摩点黄胜利：永远不担心潮玩市场缺少“MOLLY”

今年全球授权展上海站（LEC）上，不乏潮玩公司的身影。部分潮玩IP借产品“出圈”聚合粉丝、形成品牌效应，并将品牌授权作为一条高质量新赛道。

头部有头部的打法，小微有小微的路径。与大牌造势玩法不同，众筹成为很多小微潮玩创业者的“第一步”：

2020年，东来也招财神兽貔貅蛋蛋众筹额超过170万，完成率5699%。

2021年，《小浣熊水浒》浣迎来战系列盲盒两弹众筹额超310万，灾难小孩SOSKID盲盒众筹超过210万。

近三年来，摩点众筹平台上，原创设计IP项目量超越动漫IP，呈明显增长态势。

自2019年，摩点把潮玩/模型/手办整合为单独频道，2020年作为主力扶持。目前潮玩相关板块占平台总交易额的30%左右，成为两大主力板块之一。

万千玩家入局带来了更多可能性，同样也意味着混战之后的大洗牌，而这个时间或将在今年见分晓。

玩世代邀请到摩点CEO黄胜利，分享了潮玩创业之所见：

“渠道肉搏”，线上机会远大于线下

K12客群、下沉市场、海外市场，仍存机会

下一个超级爆款不排除来自于“草根”

永远不缺好产品，只考验好IP

潮玩明年面临CP公司/零售店倒闭潮

摩点CEO黄胜利

原创潮玩IP还有机会吗？

摩点CEO黄胜利表示，近年来产品设计水平、用户审美都上了一个新台阶。整个行业的变化非常快，产品风格不再只是可可爱爱，很多设计更强的产品出现。

事实上是，即便外形“似曾相识”，也并不一定能收获同样的热度。

“没有情感连接，潮玩就是一堆塑料”，摩点CEO黄胜利表示，卖得好的潮玩产品，第一是做足情感连接，第二是精准把握目标用户群体心理。“从摩点成功项目经验来看，能够捕捉审美敏感的，细节清晰表达，产品目标性很强的产品。另外，本身商品能力和运营能力比较强，有明确的定位，也更容易成功。”

比如小浣熊，贩售的是怀旧情怀，两弹众筹金额节节攀升；比如TUTU妹，抓准的是“好姐妹”的女生情愫；比如SOSKID，紧扣着污染、战争等社会性大命题，呼唤爱与思考；再比如MR.BONE切准拽酷个性的男生心理，都收获了不错的成绩。

很多原创形象选择先发行限量玩具，为IP积蓄原始粉丝和流量池。同样，众筹也成为衡量市场需求的标尺，反向指导弹性量产。曾经有某众筹发起方，第二批产品线上反馈不佳，团队及时调整了产量，规避了非常大的经济损失。

黄胜利表示，中小原创IP的主要阵地应该留给线上，线上分销成本低，潮玩作为新品类，各大平台对其有流量扶植。

在线下零售渠道面前，原创潮玩IP的力量微乎其微。

“线下是真金白银的竞争”，黄胜利表示，“零售渠道有其固定成本和盈利压力，这势必会反向转化给上游”。

泡泡玛特可以很轻松的把盲盒单价从59拉升至69，但这对于原创IP难上加难。某原创IP计划售价69以上，但在渠道分发环节就被零售商“驳回”了，原因在于渠道商所面对的用户很难认同涨价区间。

多数盲盒类产品的成本占比不到50%，在批采面前，低至5折的采购价甚至难以覆盖开发成本。另外，线下渠道是盈利敏感的，他们更愿意选择大IP来分摊风险。

“获取IP授权，开发成产品”也并非捷径。IP版权方也在压榨潮玩产品开发公司的利润。有IP方“狮子大开口”，开出授权产品开发15%抽成的高价，远高于迪士尼等国际大IP的价码。

二级市场，成也败也

二级市场一直是潮玩IP价值的风向标。“一个潮玩形象火不火，主要看二级市场交易情况”，一定程度上已经成为消费市场和品牌方的“共识”。

黄胜利表示，二手市场一定程度上证明了潮玩的价值，但重要的并不是价格炒作增值，像闲鱼这样的二手交易平台也是潮玩的一种内容呈现，二手交易产生的社交效应，助推潮玩的普及出圈。

过度炒作二级市场带来的伤害是反噬级的。

“现在有把潮玩产品当做粮食、石油一样的大宗交易平台，用批量标价去恒定产品，这直接抹杀了IP的情感价值。”

黄胜利认为，“这种模式反向诱导IP刻意维护二级市场，市场变成了大玩家的天下，直接扼杀了更多创造力。”

不可否认，二级市场炒作被当做个别人的操纵杆。但不依靠炒作，依然能够打造出热卖IP。

轮子小马是摩点合资成立扶植的原创设计IP工作室。今年1月其孵化的IP彩虹小马Rainbow KIDO盲盒在摩点发起众筹，众筹总额515304元，完成率达1717.68%。远远超过起初众筹目标3万元。

黄胜利表示，众筹是对市场基本判断和认知的过程。从前期产品定位，中期市场商业运营规划，以创意用户交互、预热，众筹上线后如何刺激转化“观望群体”。摩点还深度参与到潮玩IP全链条中，磨合工艺、线下渠道等，并计划将其归总成一套方法论，为其他项目提供指导。

潮玩热度蔓延下，“收藏经济”细分品类也存在增长。在摩点平台，卡、币收藏品快速增长。主营奥特曼闪卡的华立科技今年5月在创业板提交招股书，仅2020年度就卖出4168.02万人民币的奥特曼卡片，毛利率高达30%，占总类目的63.24%。

潮玩市场不会一直“干柴烈火”下去。黄胜利认为，现在的潮玩，就像手机游戏行业2014年、2015年的状态。行业处于上游分散（创作者和IP），下游集中（渠道和生产）的状态。经历这一阶段后，势必会面临CP公司（内容提供商Content Provider）、零售店的倒闭潮，这个时间或就在明年。

下沉、K12、海外，潮玩的“下一站”

黄胜利认为潮玩市场依然有增长潜力机会。一是向三四线城市渗透，二来自于低龄消费群体扩张。他透露，中小品牌线下店在新疆、西藏、沈阳等城市的表现不俗。

阿里妈妈数据显示，三至六线城市的潮流消费增速大幅领先于一二线城市，下沉市场为潮流市场带来的GMV贡献从2018年的23%上升到2019年的32%。

黄胜利指出，拥有知名度的国际大IP去三四线城市渗透更有优势。原创设计的IP更多聚焦“娃圈”人群，市场渗透顶多到二线城市。

另外，“潮玩中国造”在拥有数十年潮玩发展沉淀的海外市场依然有一席之地，黄胜利认为。

在kickstarter上，来自中国的黑曜协议模型项目，获得了超过30W美金的众筹金额，而黑曜协议也是在桌面战棋领域众筹非常成功的中国团队。

泡泡玛特的海外增长表现亦有印证，其海外营收从2019年的2689万元，增长至2020年的7417万元，增长率176%。尽管海外市场规模占比仅3%，但泡泡玛特副总裁在接受媒体采访时给出了良好预期，预计2021年海外销售额增长超3倍。

“永远不担心行业缺少MOLLY”

在黄胜利看来，并不担心文创行业没有超级爆款。

正如《哪吒之魔童降世》2019年凭借一句“我命由我不由天”喊出了国漫当自强的气魄。

潮玩或者说文创，一如电影、游戏行业，市场风评并不妨碍下一个超级爆款的诞生。

不过超级黑马并没有方法论。“市场的口味一直在变，原有的打法和方法论一定跟不上市场变化的节奏。”黄胜利认为，市场第一名的产品一定来源于“鬼才大脑”，拥有其独到之处。

今年市场已呈现百花齐放状态。从数个潮玩展观察，形象风格、价值内涵、品类、衍生形态呈现多元化。

背后不可忽视的力量是，新生代原创作者的崛起。“90后乃至Z世代，他们的生活非常自信，经济压力较小，兴趣驱动人生方向。不同成长背景的创作者是有时代局限性的，比如70后创作者他们在表达幸福感的东西，本身就会有局限”，黄胜利认为。

在摩点，大量的潮玩创作者和团体锁定90后，甚至95后背景。比如，轮子小马的创作者任楷就是从学生身份直接转向独立设计师，最近的热点项目SOSKID的主理人是90后，设计师团队则是95后。

“可以持续经营IP的IP方特别少”，黄胜利表示，中国制造强大，精度和生产能力不输海外，难的在于IP持续的输出。

这样的问题同样也反映在潮玩IP孵化培养上。在数年前，甚至存在拿着“草稿”开众筹的情况。而在今年，也有创作者并不对IP价值观深度雕琢，脱离“灵魂”过度依赖“颜值”，也造成了IP长线经营风险。

大部分潮玩IP价值观的第一来源在于“造型”，通过形象设定特征去击中用户心理。受制于能力所限，它们大多没有能力挑起游戏、动画、电影的大旗，多以插画、条漫、表情包、短视频等轻量型内容去构建世界观。轻量、泛化的内容形态如何持续打动用户，是一大课题。另一个维度是时间沉淀的考验，小而分散的工作室业态，身处今天的我们很难判断谁能成为“时间的朋友”。

潮玩形象从众筹到可持续化发展，是从“0-1”到“1-100”的过程。摩点希望参与潮玩IP整个生命周期的成长之中。

今年，摩点开启#MOTOY摩点潮玩大赛#，致力挖掘潜力级草根原创设计，摩点出面邀请了开天工作室创始人罗其胜、迪士尼传奇动画大师角色设计艺术家TomBancroft、独立游戏《雨血》系列创作者梁其伟、SANKTOYS主理人/设计师宅仔、末那工作室创始人四季等业内大咖作为评审参与，摩点累计投入72W奖金，联合多个媒体平台，投入上千万帮助其商品化及商业变现。