成年人需要奥特曼，但怀旧需要“加钱”

编者按：本文来自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

情怀在资本市场向来有故事可讲，尤其对于那些被眼前的苟且磨平棱角的年轻人而言。

4月份，一加手机就上演了一出跨次元壁的大戏，与许多年轻人的童年偶像迪迦奥特曼合作，这是奥特曼形象在中国市场的首次虚拟代言，可想而知，一石激起“消费圈”千层浪。据悉，一加9系列手机在首销当天10秒内销售额高达3亿，5分钟突破5亿。

虽然不能将手机热销的功劳全然归咎于一个虚拟形象代言人，但我们也不得不承认，从昭和到平成，再从平成到令和，光之巨人的故事一路从奥迷的童年蔓延道成长后的世界，且在消费端的商业价值不断攀升，似乎从未停止。

时间追溯到2020年，去年是奥特曼文化在国内回潮的现象级阶段。有数据显示，从2020年8月至今，微博上共有16条以奥特曼为关键字的热搜词条，抖音热搜榜有35条，知乎热门讨论中共计28条。

社交广场喧嚣不断，消费链上也不甘寂寞。2020年，天猫评选奥特曼为“2020年度时尚人物”；淘宝数据显示，今年以来奥特曼的平台关键词搜索高达2亿次，尤其2021年是《迪迦奥特曼》上映25周年，一款真人版的骨雕模型从400元涨到1000元，闲鱼溢价幅度超过 200%。

从1966年到现在，隔壁宇宙共计“诞生”了48个奥特曼，在国内俘获的奥迷也从80后跨越时代至00后。如今，年轻人一举拿下消费圈的话语权，奥特曼文化回潮，背后是可以用资本来衡量的童年情怀。

“奥特之光”无处不在

不同于如今三环五绕的互联网成长环境，在以电视为媒介的20余年前，奥特曼承载着传统媒体在国内几乎是人尽皆知。公开资料显示，大陆首次播出奥特曼是在1993年1月，彼时，上海东方电视台开启了一代人的童年偶像启蒙。

从1993年到1996年，三年之内国内播出的奥特曼系列有5部，其中包括最受90后追捧的《迪迦奥特曼》，2005年，《迪迦奥特曼》已经成了各大电视台的收视支点，鼎盛时期的预定播放平台高达49家。

据悉，在爱迪系列播出结束后的几年内，上海音像出版连续授权出版发行了6部影像制品VCD。值得一提的是，奥特曼的高热度间接催熟了盗版VCD在世面上肆虐，特别是游戏方面，奥特曼中国版权总代理商SCLA提供的一份权威资料显示，版权在中国游戏市场遭遇惊人的侵权行为，市面上约99%主打奥特曼元素的游戏产品均为盗版。

但也恰恰是在正版与盗版的双重流行中，奥特曼文化得以下行至梗狭隘的圈层，形成如今我们意识里的“全民奥迷”。

事实上，90年代时期，正值外来文化与本土动画产业如火如荼，前有美版的《恐龙战队》，后有国人刻在骨子里的武侠浪漫，江湖类动画片层出不穷，奥特曼并不是没有失去过市场地位。就比如在爱迪系列后，距离新的剧集上映中间的等待时间线长达8年。

但这并不能抵挡国内粉丝的疯狂，2003年，“奥特曼中国联盟”的民间组织在论坛悄然成立，这个类似明星粉丝后援团的娱乐性组织很大程度上延长了奥特曼文化在国内的生命存续能力。甚至可以说，奥特曼文化之所以能历久旎新，在20多年后的消费市场稳争一席之地，论坛也好，贴吧也罢，这类粉丝自发形成的社交组织是价值膨胀的关键所在。

诚然，粉丝的影响力无论在哪个领域都只增不减。以“奥盟”为例，这个注册用户过万的社区在百度百科中的资料从某种角度来看与任何一家官方联盟都无甚区别。2009年，奥盟举办第一届“中国奥特曼主题日”，到2014年奥盟已经从粉丝组织过渡到官方属性，就连初代奥特曼的扮演者黑部进也曾受邀出席过粉丝线下活动。

截图来自百度百科

细数这些年来，国内奥迷的痴迷行为不止这一桩。无论是在网络上流传日久的“胖头鱼大战奥特曼”，还是2019年引得迪迦奥特曼设计师在推特上转发的“乡村版奥特曼”，都是奥特曼文化大肆向内容战场迁移的前兆，也是奥特曼再次破圈的节点。

有意思的是，2020年7月份，贴吧“艾斯吧”争夺大战历时5年终落帷幕，尽管外人闻之一脸茫然，但对全体奥迷而言，赢回贴吧不仅扬眉吐气，还能在二次元食物链上更上一层楼。

时至今日，如他们所愿，奥特曼俨然已站回曾经的“C位”中心。

品牌“磨刀霍霍”向童年

在知乎上有关“童年”的问题高达31885个，累计关注人数有15053个，总有一代代长成后的人，在成年人的各种困境中辗转挣扎，仍心向桃源，怀念一隅。在反复的怀念与被怀念间，任何事物都能被解构成一种另类的资本手段，最终合并成多年后的商业荣光，

去年，淘宝双12《怀旧经济冷知识》的数据显示，各类“童年印记”商品正在呈现明显的增长态势，那些曾经令我们无忧快乐的动漫形象首当其冲，据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在怀念虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。

奥特曼、美少女战士、猫眼三姐妹、柯南、海贼王……既是时光深处的情怀凝结，也是某些人人生观初具规模的动力。

另一方面，根据艾瑞咨询发布数据显示，目前国内的90后人均在动漫以及相关产品上的支出达到1500元，95后的支出则是1300元。特别是衍生市场，我国动漫市场存在800亿的缺口，而衍生产品的年产值增加到1000亿以上。

当记忆滤镜遇上二次元大军，年轻人的消费意识自然水涨船高，而用一个虚拟的童年缩影来盘活某个品牌活力也逐渐从商业构想走到现实中来，经典IP的身影在消费市场上屡见不鲜。以奥特曼为例，早在迪迦代言手机之前，奥特曼的各种联名款就在对着年轻人的钱包“磨刀霍霍”。

2019年，Undone与奥特曼合作推出联名款手表，全球限量50只；2019年2月，广州开张一家“奥特曼”奶茶店，开业首日卖出1000多杯茶饮，排队能排40多分钟；2020年，优衣库联名奥特曼上架亲子装，目前淘宝店铺的T恤月销量高达6000+；就连QQ飞车也不忘来“凑个热闹”。

不仅如此，被刻意推至眼前的经典形象比比皆是。比如Adidas Originals用一双“龙珠鞋”俘获了不少直男们的心；2020年3月份，网易严选推出葫芦娃系列美妆，口红、面膜、气垫一样不落，广告短片还改编了童年神曲“一根藤上七朵花 ，风吹雨打都不怕，啦啦啦啦 ……”。

在网易严选之前，ColourPop、羽西、东风日产、谭木匠、ONLY等各领域的品牌无一没有打过那些童年主角的主意。

诚然，回忆杀复刻的经济效益不可小觑，就连任天堂都免不了。2017年上半年，任天堂老IP“马里奥”的游戏下载量超过2亿。2016年，任天堂开始销售复古游戏机，经典游戏的红白机销量达到230万台。

据ISFE和IPSOS在2018年初发布的一份调查显示，49%的受访者说他们玩怀旧游戏，来弥补当年的遗憾。当热忱之心久久不能湮灭，谁也不能抵挡“光的降临”，何况背后还有千万个嗷嗷待哺的品牌。

“怀旧经济”一触即发？

根据英国南安普顿大学的一项研究表明，80%的人每周至少产生一次怀旧情绪。一包零食，一首歌曲，一部动漫……都有可能是牵动情怀因子跃动的催熟剂，怀旧经济在不知不觉中应运而生。

无独有偶，来自趋势研究机构知萌咨询的调查显示，问到一个人是否怀旧，有53.7%的人表示自己有时怀旧，39％的人表示经常怀旧，只有2％的人表示从来不怀旧，而在80后中，61.2％的人认为自己怀旧，90后中，这一比例则为28%。

奥特曼文化经久不衰，葫芦娃美妆销量不俗，这背后隐藏着很多说不清、道不明的情绪消费。在淘宝上，苦苦搜寻童年痕迹的人不在少数，去年淘宝双十二数据显示，承包着儿时欢乐的古早玩具，如竹蜻蜓、铁皮青蛙、溜溜球、陀螺均登上怀旧经济排行榜。

有些店铺还推出80后怀旧玩具大礼包，售价37.9，月销量600+，以铁皮青蛙为例，在去年双十二前一周的搜索量同比去年增长165%。

在淘宝上搜索“怀旧零食”，会出现一大堆与此相关的店铺，大白兔奶糖、跳跳糖、虾条……这些年轻人儿时最熟悉的食品销售相当火爆，一家店铺里就写着这样的宣传语：这是我们小时候难忘的味道，更是我们一生都难忘的记忆。

据悉，在购买怀旧商品的人群中，95后和90后占到64%，淘宝一度成为童年追忆的载体。“怀旧经济作为一种特殊的经济现象，正被越来越多的商家所挖掘。”一位淘宝零食店主如是说道。

2020年10月份，《数码宝贝：最后的进化》上映，首日票房就达到1957万元。在购票人数中，绝大部分是已经成年的90后。“难道我们长大之后，就要和数码兽们分别了吗？”97年的晓琳在朋友圈里晒出一张票根。

经典影片与动画在多年以后的点击量也在明显上涨，据悉，爱优腾均在开发画质修复技术，、优酷曾发布数据显示，2019年6月至11月末，90后正在成为观看高清老剧的主力群体，人数超过6000万，贡献了42.7%的观看时长；80后用户超过4000万，观看时长占比25%。

此前，B站重新上线《迪迦奥特曼》，追番人数188.9万人，转发2.6万，评分高达9.9分。很显然，当回忆成为一门生意，出圈的注定不止一个奥特曼。

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