“臭”名远扬的螺蛳粉，是如何成为“顶流”的？

近两年，双十一速食类热销产品TOP20中，螺蛳粉占据着半壁江山。“嗦粉”，是广西柳州人的日常，这碗起源于20世纪70年代夜市的地方小吃，纵横千里，突破空间和地域限制，成了很多人的心头好。鲜美的汤汁中放入酸笋，撒上花生，再浇上一层红通通的辣油，夹起一排热气腾腾的粉，满口尽是酸辣鲜香。

有网友说，很多人对螺蛳粉的情感变化如下：（有所耳闻）好奇 —（闻到酸臭味）嫌弃 —（第一次吃）好像还不错 —（又想吃了）莫名上瘾 —（不吃难受）欲罢不能。

那么，这碗散发着臭味但又让人欲罢不能的螺蛳粉是怎样横空出世，征服大众味蕾的？成为“顶流”的背后蕴藏着怎样的商业逻辑？在中欧举办的思创会柳州站，螺霸王总经理姚炳阳以螺蛳粉行业中人的视角，为我们分享了螺蛳粉出圈背后的门道。

螺蛳粉凭什么出圈？

近几年，螺蛳粉在全国范围内获得了现象级的成功，其成为爆款的逻辑是什么？

我认为，主要有三个方面。

1 自带流量的产品

螺蛳粉的爆红出圈很大一部分原因在于其产品本身，这是所有商业体系最基础的要素。

对柳州当地人来讲，螺蛳粉是再平常不过的日常食物，但是对其他地区的人而言，它具有非常突出的特点。

首先，螺蛳粉自带流量，极具话题性。

① “螺蛳粉”这个名字比较新奇，一般人听到这个名字都会产生疑惑，这到底是什么食物。

② 另外，众所周知，螺蛳粉的气味特别臭，让大家第二次产生好奇。

这两大特点就已经激发了大家的好奇心，因此，早期在螺蛳粉的推广过程中，我们不需要投入太多的精力。它本身已是自带流量的产品，光靠它的名字和气味特性就具备很强的传播力。除了螺蛳粉，我们很难再找到类似具备流量天赋的地方小吃。

第二，螺蛳粉比较重口味，味道特别，符合了大众的口味发展趋势。重口味在中国已经是个很普遍的现象，逐步从年轻人影响到了年龄较大的圈层。大家已经习惯了火锅、麻辣烫等味道重的食品，对螺蛳粉的味道接受度也比较高。

第三，螺蛳粉生产能够达到很高的还原度。螺蛳粉虽然配料很多，但大多是农副产品和腌渍产品，比如酸笋、酸豆角等。目前国内的腌制产品和米粉生产技术已经非常成熟，因此能够将螺蛳粉的口味进行比较地道的还原，与当地吃到的口味差别不大。

2 天时地利人和的市场环境

螺蛳粉是大环境下的机遇产品，它的诞生契合了市场需求，它的出圈得益于市场环境的天时地利人和。

近几年，大家的饮食方式、饮食渠道和饮食结构发生了改变。以前在家里吃饭和下馆子是两种主要的饮食方式，现在外卖占据了很高比例，预制菜也掀起了一阵流行，螺蛳粉恰好乘了一波东风。

螺蛳粉具备了预制菜的部分属性，商家准备了所有的材料，消费者只需要简单水煮，便捷度极高。相比于外卖，预制螺蛳粉的卫生程度得到保障，通过工业化的标准生产，卫生程度能够达到较高的水准，给消费者带来安全感。

根据螺霸王的电商数据，螺蛳粉的消费人群主要是年轻女性，年龄在18-35岁之间，包括学生、上班族和宝妈等。这个消费群体的特征跟螺蛳粉行业发展的趋势是吻合的。早期螺蛳粉从地方发展出来，主要渠道为电商，而电商的消费人群更加年轻化，因此螺蛳粉的主要消费人群也偏向年轻人。现在螺蛳粉在全国有了知名度，更多人开始尝试螺蛳粉，市场逐渐扩张。

另外，螺蛳粉也生对了年代，在互联网时代走红非常幸运。以前，桂林米粉、沙县小吃都是口口相传，大家只能去线下店铺吃。现在通过互联网，一下子全国人民都知道了有螺蛳粉这么一款产品。

3 政策支持

柳州市地方政府的支持很大程度上促成了螺蛳粉的破圈。

柳州是一个老牌工业城市，产业结构简单，支撑产业比较单一，因此地方政府具有强烈的意愿，要将螺蛳粉这张名片做出来，再通过螺蛳粉这张名片，去带动整个产业链的发展。近年来，柳州当地成立了专门的螺蛳粉工作小组，探索以工业化理念谋划螺蛳粉产业集群发展。通过完善顶层设计、建立标准体系、搭乘互联网快车、塑造文化属性等措施，将螺蛳粉产业打造成了颇具规模与发展潜力的产业。

这些政策和引导最重要的作用在于规范了袋装螺蛳粉的生产标准和产品标准。2016年，柳州市政府公布了柳州螺蛳粉地方标准。企业生产的预包装螺蛳粉如果不符合该标准，就不能以“柳州螺蛳粉”作为产品名称。这些标准对螺蛳粉的产品分类，原辅料的技术要求，企业生产加工的过程要求，检验方法和包装标识等方面都做了详细规定。产业的标准化、规模化发展对柳州螺蛳粉品牌形成进行了有效支持。

通过标准化生产和地理标识塑造，螺蛳粉已经形成了比较统一、具体的产品形态，消费者能够认识到什么才是正宗的螺蛳粉。

另外，政府还推出了一些扶持螺蛳粉产业的政策，比如支持买地、建厂房、设备补贴，奖励创新研发、支持相关比赛等。2017年，螺霸王获得了柳州市第一届预包装螺蛳粉大赛的特等奖，获得了300万的现金奖励，之后用于工厂的研发和扩建。

很多年前，柳州市政府就开始带头向外推广螺蛳粉，鼓励螺蛳粉走出去。同时也引进物流快递，优化了柳州的电商产业配套。

螺霸王的成长之路

螺霸王的早期定位是供应链+渠道，这是在过去螺蛳粉红利发展期的策略。

自建供应链

2015年左右，柳州市螺蛳粉的供应链配套、生产标准化和自动化程度还比较落后，产品品质不稳定。我们当时明显感知行业产能受限，供应商水平参差不齐，当螺蛳粉市场快速增长，我们需要做大体量的时候，在市面上却无法找到符合我们标准要求的供应链。螺蛳粉有很多关键的原材料，决定了螺蛳粉的质量。

建立自己的供应链是我们唯一的选择，为了保证产品质量，螺霸王建立了自己配套的供应链和工厂、种植基地。

螺霸王的供应链是从0到1搭建的，我们没有搭建的经验，摸索期也浪费了一些投资。2018年，我们投建了全自动化生产的米粉工厂。螺蛳粉米粉比较特殊，制作工艺与口感与其他米粉是有差别的。因为经验不足，生产线完全自动化之后做不出螺蛳粉米粉的口感，导致之前的设备有很大一部分被浪费。2019年，我们将生产线调整成半自动化，米粉的口味达到了比较高的还原。其实在技术上能够实现米粉全自动化生产，但投资较大，工人技术也跟不上。所以我们最终将生产线改成了半自动化，解决了复杂的环节，且用少量的人工就可以完成。

渠道布局

任何一个市场在早期快速成长期的时候，最主要的问题在于渠道的构建是否能跟上。

早期我们重点布局了线上渠道。这一点在疫情期间显得尤为重要。2020年疫情期间，#螺蛳粉为什么还不发货#这个话题上了微博热搜，线下很多地方都已经买不到螺霸王螺蛳粉，消费者需要去线上渠道购买。螺霸王的线上铺货显示出很大的优势。

线下渠道近几年的发展表现迅猛。我们曾在2016年尝试过线下铺货，但当时螺蛳粉知名度还不够大，只有广西当地人接受这个产品。螺蛳粉走红之后，我们又在2018年下半年建立了线下团队，受到超市、便利店等的强烈欢迎。现在线下渠道的整体份额已经超越了线上渠道，达到了线上渠道的2倍。

螺蛳粉的火爆能持续多久？

由于去年的疫情，电商方便速食类目经历了暴涨，也催熟了螺蛳粉市场。在螺蛳粉产业的产品类型、渠道模型，以及竞争格局没有重大改变的前提下，目前整个螺蛳粉市场已经进入了成熟期。

那么在螺蛳粉急速破圈后，火爆的状态还能持续多久？

在螺蛳粉场景需求开发上，我们还有很大空间。喜欢螺蛳粉的消费者黏性比较高，会定期去购买。同时，我们也希望能触达更多消费者，让他们对螺蛳粉产生好感。

我们需要解决消费者的痛点，研究新的消费场景。结合螺蛳粉的产品属性和消费者的食用需求，它并不只能是目前的形态。过去螺蛳粉出圈，满足了人们在家庭饮食场景下的诉求，消费者可以在家制作螺蛳粉预制菜。那么未来，它是否能够满足更多消费者的需求，满足别的场景诉求？能否在火车站、办公室等场景下吃螺蛳粉？很多人的顾虑在于螺蛳粉的味道太冲了，在办公室吃不了怎么办？那么随着技术变革和产品研发，消费场景可以不断丰富，这些都能成为机遇，开发更大的市场。

此外，如何形成螺蛳粉的品牌心智，是当前行业面临最主要的问题。虽然去年螺蛳粉特别火，但是消费者更熟悉螺蛳粉这个品类，对目前市场上的品牌不甚熟悉，更不知道如何选择品牌。整个行业中，还没有一个品牌打入消费者心智。

从去年开始，螺霸王整体的策略方向就是抢占品牌心智，开始涉足产品营销和品牌营销。由渠道战转到品牌战，要让消费者知道你的品牌，再去认可你的品牌。对螺霸王来说，我们要确定自己的定位，给消费者传达自己的品牌形象，传达螺霸王跟其他品牌的差异性，让消费者形成品牌心智。

从产品角度，螺霸王尝试从健康和还原度做出差异化。我们的汤底使用真正的食材熬制，是可以喝下去的。配料的包装选用了铝膜袋，跟普通塑料袋相比，铝膜袋的密闭性更好，更完整地保留配料的风味。在品牌营销上，螺霸王开始借助明星和综艺的流量和传播力。去年，螺霸王邀请彭昱畅作为代言人，今年又植入了综艺节目《向往的生活》。

螺蛳粉模式能被复制吗？

螺蛳粉出圈之后，我们有幸受到其他地方政府的邀请，参观了解他们当地的特色产品，研讨这些产品能够否复制螺蛳粉的模式。我觉得存在一定难度，螺蛳粉的模式很难复制，需要天时地利人和。

早在二三十年前，一些老牌的地方美食，如桂林米粉、沙县小吃，就已经火遍大江南北，所以大家对这些产品的概念、定位、产品的口味都已非常了解。没有新鲜感，也没有话题性，消费者对它们不再好奇，因此要出圈难度比较大。这些美食需要做出差异化，让消费者获得完全不同的认知，还需要另外进行产品标准化，以及政府的推动。

近两年，在方便速食行业里，有一些拉面、麦片品牌的玩法跟螺蛳粉的玩法很像，产业配套又比较成熟，具备了出圈的潜质。

本文来自微信公众号 “中欧国际工商学院”（ID：CEIBS6688），作者：姚炳阳，采编：潜彬思，36氪经授权发布。