吃瓜版的“俄罗斯方块”怎么就火了

编者按：本文来自微信公众号“竞核”（ID:Coreesports），作者：桂志伟 李逸飞，36氪经授权发布。

正所谓时令养生。还没到咬秋的季节，1月的瓜已经撑爆了社交圈，这或许是2021年最让人捉摸不透的蝴蝶效应。在娱乐圈一连串大跌眼镜的爆料之后，一款名为《合成打西瓜》小游戏迅速进圈。有人看海、有人相爱，有人玩《合成大西瓜》到凌晨。

一时间微博、朋友圈、QQ以及各大论坛贴吧都在讨论这款魔性的休闲小游戏。从游戏机制来看，该作以2048+俄罗斯方块极简的二合一设计思路，通过简单的物理反馈和堆叠效果增加游戏的挑战性，让玩家在目标分上产生了较强的执念。有趣的是，随着《合成大西瓜》爆火出圈，各式各样的“大西瓜”蜂拥而至，题材包括：大学Logo、影视宣传、明星应援、游戏推广等。此外，App Store上各种山寨版“合成大西瓜”也拔地而起。

可能，很多玩家还在微博上感叹，《合成大西瓜》玩起来根本停不下来。但不明真相的人在“吃瓜”的同时更好奇：《合成大西瓜》到底是款什么样的游戏？

瓜从何来

谈及《合成大西瓜》爆火的源头，主要还是2021年1月娱乐圈层出不穷的爆料新闻，各种流言迅速蔓延，网友的“吃瓜”热情一度高涨。正当“吃瓜群众”们自嘲“宛如田里的猹”时，《合成大西瓜》踏着“热浪”迅速杀入社交圈，在微博、朋友圈等平台霸屏。作为一款休闲小游戏，《合成大西瓜》的玩法并不复杂。概括点来说，《合成大西瓜》与《2048》《俄罗斯方块》这类“整理游戏”近似，它所提供的“有序感”是此类游戏吸引人的地方。

玩家需要将系统随机分配的葡萄、橙子、柠檬、猕猴桃等水果一一掷下，两种一样的水果相碰则会合成一种体积更大的水果，以此最终实现合成大西瓜的目标。此外，通过水果合成时的动画与音效，强化“整理”带给玩家的爽快感。而新水果的不断落下，又重新让环境变得更加凌乱，不断赋予玩家新的目标。整理的快感与凌乱的焦虑相辅相成，再加上简单的物理反馈和堆叠效果增加了游挑战性，让玩家在目标分上产生了较强的执念。截至目前，#合成大西瓜#微博话题内容阅读量高达17.9亿，讨论次数45.9万。

可正所谓人怕出名猪怕壮，《合成大西瓜》简单魔性的玩法一经展露，再加上在Github上可以很轻松的找到《合成大西瓜》官方版本的原始代码，不免引来模仿和跟风。根据七麦数据显示，App Store中模仿《合成大西瓜》产品超过20款。此外，在微信小程序上，“合成大西瓜”搜索结果也有着长长一个列表。一时间各种“合成”“大西瓜”的李逵李鬼遍地走，哪怕是有紫金钵也难辨真假猕猴。

谁在“卖瓜”

事实上，《合成大西瓜》这款游戏并非出自大公司，而是来自于一家名为米兜科技的企业。据官方介绍，米兜科技运营产品几乎都是H5小游戏，公司旗下微伞游戏正是《合成大西瓜》的开发、运营机构。截至2月3日，微伞游戏平台有近1000款H5小游戏。其中《合成大西瓜》用户高达6787万，是该平台游戏用户最多产品。

值得提出的是，微伞游戏并非是一家传统游戏研发公司，而是基于移动社交游戏的商业推广平台。从某种程度上来讲，这是一家搭载休闲小游戏的“广告公司”。近年来，休闲游戏市场大多通过广告来实现盈利，例如《我功夫特牛》《弓箭传说》等年度休闲爆款。不过这对产品本身的玩法、品质也有着一定的要求，其较为依赖玩家对游戏的认可度。但微伞游戏却另辟蹊径，将传统广告营销打法融入其中。简单来说，他们的游戏不是产品，而是一种推广手段。例如玩家在一局《合成大西瓜》结束之后，有时会跳出抽奖页面，赠送各种优惠券，进而引导消费。

在这一模式下，游戏成为广告，赠送的优惠券成为宣传产品。此外，相比主流休闲游戏注重买量的发行策略，微伞游戏的H5小游戏推广成本较为低。DataEye相关数据指出，《合成大西瓜》的素材投放量实际上是0，也就是未曾投放过任何广告。可以说，“蹭热度”是其营销的重要手段之一。此外，凭借H5小游戏仅需一个链接就能玩的特性，可以通过微信、微博等社交平台实现广泛传播，甚至能直接跳过渠道壁垒。总的来说，《合成大西瓜》正是广告+游戏合二为一的新营销模式。

嫁接改良

《合成大西瓜》爆火之后，自身的大量弊病随之显现。最致命的一条，便是没有版权。taptap、苹果商店、各大安卓应用渠道，同名或模仿产品如雨后春笋般涌现。由于不存在版权，“真假美猴王”大混战的结局就是蛋糕被莫名瓜分干净。所以如果真的想用《合成大西瓜》来创作或捞金，大可不必。版权问题已然棘手，热度下降速度更是惊人。粗略分类下，该游戏可定义为“休闲游戏”。而休闲游戏带给玩家的，往往只是停留在情绪层面的乐趣，倦怠感的滋生效率极高。但即便困难重重，仍然有不少人找到了“嫁接改良”这颗大西瓜的方式——改编成用于宣传、推广的概念化内容。在最初版本的《合成大西瓜》中，已经有了这种想法的雏形：玩家在一局游戏结束后，有时会跳出抽奖页面，赠送优惠券，引导用户消费。发展至后期，这种模式变得愈发成熟起来。

例如腾讯游戏新游社在最新推广文章中，也引用了不少《合成大西瓜》的素材用于推广新产品。光线影视更是在B站动态中发布了一条新影片的推广视频，创意来源便是以该游戏的合成方式合成主演人员。竞核也由此看到了休闲游戏、超休闲游戏这种轻量级游戏产品的另一条出路：联动。与中重度产品不同，轻量级游戏往往重创意、轻玩法，虽然这会造成游戏寿命极短，但短期内能够吸引到的流量和用户也是相当可观的。故此，利用类似《合成大西瓜》这样的H5小游戏，与游戏、影视、文化等多领域破圈联动，很可能将拉长该游戏的生命线，挖掘更加丰富的多元价值。虽说《合成大西瓜》成为2021年最令人摸不着头脑的蝴蝶效应，但当中也透露出出游戏行业总能以我们意想不到的方式不断创造新鲜事物。