Tiffany，做了别人的早餐

Tiffany，180多岁了，依旧清新如少女。

现在这抹少女心爆棚的Tiffany蓝，被全球第一奢侈品集团LVMH看上了。报价145亿美元，全现金，诚意满满。

对LVMH来说，Tiffany在高端珠宝领域的号召力，诱惑感十足。若能将其收入囊中，则多了一张正面抗击历峰、开云的新王牌。

可这份镶着重金的橄榄枝，似乎并未瞬间虏获Tiffany的芳心。据知情人士最新消息，考虑到报价低估了其价值，Tiffany预计将拒绝LVMH的收购要约。

不过，巨头间的“游戏”，剧情往往跌宕刺激。尘埃落定前，一切都充满变数。

01 Tiffany的“诱惑”

10月28日消息，市场传闻，全球最大的奢侈品集团路威酩轩LVMH计划收购美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼Tiffany & Co.（以下简称“Tiffany”）。

华尔街日报援引知情人士说法，LVMH提出每股120美元的全现金收购报价，据此计算，Tiffany的估价约为145亿美元。

此次交易若达成，将成为LVMH集团有史以来最大一笔收购，远高于2017年拿下Dior时装业务所花的70亿美元。

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截至发稿，LVMH和Tiffany均未对该消息做出任何回应。

Tiffany诞生于美国纽约，至今已有180多年历史，凭借电影《蒂芙尼的早餐》成为闻名全球的珠宝腕表品牌，Tiffany Blue Box是该品牌标志性象征。

据财报，截至1月31日的2018财年，Tiffany依靠年轻化策略获得创纪录业绩，销售额增长7%至44亿美元，可比销售增长4%。

同期，Tiffany净利润大涨58%至5.86亿美元，旗下共321家门店。其中，美洲地区销售额达20亿美元，是Tiffany第一大市场。

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据LVMH官网显示，目前集团旗下的宝格丽Bvlgari、尚美巴黎Chaumet、斐登Fred、宇舶Hublot、泰格豪雅TAG Heuer、真力时Zenith六个珠宝腕表品牌，主攻欧洲市场。

若将Tiffany纳入阵营，无疑可加快LVMH在——仅次于亚洲的第二大市场——美国的布局，并进一步拓宽在高端珠宝领域的护城河。

财报显示，2018年，LVMH全年总收入468.26亿欧元，净利润63.54亿欧元。其中，腕表和珠宝部分发展迅速，销售额同比增长12%至41.23亿欧元；经营利润大涨37%至7.03亿欧元，在所有部门中增速最快。

尽管如此，该业务目前对LVMH整体业绩贡献仍然较小，销售额仅占总收入的9%。这与历峰Richemont、开云Kering两大竞争对手的同类型业务相比，存在一定差距。

三大奢侈品集团旗下品牌矩阵

从上图可知，历峰集团旗下拥有卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef & Arpels等十多个珠宝腕表品牌。

截至2019年3月31日财年内，历峰的核心珠宝类产品销售额达70.83亿欧元，同比上涨10%。卡地亚与梵克雅宝两大品牌，经营利润增长16%至22.29亿欧元，超越LVMH整个珠宝腕表业务的经营利润总和。

开云集团旗下则有宝诗龙Boucheron、麒麟Qeelin等品牌。

值得注意的是，开云旗下核心品牌Gucci今年正式推出高端珠宝系列，并在法国巴黎旺多姆广场开设了首家专卖店。Gucci是开云集团的业绩增长引擎，其所在的奢侈品部门收入连续8个季度增长率逾20%，增速明显超过LVMH时装皮具部门（去年销售额增幅15%）。

除了来自开云、历峰的竞争压力，在高端珠宝领域，LVMH的潜在对手还包括Prada、Giorgio Armani等大咖。

可即便混战苗头已现，但在奢侈品行业分析师看来，珠宝市场总体而言尚未被某些品牌一统天下，对著名时尚品牌来说，投资珠宝领域的时机已经成熟。

以上，正是LVMH对Tiffany抛出的重金橄榄枝的关键之所在。

02 巨头收购逻辑

尽管目前LVMH收购Tiffany尚无定论，但奢侈品集团与单一品牌收购故事，已不是这个圈子里的新鲜事。

回顾整个奢侈品巨头的发展史，其实就是一部轰轰烈烈的并购史。

在全球化的过程中，面对日益庞大的经营体系，不少家族运营的品牌面临资本和管理架构上的压力，发展遇到瓶颈，奢侈品品牌迎来了收购兼并和上市高峰期。

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Tiffany在1987年上市，随后切入奢侈品行业的LVMH（1987年）、历峰集团（1988年）和开云集团（1988年）相继上市（目前三个集团的管理家族均不是奢侈品品牌的创立家族）。

从这个时候开始，奢侈品行业进入新的发展阶段，盈利能力和投资回报率也成为了奢侈品公司发展的重要指标。

到了20世纪末，为补强时装皮具等传统业务，增强公司运营能力，LVMH 通过收购泰格豪雅TAG Heuer切入珠宝钟表领域，并于金融危机后对该部门进行补强，实现从软奢至硬奢的布局。

珠宝钟表为代表的硬奢侈品，客户集中于高净值人群，与软奢侈品（时装皮具为主，周期性弱，季节性强，每款数量有限，存货周转数量快）有着不同的周期性特征，多元业务布局有利于LVMH应对此消彼长的业务风险。 

此后，珠宝钟表领域发生过两次行业整合，第一次整合促使行业由自由竞争阶段走向寡头垄断阶段；第二次行业整合之后，行业中主要参与者基本排定名次。

而LVMH的珠宝钟表业务经过两轮整合后，实现了从无到有，并逐渐做到行业第三。这背后最大的助推力来2011年收购的Bvlgari。

2011 年6 月30 日，Bvlgari 并表，直接推动当年LVMH珠宝部门销售收入97.8%的增长，同时收入占比从2010 年的4.9%上升至10%。

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这次并购不仅带来显著的收入利润增长，同时补强业务短板，LVMH 跻身世界顶尖珠宝钟表集团 ，增长势头延续至今。

数据显示，除2014 受中国市场需求下滑影响外，其余时间段LVMH珠宝部门收入利润均快速提升。但对比同行，这一成绩单得分依旧不够。

2016 年，LVMH 珠宝钟表部门收入为48 亿欧元，而Richemont 收入为93 亿欧元，Swatch 为69 亿欧元。LVMH该部门的收入是Richemont的1/2，Swatch的2/3。 

从盈利表现来看，特别是净利率方面，主营腕表和珠宝业务的Richemont要更胜一筹。

2011年以来，历峰净利率均高于LVMH和开云集团，保持在11%以上。2017年上半年，随着宏观经济回暖，奢侈品整体消费市场向好，历峰净利率达到17.4%，其中珠宝业务营收占比超60 %，超越腕表业务成为最重要的收入来源。

从发展路径看，历峰能享受较高净利率，很大程度缘于其聚焦于高端珠宝和钟表的并购战略。而 LVMH、开云进行的则是全行业、多品类的并购。

据悉，目前，历峰旗下有卡地亚、梵克雅宝等19个品牌，主要集中在珠宝钟表领域。其中珠宝品牌包括法国珠宝品牌Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）、意大利高级珠宝Giampiero Bodino（伯蒂诺）。

在强大的竞争对手面前，LVMH增速不断下滑的手表珠宝业务，略显鸡肋，着急着寻找新伙伴加入，实属正常。而在大部分情况下，奢侈品集团对品牌进行收购，都是一个双赢过程。

于Tiffany这些单品牌而言，特别一些销售规模不大品牌，通过自身的资源进行全球扩张难度较大，但纳入奢侈品集团后，可获得原料供应、渠道扩展、财务、后台管理等方面，更利于将品牌资产变现。

而对LVMH等大集团来说，买下不同的品牌，可丰富自己的品类/产品/形象矩阵。主要包括两方面：

• 全球各地的消费者的喜好是多样化的，不同品牌代表的个性和形象不同，更多的品牌可以帮助集团获得更多的用户，从而改善盈利；

• 奢侈品通常有时尚产品的属性，行业热点变化很快，单一品牌很难做到每一季的产品都受欢迎，因此多品牌经营可以帮助集团降低业绩的波动性。

虽然不同品牌，经营环节协同效应是不一样的。例如，设计创意方面，各品牌需要保持形象的独立性，合作效益不大，甚至有的品牌因为共用设计师而产生负面影响。

此前，Tom Ford同时担任Gucci和YSL成衣设计师的后期，就因两个品牌风格过于相似引起争议。

但在有的环节，品牌间是可以通过共享资源来提升经营效率的，比如非核心原材料采购、仓储物流、后台管理等。

如此看来，Tiffany之于LVMH是份足够诱人的早餐，而LVMH之于Tiffany或只是众多追求者之一。说不定，哪天一个不注意，现在的故事剧情就转向了。

作者：卢致珍 苏珊