零售界「海底捞」，火爆全网背后有哪些“神奇操作”？

编者按：本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：静静 丽言，设计：瓜瓜，36氪经授权发布。

互联网时代，所有的美妆品牌都在大搞线上经济，双十一期间丝芙兰的线上销售额远超线下销售额。

但是，有一个品牌，却反其道行之。

这家店最早做线上代购起家，最近几年，却大搞线下实体店，搞得还特别好。

它不仅在三里屯、新天地建将近 1000 平的美妆集合店，而且每家店都成了所在城市有名的网红打卡景点，去年更是得到了高瓴、中鼎和黑蚁资本的投资，据知名机构投资人透露，它对外融资的报价已经达到一家店 10 亿元。

可能很多人听说过它，却又不太了解它——话梅Harmay，一家“神奇”的化妆品集合店。

接下来，我就带大家一起走进这家神奇的店，看看它有哪些神奇的运营套路。

01 以超强的线下操作，吸引用户

正如《打造消费天堂》中描述的那样：

“相较单一的售卖货物，线下商店的意义更多在于观看、触摸和体验各种各样的商品，这一举动让购物成为一种休闲活动。”

为了把购物搞成一种休闲活动，话梅展开了一系列超强的线下操作……

1）推标志性爆款：超多的小样

话梅将小样作为自己的主打卖点，是提前做好用户定位的结果。

话梅的创始人在采访中说：

他们的受众画像是刚入职场的成年女性，这些人往往对美妆产品有较高的需求，但是因为刚刚工作，经费有限，所以他们在选择大牌产品的时候往往非常谨慎。

小样的实用性和高性价比，能很好地满足这部分人的需求。

网友分享自己在话梅买的小样

为此，话梅几乎集齐了市面上所有热门产品的小样：

从海蓝之谜到到科颜氏，从彩妆到洗护用品……那些在某红书上火过的产品小样，话梅几乎全都有。

而且，这些小样的数量超多，多到一进话梅你就能看到它们堆积如山，活像超市里的散装糖果。

这样一来，不仅让用户产生了“这个东西很便宜”的错觉，降低了他们的心理防线和购物门槛，还能够为话梅吸引一波精准用户。

这些小样都来自哪里呢？

据知乎网友爆料，话梅早期是做线上代购起家的，它还有自己的天猫国际海外店，规模不小。像话梅这样的代购大户，往往有自己的专属柜姐：

一方面，他们单次购买大量产品，就能从柜姐这里得到超多的小样；另一方面，有时他们也会通过适当提高正装价格换取更多的小样。

这样一来，市面上 80% 的小样，最终其实都到了 20% 的大代购手上，这也包括做线上代购起家的话梅。

2）通过提高「成图率」引流

话梅现在在全国开了 5 家店，如果我不说这些店是美妆店，你一定以为这是某个艺术展览馆或者新晋网红景点。

比如香港上环店，话梅的货架是以老香港抓药柜为蓝本去设计的，整个门店还原上个世纪初的药店模样；

图源 Wallpaper卷宗

成都晶融汇店，话梅在进行室内设计的时候融入了蜀道的概念，将所有的楼梯都改成了“蜿蜒的蜀道”；

图源 Wallpaper卷宗

上海新天地店，它的的室内风格更像超市大卖场……

 图源 Wallpaper卷宗

这种极有特色的店内装修在一方面，吸引了一大批爱拍照的年轻用户，这些人又刚好和话梅的目标用户（刚工作的职业女性）高度重合；

另一方面，让话梅的成图率变得非常高（用户购买后，主动拍照在社交平台分享的比率），不需要公司主动投放广告，就有很多慕名而来的用户主动在社交软件上分享，为话梅带来免费宣传。

为此，话梅还特意开辟了拍摄区，专门供用户拍照，继而吸引到更多的用户。

3）在细节处藏心机

为了让用户「不知不觉」剁手，话梅在很多细节里都安排了自己的小心机。

① 「红黑篮」模式

很多人在逛街的时候都不希望导购太过热情，过分热情的导购往往会对用户造成一定的心理压力；

但是，如果导购毫无表示，就容易给人留下冷漠的品牌形象，也会让用户望而却步。

为此，话梅推出了「红黑篮」模式，将选择权交到用户手上。

一进店，就会有店员友情提醒，如果你需要导购帮助，就可以拿红色的篮子；如果你希望单独逛逛，就可以选择黑色的篮子，这个黑篮子就类似海底捞那种“请勿打扰”的牌子。

这样不仅可以降低用户进店门槛，为用户提供更自然的购物环境；而且，还藏着话梅的一个小心机——诱导用户消费。

为了表达自己的意愿，用户往往会选择拎一个篮子。

当用户选择拎着篮子逛街时，话梅的小心思就实现了。“篮子”就相当于话梅为用户提供的一个诱导因素：

如果用户空手进去，能拿在手里的化妆品或者小样非常有限；但如果用户拿着篮子，出于本能的冲动——完成欲，他们就会倾向于把篮子填满，可能买下更多的东西。

因此，在“篮子的诱惑”下，用户往往更容易产生消费。

② 在陈列上玩儿套路

话梅的创始人 Jason 说：“很多的年轻消费群体并不具备目的性，只是来逛街的，所以我们想营造轻松自然的氛围。”

为此，你在逛话梅的时候会发现，护肤品旁边往往摆放着很多颜色艳丽的水果。

一方面，这些水果让整个店面看起来更有卖场的氛围、更加轻松；

另一方面，「重叠效应」告诉我们，当单一品类的商品集中在一起时，由于新鲜感不足，人更容易产生疲惫感、厌倦感。

因此，这些水果也可以帮用户减轻对化妆品的「倦怠」，延长逛街时间。

除了通过水果营造轻松的氛围以外，我还发现，话梅的产品陈列不是常见的「按照品牌分类」，而是「按照用途分类」的，比如按照洁面、精华和身体乳来分类……

同一用途下，无论价位高低都在同一个区域，lamer 和凡士林也可以出现在同个货架上。

这样做的好处有 2 个：

一方面，用户可以在同类产品里横向比较价格，选购产品的效率更高。

另一方面，而且话梅还可以通过锚点定价(在主推产品旁边放一个更贵的产品，以此突出主推产品的价格优势)，吸引更多用户下单平价产品。

毕竟，比起上千块的贵价产品，一二百块的平价品才是话梅的用户（刚入职场的年轻女性）更容易下手的产品，也是话梅的主推产品。

③ 提供舒适的休息区

为了延长顾客在店内的停留时间，话梅在休息区上也下了不少功夫。

话梅成都店和北京店的休息区域，都超过了店铺面积的三分之一，也就是说，一千平的店，有三百多平米是给你休息落脚用的。

话梅的休息区不仅面积大，舒适度也高：

休息区有宽敞的座位、桌子、镜子、洗手台等各种配套设施，并有网速超强的 5G wifi，就算是地价极贵的香港，也有超大室外观景台……

这样一来，不仅用户在店内的时间延长了，用户好感度也提升了，不仅可能让用户逛更久、产生更多消费，在还能拉高自己的品牌形象，做好用户留存。

02 重投入运营的话梅靠什么盈利？

据话梅创始人 Jason 透露，话梅在全国的五家实体店，已经有三家正常盈利，还有一家已经实现收支平衡。

你可能会有疑问，按照话梅这种搞法，就算来的人很多、用户体验很好，但话梅这种重投入运营的模式靠什么赚钱？

1）差异化定位

相信大多数买美妆护肤品的人都有过这样的纠结：

专柜虽然能够保证正品，但是价格比较贵，而且热销产品经常缺货，甚至会出现捆绑销售的情况；

代购虽然价格便宜，但是往往不能保证正品，并且在没有现货的情况下，还需要等上两个周甚至一个月不等……

根据这个痛点，话梅为自己打造了差异化定位：比代购更快的同时，比专柜更全。

① 比代购更快

由于有十年的代购经验，话梅早就建立了自己的「专属渠道」：

一方面，话梅积累了一批合作很久的免税店，和国外的一些美妆供应商。

另一方面，话梅内部还有自己的买手，这些人往往有丰富的美妆购买经验：

他们不仅能提供低价保质的货源，还能辅助运营，预判哪些产品更容易成为爆款，更有竞争力，然后提前囤货。

这样一来，当消费者想要购买某些爆款的时候，就可以直接去话梅下单，即买即用，告别“在途等四周”的恐惧。

② 比专柜更全

话梅是怎么做到做到「比专柜更全」的呢？

首先，我们要知道，很多“专柜断货”，其实都是品牌的饥饿营销：

对于热门单品，品牌们往往会限制各个专柜的货量，营造一种“火到总买不到”的感觉。

但是，话梅的货源并不是直接从品牌方来的，因此可以通过从代购和免税店等多个渠道收入，来避免“被制约”。

但，这种模式也存在着问题：

由于话梅几乎没有一线大牌的授权，进货渠道又很杂，很容易让大家质疑它卖水货，甚至是假货。

水货指在某国家或地区，没有经过原生产厂家所指定的销售代理而进行销售的产品。若出售水货，则可能涉嫌走私、偷税漏税、侵权的行为。

对于话梅售卖的产品，网上的质疑声一直都有：

虽然我们无从确定话梅是否售假，但良好的口碑和产品质量一直是美妆产业的关键，如果话梅想要走得长远，肯定必须解决供应链上的问题。

2）分层级定价

分级定价策略又称分档定价心理策略，是指在制定价格时，把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。

由于有十年线上经验，话梅积累了大量的用户购买数据。因此，它对用户心理把握的相当透彻，从它的定价策略就能看出来：

首先，那些常规产品的价格，一般介于专柜（高价）和日上免税店（较低价）之间。

比如植村秀卸妆油，450ml 容量的专柜价是 750 元，日上免税店是 450 元左右，而话梅的定价则是 580 元，介于两者之间。

这样做的目的是把价格控制在用户的理想价位以上，承受上限以下，让用户能够产生「为体验买单，贵一点也无妨」的心理。

此外，这些常规产品还会通过不定期打折，来吸引用户复购：

比如 75 ml的赫莲娜绿宝瓶，日上免税店标价1425，而话梅的折扣价只要 1446 。

打折后的价格和日上免税店差的不大，非常有价格优势。

其次，对于那些因热销而在专柜断货的产品，话梅为了保证自己种类齐全的优势所在，通常会选择从各个渠道高价收购。

这类产品的定价往往和专柜价持平，既让用户买得到专柜的断货产品，又不至于让自己亏损，在保证自己「快而全」优势的情况下，实现利润最大化。

最后，对于那些相对小众的品牌，尤其是香氛一类，因为比较小众，所以价格没那么透明，话梅有较高的标价空间。

另一方面，小众品牌往往在国内和各个免税店都没有专柜，相对比较难买，所以即使话梅定价偏高，也仍然有爱好者买单。

这种「高低价组合」的分层式定价，不仅让话梅保持了一定的利润空间，还有助于话梅保持自己的优势，用户接受的接受度也比较高。

3）高毛利小样

对于话梅来说，超多的小样也是它重要的收入来源。

虽然小样看起来很便宜，但是小样的毛利远高于正装。

据知乎用户爆料，因为化妆品小样通常是品牌方赠送、无成本的，因此销售小样的毛利率可以达到正装的 2 倍左右。

因此，光是通过销售大量小样，也能让话梅狠赚一笔。

03 结语

话梅凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌和随意试装无推销等特点，俘获了万千用户的心，到去年 9 月份，话梅对外融资的报价已经达到了每家店 10 亿元。

尽管话梅的发展势头非常强劲，但货源真假不定、大牌授权少，仍然是它发展路上的绊脚石；

此外，同类竞争也非常激烈，2020 年元旦才起步的 wow color 凭着和一众国货彩妆绑定，已经开了近 300 家店……

对于话梅来说，挑战可能才刚刚开始。

参考资料：

钛媒体，《钛媒体探秘网红美妆店Harmay话梅，单点凭什么估值10亿？》

Wallpaper卷宗，《“话梅现象”：反直觉的零售空间设计如何逆势而上？》

易简财经，《美妆集合店HARMAY话梅火爆背后，货品从何而来？》

于斌，《美妆零售行业风起云涌，HARMAY话梅还有戏吗？》