盲盒卖到海外去，不靠谱还是大机会？

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：张凯伦，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

本文核心观点

1.国内及全球潮流玩具市场稳速增长，泡泡玛特选择在此时走向海外，是极具前瞻性的战略性布局。

2.随着中国文化影响力在国际市场上的提高，国际消费者对中国品牌越来越认可，这是泡泡玛特能够走出去的一个先天条件。

3.面对愈发激烈的国内、国外市场环境，优秀的设计师与优质IP，将直接关乎潮玩企业的产品表现和业绩表现，泡泡玛特不容有失。

“还是低估了泡泡玛特在韩国的影响力。”

9月5日，POP MART泡泡玛特在韩国迎来首家海外直营店，同日，DimoO社会大学系列盲盒于该店全球首发，首日限量200只，开业后一小时便售罄。

近150坪的门店中，除了陈列MOLLY、潘神、VIVICAT等中韩两国粉丝熟知的潮玩产品，还为韩国艺术家设立作品专区，展出了DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。

这并非泡泡玛特的海外首秀。

从2018年探索海外市场开始，泡泡玛特为打造海外门店已经准备两年之久。此次韩国首店的打造，无疑是泡泡玛特海外业务的一大里程碑。

出海为何首选韩国？泡泡玛特的IP优势在海外能否继续？全球潮玩市场规模一直在增长，这种环境下，泡泡玛特的海外成长空间有多大？针对这些问题，泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一接受了亿欧专访。

泡泡玛特副总裁、海外事业中心负责人文德一

韩国只是国际化布局第一步

30余人撑起的海外业务团队，被文德一形容为“小而美”。

2018年，韩国人文德一离开了就职十四年之久的韩企，加入泡泡玛特，并开始着手组建海外事业中心。两年时间，团队从1个人拓展至30人左右。

“尽管人少，但团队极其稳定，且每个成员业务能力极强，这是我们能够快速开展海外业务的一个重要因素。”文德一表示。

为找到合适国家与地区，在进入全球市场前，团队对全球200多个国家和地区进行多轮筛选，最终选出了文化相近，且极具经济实力的20余个国家和地区。“我们的策略是先从安全区开始，积累过成功案例和经验之后，再逐步辐射到其他地区。”

之所以将韩国定为首个海外市场，文德一表示，除了地理位置、商业发达程度，以及文化背景等因素外，更为关键的是，韩国人对流行事物有着极强的敏感度。

“韩国消费者几乎是全世界最挑剔的消费者之一，泡泡玛特进入韩国就像进入试验场，如果能被韩国消费者接受，那进入其他地区也会相对容易一些。”

此外，身为韩国人的文德一还表示，韩国年轻人对社交平台依赖度高，媒体传播力量强，潮流影响力大，几乎能辐射到周边众多国家。

与打开国内市场顺序不同的是，泡泡玛特初进韩国时，是先搭建韩国官网，其次，才布局线下分销网络，与潮流商场、精品店以及书店进行签约合作。

进入2019年，泡泡玛特开始推出机器人商店，并在8月正式成立了韩国分公司；开设直营门店，则是公司进入市场最重要的一步。

POP MART韩国首家直营店

在铺设渠道、开设店铺的同时，泡泡玛特参加了不少海外大型玩具展和艺术设计展，通过多种方式提升在国际上的品牌知名度。

东南亚是泡泡玛特第二个重要的市场。2018年的10月，泡泡玛特进驻新加坡，并以新加坡为核心，开始向周边的国家、地区进行扩张。

“新加坡是亚太区地区总部首选城市，有着良好的经济环境和营商规范，适合跨国企业发展业务”，文德一介绍说，将很快在新加坡开设门店，再辐射到东南亚各地区。

截至2019年底，泡泡玛特已经建立了覆盖21个海外国家和地区的广泛经销网络，包括中国港澳台地区、日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。

尽管已经做好充足准备，但本地化依然是出海时遇到的重要问题。

文德一告诉亿欧，泡泡玛特根据市场的审美和文化差异不同，打造了部分限定款产品，比如最近在日本推出的LABUBU招财猫，仅在日本售卖。未来也会针对不同市场进行本地化改造，以符合本地化要求。

日本限定款LABUBU招财猫

IP引进、人才储备是长期目标

经过两年的市场验证，出海已经不再是泡泡玛特面临的难题。

难的在于，如何让海外消费者真正喜爱上泡泡玛特这个潮玩品牌，而不仅仅是沉迷于打开盲盒那一瞬间的快乐。

要想长久的吸引海外用户，占领海外市场，泡泡玛特必须发挥IP的作用。

IP一直是泡泡玛特业务的核心，也是其占领国内市场的优势。招股书介绍，泡泡玛特目前运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。

其中，四个头部IP ——MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO——总计贡献了公司70%-80%的销售收入。

但国内的热门IP，在国外“遇冷”。文德一告诉亿欧，泡泡玛特不同的产品在不同市场上表现出了明显的差异性。

“像东南亚、日韩地区会比较喜欢猫狗等小动物的形象，在欧美市场，童话精灵PUCKY和小怪物LABUBU会比较受欢迎。公司在初期会以统一的无差别产品输入，但在熟悉市场后，会做更针对性的调整。”

除了地区差异化的产品喜好，不断变化的消费者品味，也会影响到潮玩产品的生命周期。

“过去的消费者会更加关注IP背后的故事和传递的价值观，但现在的年轻消费者不太注重IP的内容性，更愿意为情感需求和悦己行为消费。”文德一对亿欧说到。

崇尚个性、关注新鲜的年轻一代，是我国潮玩市场的消费主力。根据FrostSullivan的市场调查，国内超过95%的潮玩消费者年龄介于15-40岁之间。BCG预计，2016-2021年，69%的城市消费额的增长将来自新生代。

为了满足年轻客群对彰显个性与表达生活态度的需求，泡泡玛特需要不断进行产品创新。

“走出去的同时，引进当地的优质IP资源，培养和储备全球优质艺术家资源，这也是泡泡玛特出海计划里的长期目标。”文德一对此表示。

截止19年底，泡泡玛特逾20人的内部艺术家发掘团队，已经主动在全球寻找人才，邀请艺术家参与潮流玩具展、组织比赛、与顶级艺术学院合作开设讲座课程等。

据文德一介绍，未来在新加坡开店时，将会复制韩国门店的运营方式，在门店内做东南亚地区艺术家作品专区，以吸引当地潮玩爱好者和艺术家的关注。

全球潮玩市场超千亿

全球潮玩市场稳速增长，给中国潮玩出海带来了机会。

弗若斯特沙利文报告显示，在可支配收入增加、潮流文化产业迅速发展、越来越多的优质潮玩IP成功孵化等因素的驱动下，全球潮玩市场规模于2015年的87亿美元，增长至2019年的198亿美元，复合增速22.8%，预计2024年可达448亿美元（19-24年复合增速可达17.7%）。

实际上，国内潮流玩具市场增速已经超过了全球水平。整体市场规模由2015年的63亿元增长到2019年的207亿元，年复合增长率为34.6%，预期将在未来5年获得29.8%的年复合增长率。

巨大的市场空间吸引了众多玩具厂商进入。泡泡玛特此时选择走向海外，是前瞻性的战略性布局。

在文德一看来，企业出海的动机，一是需要开辟新的市场寻求增长；二是寻求更高效的资源配置；三是寻求更好的交易市场。

但不论哪种动机，大部分情况下，都是基于本国市场表现稳健之后，才继续寻找下一个市场以带动增长。

泡泡玛特的出海，正是公司在国内市场发展趋于稳定的情况下做出的决定。

据弗若斯特沙利文报告显示，泡泡玛特是中国最大的潮流玩具品牌，按照公司市场份额达8.5%，在国内所有同类公司中排名第一。

今年6月，泡泡玛特向港交所递交招股书，谋求在香港主板上市，这是其在2019年从新三板退市后，再次吹响向资本市场进军的号角。

招股书透露了公司超乎想象的盈利能力。2017年至2019年，公司的营收和净利润翻倍增长，分别实现1.58亿、5.14亿、16.83亿的营收和156.9万、9952.1万、4.5亿人民币的净利润，营业收入复合增长率达226.3%。

潮玩盲盒是公司目前收入的主要来源，也是打开泡泡玛特未来增长引擎的第一步。据泡泡玛特官网，公司主打产品除潮玩盲盒之外，还包括更为精致的手办、BJD，以及各类辅助衍生品。

凭借丰富的产品矩阵，泡泡玛特或许可以打开更大的海外市场。

文德一看到了全球潮玩广阔的市场规模，但一些国家的配套供应链跟不上，泡泡玛特可以借助中国强大的制造能力，量产出性价比较高的潮玩产品，输送到目标市场。

此外，随着中国文化影响力在国际市场上的逐步提高，国际消费者对中国品牌的接受度也越来越高，这也是泡泡玛特能够走出去的一个先天条件。

“中国文化有了更强的渗透力之后，泡泡玛特产品的成功概率也会随之增高，”泡泡玛特副总裁司德也表示出对海外市场的看好。

写在最后

企业之间的竞争，最终都是人才的竞争。

在公司招股书中，泡泡玛特明确透露了上市融资后的用途之一：扩展消费者触达渠道和海外市场，吸引、培养及保留人才。

面对着可能到来的愈发激烈的国内、国外市场环境，优秀的设计师与优质IP，直接关乎潮玩企业的产品表现和业绩表现，在这一点上，泡泡玛特不容有失。