电子烟的末日狂奔

编者按：本文来自微信公众号“叁里河”（ID：Sanlihe1），作者：洋平，36氪经授权发布。

在不足10平方厘米的地方，无数玩家涌进来，跑马圈地。尼古丁易成瘾。不过，更让人上瘾的是，“机会”。

1、 新东西

干不下去了。

吴明（化名）决定收手，陆续关掉他的电子烟店铺。每个门店，算上员工成本，多是每个月几千元的亏损。从上海到北京，总共40多家门店，合起来的亏损让他吃不消了。

早在2014年，有朋友送了他一个电子烟，大烟雾能玩出很多花样。这让他产生看兴趣，于是联系代工厂，开出线下门店。

2017年开始，传统电子烟行业遭遇了一场大崩盘。在吴明不曾接触的另一个空间，电子烟却突然迎来了一场大繁荣。

尼古丁盐发明，漏油问题也因为技术突破得到了很大程度上的解决，从2017年开始，小烟盛行。另一款加热不燃烧型的日本电子烟IQOS也在国内市场偷偷火爆起来。

据《华尔街日报》报道，宝路香烟制造商奥驰亚将斥资约128亿美元，收购Juul电子烟的35%股份，Juul的估值达到380亿美金，两个创始人将成为这个行业首批十亿美金富豪。

谁将成为中国的JUUL？一个巨大的机会摆在眼前。一大群人入场了。

进口芯片、简单替换的烟弹，再加上一个漂亮的外壳，小烟，这个吴明看不上的小东西，构成了2019年第一个“创业风口”。

原本，电子烟代表着亚文化，那时候的电子烟被称作大烟。大烟门槛高，要手动注入烟油，一支烟杆的价格近千元。

在吴明的门店里，店员多是年轻的电子烟玩家，举着花臂，对买家爱答不理，用户体验非常之糟糕。“可要是换了普通店员，就像卖精油一样，没味道。”

在网络上，微商们就像吴明说的，推销精油那样推销着各个品牌的电子烟，多种口味、洋气、可以帮你戒烟，话术一致。

电子烟换了一副时尚可亲的面目，不再是朋克们的专属，在互联网、金融、媒体等等圈子里流行开来。

吴明发现，身边的人，都开始抽上电子烟了。

朋友圈里，一个做时尚媒体的姑娘，发了一张灵犀电子烟的照片。她深蓝色哑光长指甲，映在灵犀电镀的反光里。“有面儿。”姑娘的文案说。她几乎不抽烟，只在酒吧晃动着威士忌里大冰球的时候，点上一支尼古丁含量极低的细长女士烟。

而如今吴明再约她，发现她蹬着高跟鞋摇摇走来，手里还握着那支电子烟，时不时嘬一口，吐出一道烟雾。

所有人都开始抽电子烟了。加热不燃烧的日本品牌电子烟IQOS首先流行开来，再往后，办公司里的年轻人，也就都时不时掏出一个U盘一样的精致小物，周围弥漫着淡淡的果香水汽。

中国传媒大学特许与专卖商品研究中心副主任郭晓渔说，电子烟市场，最主要消费躯体是两个群体，一是年轻人群，第二就是高净值人群。

电子烟一夜之间成了新时髦。在电子烟的漂亮广告里，连《地球最后的夜晚》演员黄觉，也抽上了电子烟，广大文艺青年们没有理由不效仿。

“大部分人说潮流，其实跟潮流一点关系都没有。”吴明说。也有一些新生电子烟品牌来找吴明做线下店的合作，吴明统统拒绝了：“活不过三年。”

“他们几乎都会死。”而在邱懿武眼里，“在互联网的打法下，必定要被淘汰的”，反倒是这类传统电子烟从业者。

邱懿武一度是创业明星，做过智能电单车。在媒体报道里，这个准90后的年轻人，就是典型的互联网原住民。

2018年下半年，他创办了自己的电子烟品牌— —Wel鲸鱼轻烟。轻烟，用来指代一次性小烟。“我们开创了一个名字，给了电子烟一个新的定位。”

在他看来，这是一种全新的东西，而“互联网人”，最擅长的就是撒网捕捉新事物。

这一切都让吴明不痛快。他上网买了一个几十元的电子烟看个究竟，发现上面的油渍都没擦干净，闻到一股很重的工厂机油的味道。

2、低门槛

吴明在关掉门店之前，最后去了一趟深圳，小烟自然也席卷了这里。

吴明发现，不少十多个人的小工厂，买上一套流水线，就可以开始生产了。整个华强北为了迎接越来愈多的国内订单，各类工厂，无论原先做的是智能手机还是点烟器，都开始引入了电子烟的流水线。

“与其说生产，不如说攒，”吴明说，“像极了当年攒智能手机。”

深圳的电子烟供应链已经非常成熟。全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自中国，产自深圳。

“我们做过硬件的，电子烟看一眼就能做了。”一直在做VR创业的吴震决定做电子烟，他专程去深圳调查一番。

他看到，大大小小的电子烟厂集中在深圳宝安区的沙井和松岗两个街道。不像其他硬件，为了这些新生的电子烟品牌，华强北已经努力把门槛降到最低。

选择了深圳一家上市公司的工厂代工，派驻了两个人盯着流水线，吴震开工了。

在做VR眼镜时，吴震和四五十个员工就天天呆在工厂里，处理层出不穷的问题。六个月后，吴震的产品沐氪电子烟就完成了从设计到量产，“这就是深圳速度。”

邱懿武用的时间更短，他沿用了原本接触的电池供应商、外壳供应商、电子供应商。这些供应商中大多，早就有电子烟的业务。只花了三个月，鲸鱼轻烟面市了。“现在我花在供应链上的精力，大概只有以前的五十分之一。”邱懿武说。

吴明介绍，芯片通常是进口的，其他配件也可以通过采购完成。不少作坊只需要完成组装。所有工作就是“小量研发，大量组装。”

他去过一个只有十来个人的装配车间，刺鼻的机油味和工人手上的油污，竟然让他想起，《我们不是药神》里，那个被烟雾裹住的印度药厂。

3、大机会

邱懿武终于等到了又一个机会，

他盖着厚厚的刘海，架着一副黑框眼镜，依然是当年那个准90后创业明星的模样。

那时候的互联网创业，做硬件是显学，赛道里处处是鲜衣怒马。

2013年，浙江大学工业设计出生的邱懿武选择了电动单车。云造，一时间风头正劲。他操着一口缺少翘舌音的南方普通话，大大咧咧登上了各种媒体平台，自有一派生猛的镜头。

只是，消费市场并没有资本市场这么热闹。智能硬件以后，是共享单车、共享充电宝、社区团购，热点一个接着一个过去了。风口密集出现的日子也过去了。智能硬件突然不再吃香，它受锤的过程并不缓慢。

光环退下，邱懿武经历过一些艰难岁月。云马X1曾经陷入抄袭危机，因为产品回款慢，他一度还不上代工厂近千万的尾款。

邱懿武需要“复购高、需求量大”的产品。

从2018年下半年开始，电子烟这个词儿从各种渠道钻到了邱懿武耳朵里。有原先做区块链的创业者转而做电子烟，来找邱懿武为他们做工业设计，也有投资人找来，希望他能够再创业做电子烟，甚至还有中东的土豪找到他，希望合作一款电子烟。

邱懿武去Juul的供应链企业调研，被巨大的出货量震惊了。电子烟？这不就是他寻找的复购高、需求量大的产品么。邱懿武不抽烟，却也被电子烟的魔力吸引了。

“这是一款年轻的产品。”邱懿武喜欢年轻，这个词儿，就像当年智能电单车，年轻。

他的顾问说得直接：“难道你不干，人家就不抽烟了。”有报告显示，电子烟烟油中剔除了卷 烟中主要的有害物质焦油、一氧化碳、反射性物质等，避免了抽卷烟对身体造成的部分危害。

这让邱懿武打消了道德顾虑。

创业五年，云马，总共完成了一个亿的销售额。而邱懿武给Wel鲸鱼轻烟定下的销售目标，是今年一年完成四到五亿。”

回想起当年那个埋头云马的设计细节，被供应链折腾得焦头烂额的自己，邱懿武想明白了，那个自己更像一个产品经理，而现在，他需要迅速蜕掉生涩，“像个做企业的。”

数据显示，2016年中国电子烟市场规模大约为32亿人民币，占世界电子烟市场份额6%，而中国烟民中电子烟渗透率低于1%。市场空间巨大。

行业毛利也极高，上海一家投资公司的合伙人张建（化名）介绍，小烟的成本不超过50元，电子烟行业的毛利可能在80%以上。

“这样的机会不太多了，”张建说，“肯定要进去拼一下，尤其是那些走投无路的创业者。”

锤子二号人物朱萧木做了FLOW；Uber退出市场后，曾经的负责人汪莹做了RELX；同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅也离开了原本的营生，转战电子烟市场。

WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮，创办了灵犀linx电子烟。

“现在还谈不上市场竞争，还在跑马圈地，你自己的用户五十万一百万，就足够自己的公司很好地生存了，复购很高。”邱懿武说。

这依然是一个蚂蚁市场，没有巨头。对创业者来说，只要入场，就有机会。

“我其实就是看中现金流。”创业之处，吴震做VR头盔的研发，在行业内小有名气。然而VR的爆发迟迟不来，吴震转变了方向，从头盔硬件，转向针对儿童市场的内容定制。“现在将将盈亏平衡吧。”

吴震相信VR是必然的趋势，但技术发展依然是最首要的限制因素。“近一两年内，看不到虚拟现实的爆发。”公司人数从最高峰的一百多人，现在还剩四十多人。他需要坚持下去。

电子烟无疑成了最好的选择。吴震组建了四、五人的团队，自己负责，花了六个月时间，推出了沐氪电子烟。

“我当成生意来做，不需要融资，启动资金低，回报率还不错。”

4、喇叭的战争

王峰（化名）在2018年末迅速组建了一支十个人左右的电子烟各销团队，专门负责通过微信推销电子烟。

他拥有当地最大的微信流量公司，在2018年，通过广点通，低成本获取了大批男性粉丝。这几百万男性粉丝握在手里，王峰一直苦恼着。“相比女性粉丝生命周期长，男性用户变现渠道比较窄。”除了黑广告，张峰只能依靠一些知识付费变现，十分不得劲。

王峰是个利落的商人，做新媒体之前，他在传统行业做采购，他坚信，费尽人力财力拉拢了用户，“不赚钱难道做公益？”

终于，赚钱的机会来了。电子烟突然兴起，王峰猛然发现，男粉变现的机会终于来了。在一系列品牌中，他选中了那个曾经有过私交的创始人。“这个行业交情第一，”王峰偷偷说，“交情意味着合作稳定可靠，比产品质量优先级更高。”

通过介绍电子烟的公众号文章吸引人，在文章中植入销售的个人微信进行推销，业务渐渐进入正轨。

阿刚几个月前专门从河北老家来到这个城市，加入了这个团队，“来赚钱养老婆”。公司分给他五个微信号，以及一整套话术，用来对接顾客和发布朋友圈。他每天要接触百十来个个咨询的顾客，向他们推送烟杆加烟弹的产品套装。

“我爸爸就是通过这个戒烟的。”他无数次这样告诉用户。

“微信公号的买路费就是这么高。”老A，做大烟的渠道铺设。从他的耳钉、脏辫也能看出来，他本人就是大烟资深玩家。这个东北人似乎比别人多长了一个中指，看不惯很多东西，比如现在小烟高昂的渠道费用。

他透露：“现在微商渠道，通常需要50%的利润，至少也是30%。”

而品牌愿意支出这笔渠道费用。在三声的一个电子烟沙龙上，天风证券研究所副所长吴立说，电子烟创业从无到有，可能只需要500万元。入场几乎没有门槛，竞争的焦点就摆在了谁能触达更多的用户。

没有技术壁垒，张建看遍了市场上的电子烟产品，无论外观还是内部结构，都大同小异。“这是资金和营销驱动型的行业，”张建说，“就是用喇叭打仗。”

邱懿武的策略是把渠道放在了线下，他尝试与消费场景相结合，把一次性小烟摆在了酒吧、棋牌室、KTV等场所，构建起一个“新的非烟体系销售网点。

前几天，邱懿武在北京出差，每天都能遇上二、三十个渠道商。今天一个做化妆品电商的，打电话过来，就问能不能给他做电子烟品牌，他们有很强的社群能力。还有卖电脑内存的人、专门给酒吧做SAAS，都希望与鲸鱼合作。

目前，鲸鱼轻烟的出货量已经达到几十万

老A发现，这样的一次性小烟，野蛮生长的速度最快，就连义乌小商品市场，也开始充斥不到二十元的一次性电子小烟，都是工厂直接生产的没有品牌的产品，成本价也不过十多元。

有朋友告诉他，在四线以下小城镇，甚至一些一次性小烟都摆上了学校门口的小卖部。原本一支支卖给中学生的卷烟，现在变成了这些三无的电子烟。

“我们公司最弱的就是营销。”吴震却放不开手脚。浙大工科毕业，他就一头扎进了虚拟现实领域，专心做技术钻研。整个团队几乎都是像他这样不善言辞的人。“说要解决怎么漏油的技术问题，大家就很兴奋了。”吴震叹了口气，“要讨论产品怎么卖，大家就都没兴趣了。”

吴震想做定义产品的事儿，“也许我们强调品控，未来会有优势。”

只是不知道，行业会不会给他这个时间。

5、成瘾，解瘾

“你看当年创业做手机的，最后做成的，谁不是热爱手机的？”老A想不通，这些做电子烟的，有谁热爱的？曾经从互联网行业传来的那些词儿颇打动他：工匠精神、热爱，无人再提。

趋势，这是另一个深受创业者喜爱的词儿。从哥伦布看到土著把烟叶塞到嘴里去嚼，尼古丁这种神奇的东西就开始成为重要的存在，并且一再进化，最终演变成了尼古丁盐，成为电子烟里喷出来的清甜蒸汽。

“趋势不可逆。”邱懿武说。

灵犀（LINX）创始人章晋源在接受采访时说：“电子烟作为新消费品，未来会像手机一样成为很多人的标配。”

上一个这么卖香烟的还是马季，宇宙牌香烟：“不买我的烟，你年轻人就搞不了对象。”

油烟型的小烟，也在年轻人中间颇受欢迎。吴明追问自己的朋友，怎么就抽上电子烟了。姑娘告诉他，换弹方便、充电方便，在室内也可以抽，这些都足够吸引人，而最让自己欲罢不能的，是独特的口感。她最爱绿豆沙味，已经买过四十多个烟弹。至于选择哪一款的电子烟，就全看颜值了。灵犀独特的外表非常吸引她。

张建这个抽了三十年烟的老烟枪，终于在今年年初改抽电子烟了。他尝试了不少现有的烟油型电子烟，发现，几乎多多少少都有漏油的问题。有的烟甚至一口会把油吸进喉咙，“感觉跟吸毒一样”。

在韩国旅行时，张建决定尝一尝iqos，这个加热不燃烧型电子烟没有漏油的风险，他竟然适应了这个口感。一口下去，足够解瘾。于是放弃了多年的卷烟。张建觉得，自己的喉咙和牙齿清爽多了。“没有焦油肯定是好事情，”张建说，“对老烟枪来说，健康的负罪感一直在的。”

张建的办公室依然弥漫着烤烟的味道，他每天都要抽调两包IQOS的烟弹。

他又打开了IQOS，插上烟弹深吸一口：“我终于是把烟戒了。”张建满意地挑挑眉毛。

这一切没有打动老A。

他仍旧没丢了自己的大烟爱好，继续着最传统的工作，参与电子烟展会，发现新款，寻找加盟代理商，摆放到各地的电子烟门店里去。

一波又一波的人来找他合作创业，告诉他，这是快钱。老A知道，那是他们看上了自己的渠道资源。老A拿着有朋友送来的样品摆弄半天，朋友告诉他，一个烟杆、三个烟弹，就可以卖299。最赚钱就是烟弹，是消耗品，需要长期购买。

老A又忍不住要把中指竖起来了：“juul才卖一百多，人家还有知识产权，还有品牌溢价呢。”

目前市面上的几款电子烟，无非只有外观的差异，看谁家广告做的漂亮。和他所作的相比，唯一不传统的环节，就是营销。

“这钱这么好挣？”

2018年，烟草行业的税收就达到了一万亿，从烟草行业漏出来的油水，就足够电子烟从业者赚个彭满钵满。

“现在大家就会趁着这行业没被注意到，跟资本配合，快速占领市场前几名，等中烟注意到你，就会快速把你收归国家队。”老A说，“这钱我要挣了，晚上得睡不着。”

然而，哪怕是坚信电子烟比烟草更健康的创业者，即便没有道德负担，恐怕晚上也从没睡好。

灰色地带一度是电子烟的机会所在，不是烟草、不是电子产品，也不归食品药品监管局管理。

创业者所拥有的，无非就是这么一个时间窗口。

时间窗口又这么短暂。早在2017年，四川中烟的电子烟品牌宽窄功夫就已经登陆韩国，云南中烟的MC也在2018年4月进入了韩国市场。

国家队电子烟品牌的回头一击就像第二只靴子悬在头顶。“中烟垄断惯了，一旦进入，不会留下太多生存空间。”张健说。

坏消息还在接连传来，2019年1月1日，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》发布，禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟，也禁止吸电子烟。接着是深圳，也将升级“控烟令”，将电子烟也纳入控烟范围。

电子烟滑向国家烟草专卖局的管理范畴，这讲意味着生产标准、销售渠道、广告、税收政策等等的全面管理。

原本高歌猛进的资本也静悄悄放慢了脚步。看了大半年，张建终于没有出手。他坦言，曾经的共享单车、共享充电宝，大家都抢着出手。投资人私下都会算计着，还有几个顶级资本没有入场。抢到不错的团队，接下来就是等着顶级资本入场。

这条小心思在电子烟领域不管用了，除了源码和IDG，红杉等大型投资机构都按兵不动。“他们大概率不会入场了。”张建猜测，“都在观望，不敢投了。”

3月15日下午5点，朱萧木在朋友圈说：“朋友们，315今晚，刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈。”

3个小时后，大家都笑不出来了。整个行业榜上有名，烟油尼古丁含量标注不明、诱导青少年吸烟，都是罪状。这意味着，主流的目光开始直视这块草莽之地。

当晚，京东就首先下架了平台上的电子烟。还有小道消息在创业者之间流传，电子烟也会被架上广告镣铐，至少是不允许再做替烟的宣传。

电子烟行业至今唯一致胜的大喇叭，也快被堵上了？