价值10万的新消费投资指南（投资人必读）

编者按：本文来自微信公众号“新消费内参”（ID：cychuangye），作者龙猫君，36氪经授权发布。原标题《价值10万的新消费投资指南！（投资人必读）| 新消费投资系列二》。

导读：平时跟龙猫君互动最频繁的是投资人和创业者，也有很多投资经理要来约饭，但由于时间关系，没能一一约上，也是非常遗憾，但大部分投资经理都关心的问题都是到底应该如何投新消费。

由于这些投资朋友们问的问题，几乎都非常一致，这一期，龙猫君就以几个最核心的问题来讨论一下，新消费到底应该如何投资，由于非专业人士，我只是以我的视角来谈谈我的认知与看法。

选对品类就像选对象一样重要

品类到底有多重要，如果用一句俗语来说，就叫男怕入错行，女怕嫁错郎，消费创业就怕选错了品类，品类一旦错了，即使你有再大能力也很难扭转品类带来的劣势。

那么作为一名投资人，到底应该怎么选择投资的品类呢？下面龙猫君介绍几种对品类判断的思考。

第一：人类自身身体里属性的需求大于人类精神消费属性的需求。

虽然大家都在谈消费升级，用户越来越追求精神与情感层面的消费，但是不得不说，我们的投资首先要投满足人们基本生存属性的需求更容易真正成就大赛道，毕竟对于投资来讲，谁都希望能够投到独角兽。

人类维持基本属性需求包括基本的吃、身体里对糖分的需求。这些基本属性的需求几千年来一直存在，所以食品业的投资是人类永恒需要注意的大品类。脱离了这个基本需求，人类存在的基础价值就不存在了，因为你不吃东西，不喝水，你的肉体就不存在了。

第二：经常有人在讲有品类无品牌是最大的投资机会，但是不是所有的有品类无品牌都具备投资机会。

这中间筛选投资赛道，一定要遵循一个高关注度与低关注度法则，越是高关注度越容易形成新的品牌，越是低关注度越难以形成新的品牌。这里的高关注度也可以理解为心理距离。

举一个简单的例子，你的手机和你的衣服都离你非常的近，因为衣服和手机现在几乎无时无刻都与你在一起，所以他们天然是高关注度。

所以你会花大量时间研究手机的功能，也会作大量的比较，所以你会发现手机的功能越来越复杂，你的衣服的款式也越来越多。

你家里的筷子和调味品，除了吃饭的时候你会想起来，平时你肯定不会去和你的朋友比较筷子的功能属性，你也不会关心你的朋友使用筷子，在朋友圈你也不会见到天天在晒自己家筷子多好看，所以这个领域是低关注度。

所以从投资逻辑而言，你只有投高关注度的行业才能比较快的真正投出比较优质的品牌，而投低关注度的领域则非常困难。

第三：投高频和与用户有反复博弈机会的品类更容易成功。

你投一家景区里的餐厅当然很好很赚钱，但是它只是一个生意，因为拿到景区这样稀缺位置并不那么容易，而且你的顾客一般吃一次，可能接下来半年也不会来吃了。

所以景区餐厅多半都不会好吃，为什么？反正它觉得你也不会是回头客。从博弈论的角度而言，它在博弈中居于强势地位，用户即使不好吃也没有再报复与惩罚品牌的机会。

比如有些低频高客单价的产品就是如此，因为本来也买不了几次。所以投高频的品类，会更容易成功，顾客有与你多次接触、反复博弈，就容易形成真正的品牌机会。

第四：过去信息不对称领域的品类投新品牌的机会比较大。

比如眼镜这样的品类或者珠宝这样的过去信息不对称，大家都不知道什么是好产品的品类，如果有一个新品牌把价格降下来，把不透明去掉，把服务的属性加上去，让消费者明白了这个行业真实情况，这个行业就能出现改变消费者认知的新品牌。

第五：投具备有扩品类可能性的品类。

这个逻辑非常简单，比如你投酱油这个品类，很自然能够扩展到整个大调味品的全部品类，品类具备较强延伸性的品类在未来资本化过程中具备有很大的优势。

第六：投大品类中分化出的新品类。

这个新品类在早期阶段是一个孤品，因为刚从原有品类分化出来的时候会显得很异类，投这样的品类有一个好处，竞争不会有那么激烈，更容易存活下来，所以投大品类中的分化的新孤品也是一种重要的策略。

模式不重要，重要的是投入产出模型

很多人明白了品类到底该怎么选了，但是还是有投资经理告诉我，消费品还是不知道怎么看。

我们要真正的研究消费品牌，首先要理解一个制造业消费品的具体运营模型是怎么样的。

一般而言，一个消费品牌的基本运作模式就是买进原材料，生产出产品，卖掉回笼资金，再生产产品。基本上是这样一个周而复始的过程，所以对消费品考察的最重要的一个使命就是考察这样循环过程中的资金使用效率。

同等成本情况下，别人家的奶牛可以产出1斤奶，你家可以产出1.5斤，这叫做消费品牌的效率优先法则。

或者同等时间的情况下，别人家奶牛吃一斤苜蓿草才能产1斤奶，你家的只需要吃0.8斤苜蓿草就可以产出一斤奶，这叫消费品牌的成本优先法则。

再或者，你的平均生产效率、成本一样的情况下，你拥有更高的品牌溢价，人家买一块钱的牛奶，你可以卖出1块五，这叫品牌溢价优先法则。

总之考察一个消费品相对比较简单的地方在于，你只需要找出几个或者若干个比别人领先的元素，并且搞清楚背后的逻辑，这就是消费品牌的核心竞争力。

而这种核心竞争力是怎么来的，多半是来自于早期创始人团队的某个特质或者在某个领域内深耕多年所带来的资源优势。

这个世界的创业，本来就没有无缘无故的爆发，只有日积月累的慢功夫。慢功夫积累久了，就沉淀成了实力。

聊完了这些，投资经理们接下来通常会问到一个最核心的问题，消费品牌都很慢，有投资的真实价值吗？

消费品牌投资的回报依赖的是复利

消费品的投资，我没有投资过，我也不专业，但是消费品这个行业的特殊规律比较有意思。

很多人经常会经常跟我抱怨，消费品品牌估值涨的太低，速度太慢，没有爆发式增长，这是因为消费品本来就不是一个爆发式增长的行业。

一般而言，消费品牌前几年是最难熬过去的，因为这个时候品牌没有势能，品牌没有资产累积，这个阶段渠道少的屈指可数，所以最核心的销售额上不去。

但是消费品牌有一个最大的好处，就是你的很多东西都是可以累积复利的，品牌今年花了广告费，明年再打一次广告，品牌名气就会有累加。

渠道今年有5个，明年变成了10个，销售额不一定可以增加一倍，但是一定会上升。

销售上升了，产品规模效益出来了，成本就会越来越低。

工人由于生产越来越熟练，同样一套工艺每个环节都跑了很多遍，工人水准也会大幅度上升。

这些在新的科技的领域由于需要不断技术革新，以及摩尔定律影响，你很难说在互联网某一门技术上你会持续累加复利，但是在工业制造领域的消费品领域就可以。

所以，消费品领域越往后期越形成垄断，成本越低，就越来越赚钱，因为复利效率叠加了。

而且消费品创业，尤其是基于品牌创业本身就是一个慢活，光一个渠道铺到全国市场就需要2-3年，供应链的完善又需要2-3年。一旦这个周期完成了，再想被轻易颠覆，除非出现黑天鹅事件，否则几乎不会出现。

所以消费品投资虽然慢，但是却极其稳定，虽然不是每个品类都成为周黑鸭，但是想让你的基金亏钱，也是挺难的事情，除非该品牌自己作死。

这个领域的投资，如果你的心态是赌一个大家伙，而且快速退出，基本不可能。龙猫君的判断一个品牌投出去以后没有5年陪跑一个经济周期，基本不会有分出胜负的机会。

但是如果你的心态足够平和，你也许不用等到IPO退出，靠着分红就能收回本金了，毕竟消费品牌是一个现金流生意，如果谁告诉你这个流域都需要补贴，还是不要投了。

自我成长之路，招股书和财务报表研究

很多同学经常在后台问我，你是如何研究与学习新消费的，借着这篇文章，龙猫君来谈谈我的新消费研究的自我进阶之路。

我在进入到消费品行业写作之前，没有刻意的研究过这个行业，但是我一位老前辈告诉我，进入到一个行业一定要先去研究这个行业招股书。

所以截止到今天，龙猫君已经看了超过100份以上的招股书。每个细分的消费品行业都有大量的关于行业上市的招股书，系统的收集整理之后，有节奏的看，基本招股书能够把这个行业讲的比较清楚。

这个方法是让你快速入门了解这个行业的最好的方式与方法，尤其对于投资经理系统了解这个行业而言，非常的重要。

当然，大量的阅读这些上市公司每个季度的财报，也是持续追踪这个行业的重要方式，善于从财务数据中寻找到投资的逻辑也很重要！

另外一个重要的方式是，按照某个细分领域去访谈这个领域的所有项目，这就是龙猫君常用的第二个方法，也就是所谓的在行业里寻找重要的信息，遇到懂行的高手，一次就可以跟你讲清楚行业的本质。

最后一个方法是坚持写作，把自己所认知到的关于消费品类的理解写成文章，发表和输出能够看看自己的知识体系与结构是否完整，这么说来，龙猫君也能做投资了。