苹果成立45周年：亮眼成绩的背后，产品和营销有哪些启示

编者按：本文来自微信公众号“中智观察”（ID:Hapiweb-soft6），作者：田宏伟，36氪经授权发布。

苹果公司已经成立45周年，从上世纪的90年代濒临破产，到本世纪成为全球市值最高的上市公司，并且拥有2000亿美元规模的现金储备，取得如此亮眼的成绩之后，苹果会因此而自满么？苹果的产品路线和营销风格在乔布斯时代和库克时代有哪些不同？苹果产品的未来将走向哪里？我们来共同探讨一下。 

1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和罗纳德·韦恩共同创立了苹果公司，从乔布斯童年时期家中的车库开始，苹果正式走入科技公司的历史大舞台，如今苹果公司已经成立45周年。 

根据苹果公司发布的2021财年第一季度财报显示，苹果整体营收达到了1114.39亿美元，同比增长21%。苹果公司从上世纪90年代末濒临破产，到本世纪10年代成为全球市值最高的上市公司，并且拥有2000亿美元规模的现金储备，这份成绩无疑是非常亮眼的。苹果的产品路线和营销风格也在经历着一些变化，而这些变化的背后也折射着苹果产品的未来发展走向，苹果现任首席执行官蒂姆·库克也表示，未来苹果还有很多个45年要走，伟大使命还有待实现，即以革命性的产品重新定义技术可以实现的目标，并改善人们的生活。 

乔布斯时代的苹果产品路线和营销风格

乔布斯曾经说过：“ 消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”可以说，乔布斯时代苹果的产品是引领消费者需求的，加上乔布斯对于产品细节的要求近乎完美主义，对于外观和交互设计的简洁、直观和易用，所以曾经果粉对于乔布斯的产品设计理念近乎神一样的“崇拜”，尽管苹果产品的售价一直“居高不下”。 

苹果一直以恰到好处的创新和细致入微的优化被广大用户所认同，而这也是对于乔布斯产品设计思想的一种贯彻。他认为应该积极挖掘客户需求，而不是等待客户提出需求，要在消费者知道自己需要什么之前告诉消费者需要什么，而苹果有能力让用户购买他们曾经认为不需要的产品。 

苹果的产品始终贯彻着简单易用的设计路线，因为对简单的追求是所有人的共同期望，尤其是科技产品。如果把一个最新的科技产品交给老年人使用，首先应该考虑的就是操作体验的简单易上手，而苹果在这方面做得无疑是最好的，没有之一。苹果产品的另一大魅力就在于生态共通共融，iPhone、iPad、Apple Watch、Macbook这些硬件产品通过系统软件生态有机融合在一起，操作体验的高度相似甚至是一致性，让苹果用户可以用极低的学习成本，迅速掌握苹果设备来完成生产力建设或者享受数字娱乐生活。 

谈及营销风格，有人说乔布斯时代的苹果是饥饿营销的鼻祖。当年iPhone 4由于不是国内首销，很多黄牛不惜远渡重洋出海购入水货机，运到国内再以高达两三万元的价格兜售，很多果粉争相购买。当时有业内人士分析称，苹果iPhone 4由于采用了颠覆性的创新设计，导致初期产能不足，进而造成了iPhone 4开售初期供应不足，但也有人认为苹果就是在玩饥饿营销的把戏。 

不过，如今再去看苹果iPhone 4的销售情况，初期iPhone 4非官方渠道售价过高，苹果初期产能不足是一部分原因。苹果是否有在营销策略中有意促成这种现象，我们不得而知。但是我们能够确定的是，苹果iPhone 4的产品力在当时无疑是极高的，无论是产品的外观设计，还是当时优化出色的iOS系统体验，这些也是造成广大果粉疯狂追捧购买产品的最主要的因素。也就是说，乔布斯时代苹果的营销风格可以概括为“以产品带动营销，用优秀的产品力代替华丽的广告语和出色的广告创意”。 

库克时代的苹果产品路线和营销风格

自从蒂姆·库克担任新时期苹果的掌舵人之后，能够明显地感觉到苹果产品路线和营销风格发生了很大的变化。虽然苹果的产品设还在延续着乔布斯的简单易用的设计理念，但是曾经苹果产品身上的那份“高傲”和“特立独行”已经渐行渐远，更多的是“迎合”消费者的使用需求，甚至是“模仿”业内同行的产品体验。 

为什么这么说呢？在苹果iPhone的历代产品中，iPhone 6是最热销的机型。但是在iPhone 6时代，苹果推出了5.5英寸机型iPhone 6 Plus，这与乔布斯所标榜3.5英寸是最佳的黄金尺寸是相矛盾的。如今看来，这也是蒂姆·库克为了迎合当时手机市场对于大屏手机的强需求所做的妥协和尝试。虽然从销量来看，以iPhone 6 Plus为代表的大尺寸苹果iPhone产品可以说备受广大果粉的喜爱，但是后续不断迭代推出大尺寸iPhone，也证明库克时代苹果的营销风格是“产品为销售服务，需求引导产品迭代”，这与乔布斯时代的产品路线是不一样的。 

另外，蒂姆·库克一度找来曾经是英国著名奢侈品牌博柏利的CEO安吉拉.阿伦茨，让她来担任苹果公司零售渠道总裁，这位时尚界的霸气女高管也把经营奢侈品的理念带入到苹果公司。蒂姆·库克这样做的直接结果是，苹果产品的售价大幅上涨，导致以大中华地区为首的全世界出货量骤减，从而股价大跌。曾经蒂姆·库克坦言彼时iPhone的定价确实过高，如今消费者需要支付超过万元才能购买一部新款iPhone，这在乔布斯时代是不可能发生的，因为这是在逼走消费者。 

“价格高冷”与“产品高冷”需要寻求一个平衡点，这是新时期对于蒂姆·库克把握产品和营销的一个考验。近年来，苹果逐步放宽采访的要求和限制，从不见其面的电话联系逐渐走到了摄像机前。对于高管与媒体之间的访谈，早年间苹果公司一直采取谨慎的态度，不仅从不轻易与互联网博主对话，即便是正式的媒体采访，蒂姆·库克也很少露面。 

但今年2月份的时候，B站UP主何同学与蒂姆·库克就创新、生活和工作理念进行了长达将近20分钟的交谈。这次采访的话题主要围绕苹果产品和苹果对中国市场的重视展开，并没有涉及任何未发布的新情报，但#何同学采访苹果CEO#这一话题还是登上了微博热搜。截止到2月23日晚，这条微博话题已经达到了2.5亿次阅读。从苹果公司的角度来说，超过2亿次的强势围观使得这次采访成为了一次十分成功的营销活动。 

在中国非常发达而又相对复杂的社交媒体背景下，苹果在中国市场本土化营销的努力可谓颇为用心。2015年5月，苹果CEO库克就在微博开通了个人账号；2018年初，苹果开通了官方微信公众号；2019年上半年，苹果开通了名为"Apple支持"的官方微博；随着短视频在中国年轻群体中的风靡，以抖音为代表的又成为了年轻群体追捧的对象。苹果也在以抖音为代表的短视频平台投放广告，进行直播带货等多种新尝试。 

最近几年，苹果在中国市场的营销层面做出的努力，凸显出的是中国市场在苹果公司战略层面的重要位置。根据苹果公司发布的2021财年第一季度财报显示，排名第三的大中华区营收达到213.13亿美元，同比增长高达57%，业绩占比超过19%，中国市场的重要性不言而喻。另外，苹果每年都用iPhone拍摄贺岁短片，精心推出包含中国元素的产品，营销方式越具有“情感和温度”，这显然更加符合情感细腻的中国消费者的精神需求。 

苹果产品的未来走向在哪：稳步微创新OR大踏步飞跃

近几年，有业内人士称现在的苹果公司创新乏力，缺少乔布斯时代“敢为天下先”的创新精神。从苹果iPhone 12系列取消曲面屏，到基于M1芯片的MacBook和Mac mini发布，而且全新MacBook产品都取消了蝶式键盘恢复成口碑更好的剪刀式键盘，这一系列的产品变化都让我们似乎窥视到苹果产品的未来走向——那就是充分贴近用户需求，稳步向前的同时不会停下创新的探索脚步。 

因为苹果iPhone 12系列取消曲面屏，与目前手机行业普遍采用曲面屏的大趋势相背离。这可以说是苹果产品外观设计的特立独行，同时采用平直中框有利于增加设备的抗跌落性能。 

当然这也可以说是苹果对于消费者日常使用需求的深层次洞察，因为曲面屏会让手机的边缘显示出现一定的问题，并且在粘贴保护膜的时候出现翘边等恼人的现象。 

另外，基于M1芯片的Mac新品所带来的生产力提升，让一众苹果拥趸为之疯狂，并热烈期盼下一代Mac产品的推出。眼下2021新款MacBook Pro的预热宣传可谓非常火爆，各大科技媒体纷纷发表推测文章和报道。有消息称，2021新款MacBook Pro将会有14英寸和16英寸两种规格，将可能采用mini-LED技术的新型显示屏幕，并搭载更为强大的Apple Silicon M2芯片，用户呼唤已久MagSafe也将可能回归，甚至还有可能配备其他更具便利性的接口（USB-C虽然美观易用，但是目前看普及性和生态建设还远远不够）。可以得见，2021新款MacBook Pro将会迎来一波购买高潮。 

综上来说，苹果产品的未来从销量来看还是光明的。但是，苹果近几年来的产品路线确实该深省一下了。来自Windows阵营的电脑产品和Android平台的手机产品，已经在进一步压缩苹果的市场占有率了，这不仅表现在硬件层面，即便是苹果曾经引以为傲的软件系统和软件生态方面，也是让人感到有些隐忧了。因为产品硬件无论是外观设计还是性能配置，都可以依靠“堆叠”参数变得非常抢眼，这一点来自苹果竞争对手的压力是直接且明显的，而且相比于苹果的硬件配置参数，来自Windows阵营的电脑产品和Android平台的手机产品是丝毫不逊色的，甚至有些是领先于苹果的。 

但好在苹果的软件和服务做得很出色，系统优化很到位很稳定，尤其是人机交互方面，苹果长期处于行业引领地位。所以一直以来，苹果用户的忠诚度也很高。有人说，打败苹果产品的，只能是苹果自己的产品。但是如果苹果总是躺在功劳簿上不思进取的话，迟早有一天会被其他阵营的产品所“追赶”甚至“超越”。好产品的发展路线是“不进则退”，眼下当务之急，苹果在深省自身不足和贴近用户需求的同时，需要进一步完善自己的软件系统和软件生态，让苹果产品不再属于“小众”群体用户的拥趸，更多地覆盖大众消费者，用最新的科技改变大众消费者的生活，才是苹果未来应该重点关注的。