未来年轻人吃什么？——代餐市场的机会

编者按：本文来自微信公众号“胖鲸头条”（ID：pangjing-toutiao），作者 胖鲸研究所，36氪经授权发布。

在2019年“双十 一”中，一个叫王饱饱的麦片代餐品牌获得麦片品类TOP1的成绩，超过了桂格、卡乐比等国际大牌。日前粉丝数已将近100万，来自新西兰的代餐品牌 Smeal单品卖出100万瓶，销售额突破1150万元，而Smeal今年5月才在天猫旗舰店开售。

在“吃”这件事上，2019年中国更多的年轻人多了一种选择——代餐。这一年，代餐品类于中国市场集中爆发，国外代餐品牌纷纷“抢滩”，成熟食品品牌相继入局，互联网初创代餐品牌高频次“上线”。

一个更为广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售体量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

一、代餐带给年轻人的是什么？

为何中国代餐市场在这样的时间节点爆发？随着生活水平显著提高，人们的饮食选择日益丰富，超市里的零食玲琅满目，街边的餐厅层出不穷，外卖的方便日新月异。显然，年轻人选择代餐不再是为了饱腹和美味，那么，代餐带给年轻人的又是什么呢？

健康感：消费升级使得更多人开始关注健康问题，人们更关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要，代餐即剔除了餐食当中不必要的脂肪和糖，只选择健康成分，能够使年轻人在饮食与自身之间建立起一种“自洽”的健康感。

时尚感：被称为“食物终结者”的美国代餐牌Soylent走红，很大程度上取决于其黑客气质：一日三餐完全替代传统食物、谁都可以拿到配方的开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控、直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点，很快成为风靡年轻人中的极客食品。源起硅谷的这股风潮从国外到国内，都是被营销成为“一种更时尚的生活方式”。

方便感：代餐出现也是与当下的“懒人社会”相契合，用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量，将年轻人从厨房劳动中解放出来，不必买菜做饭、也不必洗碗。同时，其食用场景也正在多元化：上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”，为身陷高强度工作的年轻人节省更多时间。

安全感：更为隐秘的一点是，代餐还给了年轻人一种“胖瘦自己说了算”的心理自由。有人会觉得：代餐就像是一种“安全感”，想放纵的时候完全可以大吃大喝几天，再吃几天代餐就可与之相互抵消。国内代餐品牌超级零就推出了过“三日燃卡餐” ，打出的宣传语为：三天瘦五斤，精准数字的背后正是这种“胖瘦可控的安全感”。

二、代餐“生意”背后的两种商业逻

正是基于以上这些现实、心理层面的需求，代餐成为了食品行业近几年的一门“好生意”，而支撑于背后的大致为以下两种商业逻辑。

1、靠吃就能瘦——可能没有比这更好的减肥方式了

在国内最早接触代餐的应该是健身人群，但如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域，即便健身领域正在增速保持高增长，用户体量和市场规模依然很受限，据统计我国的运动营养食品规模不足 100 亿元，仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性，顺势将消费者从运动营养拓展到了体重管理圈层。在减脂这件事上，不用健身也可以变瘦变美。

Smeal虽然在国外市场曾经以 “超级食物”、“未来食物”为卖点，但在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此，Smeal CEO曹鹏表示，“超级食物”在国外已有较高的接受度，但在中国消费者眼里，用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。

这样的市场定位让渡给消费者的是间歇性和自由性，通过代餐实现体重管理，听起来似乎没有那么枯燥和艰巨。国内创业品牌野兽生活旗下“理想燃料”产品线和超级零的“断糖代餐”产品线也是主打的这一市场定位。超级零创始人王珂认为，在教育市场初期，“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点，这是一个极大的消费痛点。”

这一逻辑所面临的问题

1.中外饮食习惯的差异

代餐在国外已有较高的接受度，但在饮食习惯方面，中国消费者是着有自己的固执的，几千年来中国餐桌文化要求食物种类和口味要足够丰富。

短期内Soylent这种完全替代正常饮食的食物在中国是很难能够流行起来的，即使流行也只可能是小众，在一些特定的群体里。仁弘资本投资经理杨雯就曾表示，在中国这样一个吃货大国，民以食为天，追求健康而口味欠佳的轻食，在目前看来，还不具备普及的必要条件。

2.“健康服务”路径的打通

在中国消费者一日三餐食用代餐不现实，带来的直接问题就是产品复购率不够高。提倡健康生活方式的产品附着以相关服务，是用户粘性和复购的基础。与代餐产品相对应的就是“健康服务”，用户还需要的是包括饮食行为记录、营养师的指导、线上社群监督打卡在内的一整套解决方案。

野兽生活和超级零均为做内容平台起家，在推出产品后，也一直在探索内容、产品、服务之间的相互打通。今年4月，拥有 2 亿注册用户的 Keep 也上线了“3日减脂盒子”和代餐奶昔等品类，其优势正是平台上大量用户个人运动数据。从内容决策到产品、服务设计，还有待更多有效的定制化模式出现。

2、1分钟解决一顿饭——让进餐多一种省心的选择

代餐的“破圈”不只在于从运动营养到体重管理，还正在向大众市场蔓延，每一个人都可以成为代餐的目标消费者。

Soylent 早期鼓励程序员们完全代餐的导向也发生了转向，希望主打更加广泛的人群，偶尔一两餐选择走进便利店购买 Soylent。2018 年8 月，Soylent 开始推出瓶装饮料，一瓶 400 卡路里咖啡口味代餐乳，更加方便，而且还有咖啡、印度奶茶 Chai 和纯素食口味。

Soylent 早期鼓励程序员们完全代餐的导向也发生了转向，希望主打更加广泛的人群，偶尔一两餐选择走进便利店购买 Soylent。

法国创业代餐品牌Feed出口经理Sebastien Herriau表示， Feed不是替代食品，而是提供健康的另一种选择。当消费者生活匆忙，甚至没时间吃午饭，又或者消费者不想或不知道如何烹饪时候，Feed就会出现，为人们提供健康方便的餐食。另外，Feed的产品不仅仅面向企业领域，还面向预算有限的学生、素食主义者和没有时间准备健康食品的游戏玩家。

在国内，与Soylent 对标的代餐品牌若饭同样选择了不以“体重管理”为目的，打出“1分钟解决一顿饭”的口号，提供一种更营养、高效的进餐解决方案。若饭创始人邵炜认为，尽管若饭是正餐粉，但并非要求消费者放弃传统食物、必须要一日三餐只吃若饭，而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。

由小众到大众市场的拓展，催生的是代餐的零食化。为了同时覆盖这两个市场，野兽生活与超级零都是双产品线，蒙牛、娃哈哈、康师傅、香飘飘、旺旺等品牌切入代餐市场也正是迎合的这种需求，代餐也正在引发零食市场的新一轮改造。

这一逻辑所面临的问题：

1.渠道之选的“两难”

数据显示，欧美国家 80% 的能量棒消费并非来自健身人群，而是大众消费者。在国外超市、报刊亭、甚至是咖啡馆，货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。在国内，代餐产品还主要在线上渠道销售，在快消品渠道中并未占据主流，尤其初创品牌。目前Soylent在美国已经渗透到13000多家线下零售渠道，Target 、沃尔玛、Meijer、7-11等渠道，其中沃尔玛从最早的400家商店已经拓展到1800家商店。

野兽生活、超级零推出的长保质期大众产品也正在尝试进入商超、便利店等线下渠道。从线上走向线下，意味着这些初创健康食品品牌要面临可口可乐、雀巢、康师傅等成熟品牌的严酷竞争。野兽生活创始人程鹏曾在采访中表示：“大众消费品路线”不适用于初创消费品牌。在这种“渠道”的两难之选中，也意味着，这些初创品牌需要拿出更好的产品和营销策略。

2.售价的大幅度偏高

随着产品能够满足更多大众的消费需求，市场也在关注：在中国市场，若饭能否做到像Soylent在美国普及度那么高，还要看未来若饭是否能够渗透到线下零售渠道。对于若饭来说，目前最核心问题在于产品售价，液体版产品售价还保持在30元-35元/瓶，这对于线下零售渠道来说是属于高价产品，尤其是饮料这个类别，如果未来能够将产品售价每瓶控制在20元以内，才有可能在线下零售渠道里实现一定动销，不然可能会加大若饭作为一家初创企业的压力。

在硅谷区餐厅一餐基本在50美元以上，而吃上一星期Soylent只需85元，在欧美国家，代餐的价格优势显而易见，而在国内，代餐价格在很大幅度上高于普通餐饮和零食价格。压低成本，也是国内代餐产品走向“大众”的一个重要挑战。

三、人们需要怎样的代餐产品？

一方面是广阔的市场前景，另一方面是两种商业逻辑的市场探索，对于这样一个相对新兴的市场，各方面的产品规则的设定也正处于进行时状态。

营养

毫无疑问，不够营养的代餐不是好代餐。其他品类食品大多是含有单一或是复合几种营养，代餐则提倡“全营养”。代餐主打蛋白质、主粮、蔬菜、水果等成分，力图以满足人体所有所必须的营养素。

以Doylent为首的初创代餐品牌都在强调自己为全营养素食品，是真正的食物，而非膳食补充剂或替代品。来自法国的Vitaline品牌的一份扁桃仁麦片中就含有30多种天然成分、19克蛋白质，且富含抗氧化剂和ω-3。同样来自法国的Feed的瓶装系列产品，每瓶150克，含有无麸质燕麦片、豌豆蛋白、亚麻、米粉和可溶性咖啡。

相比传统的五谷代餐粉，全营养型代餐除了使用天然食材，还会额外添加复合蛋白、膳食纤维和微量元素等，以确保能提供全面的营养。如Smeal推出的NOTO代餐奶茶，每瓶可提供相当于200g牛奶的蛋白质、1000g蔬菜的膳食纤维以及20种维生素矿物质；若饭粉末版则补充膳食纤维、EPA、DHA和微量元素。

好吃

代餐刚刚兴起时，曾有人评价：轻食是反人性的，当一种食物在口味上不具有记忆点和成瘾性，就意味着，这款产品大概率不会被主流市场接受。也有投资人透露：虽然一直在关注健康食品领域，但始终没有投资该类公司，产品不好吃是关键。

试想一下，Doylent和若饭最早、最基本的代餐粉，可以做到“开源”配方，鼓励消费者自行配制，数种营养食材粉末的混合物，味道想必不会太妙。

为了不让更多人因为不够好吃望而却步，代餐的升级产品也在口味上不断出新。若饭配合主产品推出口味补丁包，让用户可以选择将代餐调配为抹茶味、可可味等。Smeal由食材的原味搭配出丰富的口感，目前研发出了黑豆黑芝麻、玄米抹茶、布鲁塞尔可可、椰香紫薯、泰晤士奶茶、炭烧拿铁咖啡六种口味，尽量从味觉上拉近与消费者的距离。超级零 “三日燃卡餐”也分为热辣版和甜蜜版两个版本。

但联系到前文所提到中国消费者对于饮食口味的执着，代餐产品要想在中国真正发挥“代餐”功能，现有的零食感的口味显然还无法满足“中国胃”的要求，或许还需要更多贴合中国口味的产品出现。

便携

代餐的大众化和多场景使用，都对其便携性提出了更高要求。

由袋装到瓶装，真正意义上缩减了消费者的时间成本。市场上最早代餐产品大多为袋装、罐装，搅拌不均匀、结块等都会影响食用体验。Smeal提出了代餐瓶装粉末品类，消费者只需向PET瓶内倒入水，摇晃8秒即可享用一瓶代餐。若饭迭代至2.0瓶装版，也是直接将粉末灌装在瓶。不用准备杯子、勺子，而且去洗杯子的麻烦，甚至可以直接冷泡，热水也因此成为非必需品。

据《中国线上代餐消费趋势洞察报告》中显示，袋装是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年也实现了超50倍的销售额增长，瓶装奶昔就迎来了爆发性增长。

Soylent瓶装即饮版产品

若饭液体版产品

也有更多代餐产品直接过渡到“干吃”形式，独立小包装的能量棒、代餐饼干、纤维面包等成为可以随身携带的代餐零食。

Soylent Squared，这也是 Soylent 第二次尝试推出固体代餐。

高颜

众多95后、00后的快节奏生活方式对于冷泡、干吃的概念更易接受。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》显示，95后取而代之90后，已经占据代餐主要消费者地位。根据淘宝数据，代餐粉超80%的购买者为女性。

当年轻、女性两个消费概念叠加，代餐产品包装自然需要的是高颜值。同时，在这个“颜值即正义”的时代，年轻消费者更倾向于值得社交分享的高颜值包装。在包装设计上，可以与年轻人产生交流的设计语言成为首选，若饭以极简黑白配色为主，超级零以少女粉为主打色，野兽生活则体现了欧美运动风。Smeal的圆润的瓶型包装在小红书上被网友亲切地称为“胖胖瓶”，在刚刚过去的FBIF2019 Marking Awards中，Smeal还获得了设计前瞻奖。

四、代餐市场的聚焦——未来年轻人吃什么？

最后，从通篇来看，代餐是一种介于正餐与零食交叉地带的一种细分品类。而这样一个小的品类却正在“搅动”传统饮食模式——以粉末冲剂为主的代餐，将“吃”饭变成了“喝”饭，消化系统所需的“咀嚼”行为开始被年轻人所抛弃。

在若饭网站上，将自己称为“未来食物探索者”

曹鹏表示，代餐是Smeal的起点，但不是目的地，Smeal的定位并不是“瓶装粉末代餐”，而是“瓶装一切粉末类”。邵炜表示，未来食物这个概念，其实是偏向于若饭、甚至说是我自己对于未来的一个想象，我们吃什么、怎么吃这件事是存在很多不确定性的。

近乎所有的代餐品牌都聚焦于——未来年轻人吃什么。从更长远的时间维度来看，代餐可能更像是人类未来食品的一种现代表征；伴随代餐食品的发展，与之糅杂的可能是人类未来食品形态的一种深层变革。