联合利华又暂时不卖立顿了

编者按：本文来自界面新闻，记者：刘雨静，编辑：昝慧昉，36氪经授权发布。

从2020年，就传出过联合利华计划剥离立顿等茶业务的消息。到今年初，联合利华正式宣布，将剥离包括立顿在内的茶业务，预计于2021年底前完成。现在这项计划有了新的进展。

据自媒体小食代近日报道，联合利华中国区的茶业务将于下半年正式完成独立。此外，独立后的茶业务将继续在联合利华体系内独立运营，类似子公司的概念。

这意味着，包括联合利华旗下最知名的袋泡茶品牌立顿（Lipton）、倍立芙（Pure Leaf），以及近几年收购的高端茶品牌T2、有机草本茶品牌Pukka等，未来都将正式独立于主公司之外。只有联合利华集团与百事合资的立顿即饮茶业务会被保留。

早前在2020年联合利华传出要剥离茶业务时，关于立顿等品牌何去何从就已颇受关注。联合利华集团CEO Alan Jope曾在今年初的采访中表示，集团剥离茶业务后，有“很大的可能性（highly likely）”推动该业务的IPO进程，但也不排除直接出售的可能。

实际上，联合利华很早就开始评估集团旗下以立顿为代表的茶叶业务。从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象，主要原因是发达市场对红茶的需求下滑，而红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务，比重超过60%。

联合利华多年来试图通过收购其他品类的茶品牌来寻找更多增长点，比如它2017年收购的曾属于星巴克的茶品牌Tazo就是草本袋泡茶，后者将纯茶与草药、香料等等混合，区别于传统的袋泡红茶或绿茶；同年，联合利华还收购了英国有机草本茶品牌Pukka，该品牌的主打产品也是各种花草茶和草本香料茶。

然而，目前为止传统茶叶依然是联合利华茶业务的收入的主要来源。Alan Jope曾提及，集团茶业务与早年出售的黄油和涂抹酱业务有相似之处，主要是产品组合已经相对成熟、结构性增长较慢，此外对技术和营销能力要求较低。在他看来，由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高，这一类别增长的放缓，长期来看还是会对集团的利润带来影响。

从消费端来看，传统茶叶销售增速趋缓，是全球茶叶品牌面临的共同问题。

据市场调研机构Allied market的报告，红茶和绿茶目前是全球份额最大的茶叶品类，草本茶则获得较高速的增长。此外，全球消费者对于咖啡需求的不断增长也在影响茶叶市场的份额。

该机构认为，未来能给茶叶市场带来积极变化的可能是草本茶、新口味的花果茶等茶品。由此，立顿这类主打传统袋泡茶的品牌，在新一代消费者中遇冷也并不令人意外。

立顿自1992年进入中国，早年在中国消费者的认知中常常与办公室白领挂钩，当年诸如《杜拉拉升职记》这种影视作品中也频频出现立顿的身影。一二十年前，立顿最经典的“黄牌精选红茶”，在消费者心中是与都市、高端生活方式紧密挂钩的存在，立顿鲜亮的黄色包装也相当有认知度。而立顿也的确是中国袋泡茶行业的龙头，据亿欧报道，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。

但是，立顿品牌老化的现象也早已开始发生。一方面，中国本身就有多年的茶文化饮用历史和茶叶生产能力，在中国，袋泡茶仅占整体茶叶消费量的5%左右，远低于它全球23.5%的占比。因此，即使立顿已经坐到袋泡茶行业的龙头位置，其规模也很难跟中国规模庞大的散装茶叶市场匹敌。

另一方面，如今中国本土新消费品牌崛起，电商更是让茶叶销售突破了地域和渠道的限制，中国市场涌现了不少本土新消费袋泡茶品牌。它们凭借着更多元的口味，丰富的视觉形象以及营销玩法，成为了年轻人和资本的新宠。

茶叶一直被视为健康产品，但苦涩的纯茶对年轻人的吸引力并不高。新的工艺和产品形式能从一定程度上解决这个痛点。比如，采用拼配工艺来丰富茶叶口感，推出以桂花乌龙为代表的花茶、以蜜桃乌龙为代表的水果茶，和以枸杞红枣为代表的养生茶等；也有借助超萃、冷泡技术，让原叶茶在冷水中能够快速出茶，从而能够实现冷水中泡五分钟既可以获得一杯“冷萃茶”。

刚获得新一轮亿元级别融资的本土袋泡茶品牌CHALI，还有乐乐茶、李子柒、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品，它们除了在口味上做创新外，营销概念和包装设计也都更紧贴流行趋势。自然也就取代了早年的立顿成为当今年轻人的社交货币之一。

立顿近几年一直在积极进行年轻化转型，不过效果还需要时间检验。

该品牌签下的代言人有吴磊和欧阳娜娜，都是95后新生代明星，在年轻消费者中很有影响力。寻找合适代言人的同时，立顿还积极与精酿啤酒品牌“鹅岛”等跨界合作，攫取消费者注意力。产品开发上，立顿开始大力推广年轻人更偏爱的白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品，以及养生概念的茶包，比如人参枸杞乌龙茶、玫瑰茄红茶等等，包装也从原本的传统黄色包装变得更为年轻。

据Alan Jope透露，剥离立顿等茶业务之后，联合利华未来会将重点放在关注全球几大高增长市场，以及投资包括植物基产品在内的高增速品类上。而对于立顿在内的茶业务而言，现有的庞大规模是他们的优势，但如何通过产品创新、品牌更迭持续吸引新一代消费者，则是市场留给他们的考题。