阴间Burberry，击碎中国女孩的英伦梦

编者按：本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID:AhGirlsDaily），作者：桃之，36氪经授权发布。

Burberry的“新品”发布会，昨晚在微博段子号上盛大召开。

先是一个叫“直男什么值得买”的博主分享了令人迷惑的冻奶装。

生动演绎“好男人不包二奶”的精髓。

然后“小野妹子”接棒吐槽，新浪时尚等大号纷纷转发这件“三头怪衬衫”——

Burberry的目标客群，大概是三体人。

也有可能想卖给我们这些搞新媒体的，毕竟大家都想要“一件三连”(疯狂暗示）。

再后来，一件“上吊”帽衫被挂出，胸前的两根绳绑成酷似绞刑的套索，就连给Burberry走秀的模特都接受不了，发Ins说“怎么会有人觉得这样设计是合理的？”，并且担心这件有死亡意味的服装影响年轻人。

实际上，这奇葩的衣服已经是Burberry去年的大作。

反而前几天发布的真·新品并没什么热度，广告片里砸下的冰雹巨大，但没有在舆论场里激起多大的水花。

Burberry一个奢侈品牌不要面子的吗？

流传百年的经典格纹都不好使了，Burberry一通折腾，似乎把自己给玩砸了。

Burberry整活，阴气太重

最近两年，Burberry的阴容笑貌深深地印在我们心中。

别人的圣诞节都洋溢着感动和幸福，Burberry的圣诞广告虽然主题叫“爱是什么”，但每个人都是一副“老子谁也不爱”的样子。

小朋友生无可恋，像是假期里留了太多作业。

女人一脸茫然，手里的娃大概是陌生人塞到手里的。

老头抱着妹子，说不清这是仙人跳现场还是马上要发生骗保杀人案件。

小哥抱着代言人周冬雨，如同站在民政局门口，刚领完离婚证。

当然，这些都比不上去年的新春大片《全员恶人》《摩登新禧》。

把貌合神离、各怀心事演绎到极致，赵薇应该带他们去《演员请就位》一人领一张S卡。

网友已经脑补出恐怖、伦理、宫斗等一系列精彩剧集。

直到今年，Burberry的阴气还是很重。

9月的2020春夏大秀在线上举行，国外直播平台Twitch上有观众留言：“那个……请问是有人被献祭了吗？”“这绝对是邪教。”

《纽约时报》记录了这场秀的细节：在森林中弥漫着橙色烟雾和低沉的声音：“生而为人，你得藏起来。”（To be human is to hide away.）

西装男在外国网友眼里像黑客帝国，中国网友只能联想起黑人抬棺。

中间的表演者身穿白衣围成一圈，跳起如同祭祀仪式的舞步。

模特们从森林深处走出来，不知道他们来自哪个次元，唯一能确定的是他们不太高兴。

跟这种丧气的风格形成强烈对比的是，这次大秀的主题叫作“生命绽放”。

设计理念说，这是美人鱼和鲨鱼之间“恋情”与“重生”的唯美故事。

《纽约时报》都忍不住吐槽：“这个秀的视觉体验充分展示了设计师意图和表现之间的鸿沟。”

相比之下，最新的秋冬系列总算重回人间。

街头少年迎着大冰雹走上街头，变身“妈见打”的熊孩子——上蹿下跳、摸爬滚打，还穿着最新款的Burberry外套。

看起来，Burberry不再剑走偏锋，试图用高冷晦涩来表现自己的“酷”。

而是用更直接的方式告诉大家：我们把高级感和街头感融合起来了，我们有品又会玩。

可是这样兜兜转转下来，Burberry的面目更加模糊了。

一直悬而未决的品牌转型问题，也更加明显地暴露出来。

又想高端又想潮 Burberry想太多了

Burberry正在逐渐被甩出最受欢迎的奢侈品牌阵列。

时尚引擎Lyst每季度发布的时尚热门品牌榜单上，Burberry已经好久没有进入前十，今年第二季度好不容易回到第8名，因为大家对春夏新款还充满期待。

结果那场阴森的发布会开完，第三季度又掉回第12名。

实际的销售数据也比较难看。

今年7月，Burberry发布的截至6月27日的第一财季数据，可比销售额下跌了45%；而11月发布的的截至9月26日的半年财季中，收入同比仍然大跌31%。

同样受疫情影响，竞品们比Burberry缓过来的更快。

根据BoF时尚商业评论，LV在4月就已经表示品牌在中国大陆得到了50%的增长；7月Burberry发完财报股价就应声大跌，但与此同时，Hermès、LVMH集团、Kering集团的股价还在涨。

瑞银集团分析师Zuzanna Pusz指出，这样的对比说明，Burberry“尽管正处于扭亏为盈的关键时刻，但其表现逊于整体行业”。

疫情加速揭开了Burberry这两年最痛的“伤疤”：本该引领潮流，却疲于追赶潮流；每次反应还慢半拍，最终迷失了自我。

从2018年开始，年轻化、新潮化的趋势席卷顶级奢侈品的格局更加明确，奢侈品牌纷纷响应，原地变成后浪。

首先是Logo革新。“杨树林”YSL带头，大牌们纷纷把沿袭几十上百年的花体字改为无衬线字体，直截了当。

Burberry也在这股风潮中改头换面，放弃了它的经典骑士标志和字体。

品牌改Logo与年轻奢侈品消费人群中的“Logo狂热”相伴相生，过去十几年被嫌弃的大Logo，又回到人们的衣服上和包上。

2016年Gucci力推双G皮带，本来这种大Logo皮带是中年男子的油腻标配，又被Gucci推成了奢侈品中的爆款。

巴黎世家Balenciaga更把这个财富密码用到了极致，拥抱街头文化，成为潮流青年最爱穿的大牌，印大Logo如同印钞。

在这个阶段，Burberry也迅速跟进，邀请曾经把Givenchy做成爆款品牌的Riccardo Tisci担任首席创意总监，明确提出希望他能把奢侈品和街头潮流融合起来，为Burberry打造新的品牌形象。

你可能不熟悉Tisci这个名字，但你一定在明星微博、代购的朋友圈和高仿店里，见过他在Givenchy时期的设计。

比如贾斯汀·比伯这件狗头衫。

那英穿的这件小鹿斑比。

还有潘玮柏、李宇春穿的星星系列。

这一件件全球爆款让Givenchy的销售规模增长了6倍。Burberry请来Tisci，自然是希望重现这个神话。

Tisci上任后最大的动作，就是顺应Logo洗脑热潮，推出了让所有人大吃一惊的“TB老花”。

虽然他的意思是纪念品牌创始人Thomas Burberry，但在中国，TB只能让人想起淘宝。

为了推广这个新的标志性符号，Burberry包楼又包车，在线上也铺天盖地宣传，完全不考虑密恐患者的心情。

一开始大家都是“丑拒”，但去年第一季度，Burberry的股价涨幅超越了过去10年的水平，像被打了一剂强心针，从连续几年的低迷中活过来了。

Burberry同时更新营销方式，推出“B series”，每个月17日上一款新品，只卖24小时，更激发抢购热情。

一切看起来都很顺利，但Tisci并没有解决Burberry品牌定位的根本问题。“TB老花”和“经典格纹”，未来到底往哪条路走？

Tisci想两边都占上，但他给出的方案并没有说服力。

在去年秋冬新品大秀中，Tisci把秀场分成两半，一边是优雅、传统的风格，一边是野蛮、叛逆的风格，后面安排了几个年轻表演者四处攀爬。

在这样的对撞中，高奢和街头并没有融合，反而给人一种阶 级对立的感觉。

这场秀让时尚评论界普遍感到失望，认为这是一种中庸的表现。

不止产品本身，这一阶段的代言人也展示着Burberry的“分裂”。

2018年底，Burberry结束了跟吴亦凡的合作——尽管争议颇多，吴亦凡的带货力还是带来了实际的好处——官宣了赵薇和周冬雨作为新的代言人。

不是说这两位不好，只是她们同框很难让人有清晰的品牌认知：你究竟要成熟经典还是年轻俏皮？

相比之下Prada选中蔡徐坤，年轻化的定位都会明确很多。

此时的Burberry已经变得两头不靠。

虽然也有了老花，但说起老花人们还是先想到Lv、Gucci；虽然也有了大Logo，但远不如Balenciaga有号召力。

疫情成为致命一击：浮华的“Logo狂热”正在退潮，Burberry刚学来的新功夫将无处施展。

动荡不安、经济低迷的时候，奢侈品消费者会趋于理性，也需要更加确定的、能够保值的经典品，而不是一茬接一茬快速更迭的流行品。

现在奢侈品牌们逐渐开始拉高身段，暂时告别简单粗暴的Logo爆款时代，同时采取愈发严格的控价策略。

据Vogue Business报道，即使疫情导致奢侈品市场库存商品数比去年多出32%，品牌们仍在寻求库存商品也以全价出售的可能性，而不是让它们流入奥特莱斯或其他低价折扣渠道。

这一波潮流Burberry当然也在赶，减少折扣、力推全价产品销售，主推的新品也逐渐变回了经典风衣。

风衣还做成了双层的，系上扣子也能露出标志性的格纹，不用像过去那样，刮大风才能让人看出你穿的是Burberry。

不过豆瓣上有人发出明星穿风衣的图，下面最高赞的两条评论是这样的——

常年打折、山寨泛滥，再加上如今产品缺少亮点定位模糊，Burberry的处境无比尴尬：富一代觉得轻佻，富二代觉得无聊，普通人只想看个热闹。

不管Burberry怎么折腾，大家可能都不吃这一套了。