焦点分析 | 李宁不惧空头

是时候重新打量这个老牌运动品牌了。

10月中旬来，李宁股价持续上探历史高点，一度到达27.65港元，创下历史新高。而今年以来，李宁的股价已经翻倍，超越安踏成为MSCI亚太指数中表现最佳的成分股。

回看李宁2010年至今的股价，会发现这是一个对称的开口向上抛物线。从走低到提振，花了近十年。

在2012年之前，李宁一直稳居国内一哥，但由于其冲击高端失利、产品定价失败等原因，陷入了内外交困的境地。2012年起，随着中国运动品牌集体陷入一场库存危机，李宁的国内一哥地位让给了安踏，直到现在也没有超越安踏。

2012年到2014年，李宁公司亏损连超三年，2014年创始人李宁临危受命回归公司，对公司进行大刀阔斧的改革。在创始人李宁回归的这段时间里，李宁公司顺应国潮大趋势推出了“中国李宁”系列，推出儿童时尚运动品牌“李宁Young”并取得不俗成绩，大力发展电子商务和直营店，减少不必要的营销支出，以及加强对供应链和库存的管理，减少存货积压等。

总的来看，创始人李宁的思路就是开源节流。这一系列组合拳也发挥了作用。

创始人李宁

李宁公司在2015年起便扭亏为盈，在2015-2018净利润年均复合增长率近500%，收入的年均复合增长率为11%，超出国内平均水平。

从股价和财报的表现来看，李宁的绝地求生已然成功。这轮股价大涨是对李宁这些年来，尤其是今年以来转型效果的肯定，也是对2018年做空机构疯狂做空的一次“打脸”。

李宁股价变化

快马加鞭，积极转型

李宁的转型可以分为两个阶段。第一阶段是2008-2012年，这次转型实际失败了。原因有很多，比如李宁对自己的品牌号召力高估，在自身研发设计能力不足的情况下盲目提价冲击高端，结果被阿迪和耐克击败。还比如虽然提出拥抱90后的口号，却没有参透90后的消费习惯，还丢掉了70、80后的市场。

从2014后，创始人李宁回归并担任总裁，李宁重提“一切皆有可能”的口号，清楚了自己“互联网+运动生活服务提供商”的定位后，开启了一系列改革。从最近的动向来看，李宁改革的速度越来越快，颇有快马加鞭未下鞍的意思。

李宁的改革是多方面的，包括渠道、制造、产品结构等。

从渠道来看，李宁现在已经解决了过度依赖经销商的问题。这一点是当年李宁陷入困境的重要原因。离经销商太近，离消费者太远，无法及时了解消费者的需求，再加上公司为美化业绩疯狂压货，造成了当年的库存危机。

为了解决这个问题，李宁将销售重心从经销商逐步转为自营，并且积极拥抱电子商务的大潮。

李宁专卖店

在渠道方面，李宁发力自营零售的成果非常显著。自营零售占比从总零售额的12.8%提升至29.8%，而经销商门店销售占比已经降至一半以下。自营和经销并重使得李宁既能及时了解消费者的消费需求、推出新产品，也能使李宁在一定程度上降低成本，与其他品牌抢夺市场。

在电子商务方面，从上个月公布的2019年Q3财报来看，李宁整体零售增速为10%-20%，而电子商务平台零售增速为50%-60%。可以看出李宁的零售增长主要来自于电子商务的增长，创始人李宁的战略得到很好的贯彻。

从制造方面来看，李宁今年也已经纠正了前几年一直存在但没有发现的问题。

今年五月，李宁集团投资的广西供应基地正式开工，这是李宁自1990年成立来第一次尝试自建生产工厂，据悉广西工厂的产能大概占李宁一家预计产量的三分之一。

在广西工厂投产之前，李宁生产产品的方式一直是外包，外包虽然能够降低生产成本，但是不利于公司对产品进行把控，更不利于对品牌进行塑造。而这也是当年李宁陷入困境的原因之一。

广西工厂开工前，李宁集团就已经设立过研发中心，设计中心等。在广西工厂投产后，李宁就能打通研发和制造，加强对品牌的把控。

单品牌错位发展的战略也显现了不错的效果。李宁推出的国潮系列产品“中国李宁”、“悟道”赢得了不错的市场反响。“中国李宁”系列属于李宁的高端国潮产品，目前大概占李宁总销售额的10%左右。而李宁主品牌的产品在2013年后就已经调整产品定位，放弃冲击高端，重新走中端产品路线，注重性价比，重新赢回了大量消费者的青睐。除此之外，儿童运动时尚品牌“李宁Young”的表现也不俗，今年以来已经净增超过80个销售点，已经超过了“李宁”品牌。

综合来看，李宁回归后提出的改革整体战略“单品牌，多渠道，多品类”得到了很好地贯彻，虽然“单品牌”这一战略与同业显得有些格格不入，也引来了一些人的质疑，但从目前来看成绩不错并且得到了市场的认可。

拥抱国潮，冲击高端

这几年不仅仅是李宁走出困境，迎来高速增长期，李宁最大的竞争对手安踏发展速度也极为迅速，目前安踏+FILA双品牌营收大概为李宁的两倍有余。安踏能实现快速增长很大程度上要归功于高端产品FILA，在高端市场的争夺上，李宁与安踏走了两条不同的道路。

FILA的一系列产品都鲜明的体现了其国际化潮流的烙印，而李宁面对FILA的崛起则选择了拥抱国潮，与FILA进行错位竞争。

2018年，CBNData的一份报告指出，90后、00后对国潮的消费贡献率达80%以上，相对2017年同比增长450%。可见，随着90后、00后逐渐进入社会，国潮的大风已经越刮越烈。

“中国李宁”之外，篮球BADFIVE线的产品也推出了“少不入川”，“长安少年”等多款城市文化主题的潮牌产品，既有鲜明的地域文化特色，又迎合了年轻人的时尚消费需求。

2018，李宁旗下产品“中国李宁”等接连登上了纽约时装周和巴黎时装周。在时装周后，中国李宁在天猫上销售反响非常好，天猫旗舰店的粉丝迄今为止已经达到了1600万以上；在线下也赢得了消费者们的拥簇，李宁集团计划到年底将“中国李宁”店铺开到100-120家。

可以说，李宁在拥抱国潮上做得非常成功，通过发展“中国李宁”，李宁已经实现了品牌形象的提升，真正拥抱了年轻人。

但在成功之下也并非没有一点隐忧，“国潮”毕竟也是一股潮流，既然是潮流，其周期性就肯定难以避免。2012年李宁也重视原创，要走中国自己的风格，结果却败给了“国际范”的浪潮，没有把握住90后的消费习惯。

今后的潮流会怎么走，这是件很难判断的事情。单单依靠国潮产品是不够的，国潮产品能受中国年轻人喜爱，但很难受到文化习惯不同的外国人的喜爱。要对抗潮流的周期性，就必须要同时拥抱“国潮”与“国际范”。

中国李宁店铺

从目前的李宁的海外销售收入来看，李宁的国际化进程是远远落后于安踏。去年上半年，李宁的海外销售收入近亿，但今年上半年，李宁海外销售收入仅仅有7300多万，不增反降。可以看出，李宁虽然上了海外时装周的舞台，而且坐拥迪士尼和韦德的大IP，但效果主要作用在国内，对国际市场开拓影响微乎其微。可以说海外市场是目前李宁很大的一块短板。

不管怎么说，李宁的转型一直在路上，至今未完成。对于李宁来说，最大的挑战是在提升研发设计能力、夯实专业体育定位的同时，实现国际化和潮流运动路线的并行不悖。