件事上，LINE都做对了什么?QQ的IP孵化又差在哪里？

LINE的IP开发法则

广受喜爱的贴图卡通形象是这笔生意的起点。总结LINE贴图成功之处，大概有以下几点：外形时尚，个性鲜明，注重在角色间建立联系并找到和大众的共鸣点。

和表情包不同，贴图是一种场景化的表达，一个系列的贴图所表达的已经不只是一种情绪，而是人们在具体场景下的反应。这让LINE的贴图看上去是在说一个故事。

虽然是萌萌的卡通形象，LINE FRIENDS的角色设定却并不幼稚，每个萌物都被赋予个性化的人物形象，场景设定也尽可能贴近年轻人的日常生活。无论是上班族、情侣、还是学生，都能够在 LINE 的人物形象里找到符合自己身份定位的原型。

一张贴图往往涉及多个角色，使得角色间产生了关联性。Line 主打的组合LINE FRIENDS，包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡7位成员，每个人都有自己的个性而且互为朋友，经常在彼此的故事里串门。

LINE FRIENDS

以最受欢迎的布朗与可妮为例，此前很少有表情涉及到情侣这一类型，布朗与可妮的出现补上了这一空白。可以说，布朗与可妮的形象，代表了现在许多普通小情侣的形象，使人感到很亲切。知乎上的一位粉丝表示，“很多人之前只知道女生喜欢高富帅，喜欢开宝马车的阔少，喜欢运动明星，喜欢文艺青年。在布朗和可妮出现后，大家才发现现在还有这样一种蓝盆友，这样一种小情侣。”

NHNJapan觉察到LINE FRIENDS的巨大潜力，于是成立了电视动画部门，推出了《Line Offline》、《LineTown》等系列动画，并相继推出以LINE FRIENDS角色为主的手机游戏，进一步推升了LINE FRIENDS的热度。LINE还通过植入韩剧《来自星星的你》快速打响知名度。

与此同时，LINE也加快了它的IP商业化进程。衍生物开卖是最直接的IP变现方式。无论是公仔、手机壳、本本、小钱包，这些周边衍生品都成为了Line打通线下渠道的关键。在商业合作中，三星、Burberry、优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇等一批时尚品与Line达成合作，每年合作推出布朗熊限定款。目前， LINE FRIENDS已拥有5000余种角色产品，涉及动画片、游戏、咖啡厅、酒店，甚至是主题公园等多种多样的领域。

将LINE FRIENDS CAFé引入中国的正佳集团副董事长曾这样评论Line产生的商业模式：Line是典型的线上线下结合，将文化体验由虚变实的商业零售业态。

QQ企鹅输在哪里？

现在，LINE早已不再只是一个通讯工具了，而变成了一门有关年轻人的生意，向着粉丝经济的方向发展。 “年轻化”也是微信崛起后QQ给自己的定位。QQ大数据报告显示，目前QQ有8亿多用户，其中90后“移动互联网原住民”超过50%。

同为聊天软件，QQ在IP开发上却仍处于初始阶段。这么多年来，QQ的企鹅形象仍然停留在一个企业、产品形象，未能真正成为有泛娱乐价值的IP。

论资历，QQ表情的历史可比LINE悠久多了，但与LINE FRIENGS相比，QQ始终没有发展出自己主打的卡通形象，无论是小黄脸还是企鹅的表情都缺乏个性，而且整个表情系统没有故事性，缺乏一条串联的主线。

在衍生品开发方面，早在18年前，在腾讯内部已有开发企鹅QQ IP形象的计划。

1999年，腾讯第一次参加深圳“高交会”，为了吸引参会者的关注，创始团队按企鹅QQ形象定制了一批陶瓷储蓄罐作为礼品现场派发，“效果出人意料得好”。据腾讯副总裁殷宇回忆，当时马化腾就曾想过用企鹅QQ发展周边，结果这个计划因各种原因被搁置。倒也不是没有过尝试，腾讯早期曾与广东的服饰商东利行合作，推出过QQ品牌专卖店。只是后来也不了了之了。

“这与腾讯自身基因有关，相较线下的整合，他们更擅长线上产品的开发和运营。”在艾媒咨询CEO张毅看来，企鹅QQ的IP开发迟迟无法落地，也与腾讯内部的重视程度相关。

但近两年来，QQ开始重视企鹅IP的开发。这显然不是基于短期变现的考虑。比起高毛利的游戏生意，拓展线下的衍生品产业费时又费力。腾讯也许是希望QQ能像LINE那样，从通讯工具这一单调的角色定位中跳脱出来，成为引领年轻人的一种生活方式。毕竟，微信表情平台上的“长草颜团子”等热门表情都开始探索实体化了。

这甚至还承载了QQ海外扩张的野心。QQ目前在国内的用户已达到8亿，但在海外市场的发展速度却相对缓慢，一个原因也许是文化鸿沟。在日本、台湾地区和泰国，Line都是市占率第一的即时通讯软件，在印尼的用户人数也在迅速成长中。而据媒体报道，微信在印尼市场只位列第97位。这些地区语言差异较大，Line能够在这些地区成功扩张也许正是与其IP渗透性强有关。这对于试图开拓东南亚市场的腾讯来说是一个不小的威胁。

无论如何，腾讯对待自有IP的态度已经发生了变化。2014年，腾讯推出了IP品牌QQfamily，为QQ增加了babyQ、多福、奥斯卡、安子和卡纳五位来自冰川的小伙伴。

对这个品牌的介绍是：以QQ企鹅形象为延展，赋予每个形象独特的外观和个性，并与丰富故事结合，融入更多社交场景，更具情感化的表达积极、年轻的品牌含义。按照这个要求，QQfamily是个不折不扣的失败产品。推出两年了，与形象有关的故事还没看到，这些形象也并未得到推广，知道的人寥寥。

和腾讯的其他产品一样， QQ也擅长搞“微创新”。在QQ最近发布的6.5.5版本中，无论是在视频通话中加入的视频特效，还是新增的“闪照”功能，“日迹”功能，都看得到Snapchat的痕迹。QQ 也曾模仿Facebook 推出了时间轴。“一直在模仿”的QQ模仿不了LINE ，难度也许在于，衍生品生意关涉到一个产业链，单靠互联网基因的腾讯很难做好。

Line给予IP开发者的一个启发是，表情类的轻IP必须要实体化才能产生更多的收益。如何设计产品、在怎样的渠道销售才能获得最好的收益……国内的衍生品开发还在学习和成长之中。

不过腾讯并未就此死心，仍在想法设法推动品牌落地。2015年，腾讯QQ与MM豆在上海正大广场举办了一场大型落地活动。 2016年，QQ与KFC在品牌、产品、门店等方面开展了深度合作。

为了在世界范围内推广自己的品牌形象，QQ也在尝试植入热门大片。如果你看过《独立日2》，你一定还记得QQ的植入。男女主角“地月通话”结束时，电脑屏幕显示QQ企鹅浅蓝色轮廓，屏幕关闭并语音说出“Thank you for using QQ”。

在线下的渠道方面，腾讯不是那么擅长，索性开始和懂的人合作。去年10月，腾讯QQ与全球最大的玩具公司美泰公司达成战略合作，双方将共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同时美泰旗下的经典IP，芭比®、托马斯朋友®等也将进入QQ娱乐社交体系。

腾讯的说法是，与美泰的合作将让QQ真正从线上走到线下，展开落地化战略。同时，借助美泰丰富的IP运营经验，和QQ强大的社交资源，让QQfamily这个社交型IP愈发丰满。

腾讯将自己的IP定义为“社交型IP”，指的是有别于从内容起步的IP发展模式，基于QQ的平台，借助人们的社交场景而被大家所熟悉的新的IP形式。

但这一所谓特点，恰恰也是QQ family的尴尬所在。有社交形象，却没有故事化的内容，很难和用户建立起更深的情感联系，毕竟，人们熟悉QQ，并不代表就愿意购买相关的衍生品。更大的阻碍是，艾媒咨询CEO张毅告诉36氪，品牌开发衍生品的周期最好能够与线上产品的快速成长同步，很显然，QQ这个IP已经错过了最佳开发时期。

无论如何，QQ的尝试还在继续。今年1月，QQ宣布与美的达成合作，未来共同推出基于QQfamily IP授权和腾讯物联云技术的智能家电产品。IP开发这条路对QQ来说还很漫长。