当任天堂摆脱“周期性衰败”

编者按：本文来自微信公众号“游戏时光VGtime”（ID:VGTIME2015），作者：果其然，36氪经授权发布。

正在上演的这场次世代主机的比拼中，索尼和微软已各自展现了战斗的身影，唯独任天堂无甚明确的态度，一副不直接参与竞争，遗世独立的姿态。最近一条引起关注的消息，是任天堂起诉纹身的网红，以及《马里奥赛车实况》面世。这些消息的味道，明显与越来越浓的主机大战的氛围有些不符。

但作为玩家，尤其是任天堂的粉丝，大概早已习惯了任天堂的这种操作，这似乎很符合任天堂的设计哲学：当对手将游戏变得越来越复杂时，它却提供了简单有趣的游戏体验；也符合任天堂的商业逻辑 ：当对手强调游戏机的高科技性能时，它却能用普通的技术制造出畅销的产品。

由此，任天堂四两拨千斤的形象，在业界不断得到巩固，正如已故前社长岩田聪所说：我们并没有考虑与索尼或者微软抗争，而是考虑有多少人愿意玩游戏。我们真正关心的不是游戏机，而是能享受到乐趣的人。

岩田聪这番话，发表于 2006 年，但当我考察任天堂的“主机竞争史“，却发现现实似乎并非如此：20 年来，任天堂是推出主机最多的厂商，它曾经无比积极的参主机大战。如果主机大战是场擂台赛的话，那么任天堂其实才是那个出拳次数最多的选手，它曾经对竞争显得无比狂热。

是什么改变了任天堂的态度？

周期性衰败

将时钟拨回 20 年前，从绵延而沉默的历史中，我们也许能看出某些端倪。

2001 年 9 月，任天堂的第四代主机 NGC 发布。这个内部代号“海豚（Dolphin）”的可爱盒子，性能指标却力压 PS2 一头。任天堂为 NGC 曾经投入 4 亿美元进行宣发，这让有关 NGC 的投入达到了创纪录的 32 亿美元。当三上真司宣布《生化危机》系列新作，将由 NGC 独占之时，几乎所有人对这台主机的预测都是：稳赢。

最终，这台主机在全球的销量是 2200 万台。单纯从数量上讲，这不算一个很拉跨的成绩，但它的竞争对手 PS2 卖出了 1.58 亿台。《生化危机》的系列新作，也不得不在 PS2 上陆续推出。

但比起三上真司的被迫食言，更为尴尬的情况来自当时的另外一个竞争对手——微软的 Xbox。这台微软的“初号机”也在同年推出，包括任天堂在内，业界当初都视这台主机为“搅局的笑话”。结果，初代 Xbox 的销量是 2400 万台，NGC 连这个数字都没达到。

好在尴尬的境况没有继续，3 年之后的 2004 年，NDS 发售。这台掌机一经面世，就在日本、美国、欧洲分别刷新了销售记录。仅凭 04 年一年，NDS 的销量就领先竞争对手 PSP 100万台以上。

截至 2010 年 3月底，这台掌机的销量是 1 亿 2889 台，成绩打破了 Game Boy 曾经创造的记录，成为了世界上最受欢迎的掌机。时任韩国总统的李明博甚至曾感慨道：为什么我国能够拥有三星和现代这样的企业，却无法诞生任天堂游戏机那样令人感动的商品？

而这种感动还在延续。2006 年，任天堂的第五代主机 Wii 发售，作为 NGC 的后续机种，Wii 的开发代号是“革命（Revolution）”。

这台主机在 NGC 推出后就已经开始构想。王牌设计师宫本茂曾在一篇专访中说：“当时计划的重点，放在了游戏机和玩者之间崭新的互动方式上，因为我们开始觉得硬件能力，也许并非主机的全部能力。”

NDS 也在一定程度上影响了 Wii 的设计。任天堂的另一位设计师芦田健一郎曾经提到：在开发 Wii 的时候，我们一直想着 DS。我们曾经想过直接沿用 DS 的触控界面，甚至还做出了原型。这个提案最后并没有被采用，因为这样一来两台主机会太过相似。正如宫本的理论，如果 DS 失败，Wii 的开发计划可能会停止并重新检讨，所以两台机器必须有所区别。”

这样的深思熟虑，基本勾勒出了 Wii 的成功，这台主机在发售第一年就卖出了 2100 万台。截止 2018 年 12 月，Wii 全球累计销量为 1 亿零 163 万台，游戏销量更是达到了创纪录的 9 亿 2 千零 66 万份。正如 Wii 的代号“革命”一样，Wii 的胜利对于任天堂的主机策略产生了深远的影响：不再纠结于硬件上的追逐和比拼，而是注重开发和创造新的游戏场景，将重心放在游戏的本来目的——“有趣”之上。

只可惜“革命”没能延续。2011 年，任天堂的新主机 Wii U 发售。Wii U 曾获得《时代》杂志的推崇，被评为当年的十大科技产品之一，还被《福布斯》评选为“最佳电视游戏机”。但对大多数玩家来讲，这些光环都和“有趣”相距甚远。很多玩家认为 Wii U 不过是Wii 的高清版本，最终这台主机的全球销量只有 1356 万台，甚至比当年 NGC 的成绩还要惨淡。

先于 Wii U 发布的 3DS 表现还算不错，但也没能挽回 Wii U 的落后局面，任天堂连续第三年陷入亏损。

20 年历史回顾的末尾，就是 Switch。这台任天堂的第八代主机，我们最为熟悉，故不在过多描述。简单来讲，Switch 让任天堂再次上演逆转，它于 2017 年发售，目前全球销量已超过 5200 万台——这是一场非常漂亮的翻身仗。漂亮的原因姑且不提，但纵观 20 年来的任天堂，无论成功或失败，总处于一种令人担忧的“周期性衰败”中——成绩时好时坏，波动得相对厉害，就像坐过山车。

这不仅仅是普通人的感受，市场的反应也是一样的，过去 20 年来，任天堂股价的曲线就是最好的说明。当然，股价波动受到诸多要素影响，绝不是单纯内因使然，但类像天堂这样的波动，多少还是能反映出一些问题。正如《任天堂为何走不出估值陷阱？》一文所指出的那样：鉴于历史，股东依旧很难相信其业务连贯性，这就导致任天堂股价连年震荡，很难走出当下的估值陷阱。

这个道理其实不难理解：一个真正厉害的拳手，绝不会以出拳次数作为胜利的前提，毕竟出拳次数越多的同时，破绽也会越多。

任天堂自身对此应该也有所顾忌，这样的顾忌，也多少改变了任天堂对竞争的态度，它变得比以往更加低调谨慎，更加偏爱剑走偏锋。所以问题究竟出在那里？

不和谐的底色

《任天堂快乐方程式》一书，是日本著名记者井上理的作品。井上理曾担任《日经电脑》编辑部记者，2004 年任职于日本最大商业杂志《日经BUSINSESS》编辑部。有这样的背景，井上理的作品自然具备不容小觑的影响力，《任天堂快乐方程式》因此多次再版，该书一度被视为以第三者视角研究任天堂的权威资料。

但我觉得这本书倒更像是一本任天堂出的宣传材料，内容虽然干货很多，但主旨无外乎为任天堂的成绩感叹，为任天堂的创举击掌。在细致到具体人物之时，“创造”、“天才”、“主义”等等感性词语溢于言表；当描述历史之时，“霸主”、“泰然”、“夺权”等等大词也是充斥期间。通篇读完，仿佛任天堂的成功早已是上天注定，虽然险象环生，但总是最终胜出；仿佛任天堂凭着超人的直觉，总会有神来之笔的创意不断涌出，总能绕开失败的暗礁，直至让所有不得不的感叹：真是天下第一啊！

很明显，这样的内容多少有失偏颇，毕竟太正确的描述，才方显可疑，太大的词汇，更显空洞。这当然可以理解，毕竟身为日本人的井上理，对任天堂自然会多一份敬意，这也和任天堂的经营风格和发展历史有关：它虽然成功，但欠缺开放性，或者说更为固执；它虽然灵活，但有时会固步自封，更愿意陶醉在自己的世界里，甚至有些自私。

比如，曾让第三方深恶痛绝的“权利金”制度，已经在一定程度上成为代表任天堂“独裁思维”的黑点之一。又比如任天堂曾毫无顾忌的打击世嘉，用广告传播“世嘉给你带来癌症”的恶劣消息；还有大家耳熟能详的“磁碟机风波”，尽管属于见怪不怪的商业手段，但利用索尼的技术背景打压其他对手，甚至不惜最后毁约，多少显得有失风度。

我觉得这些泥沙俱下的往事，更能反映出任天堂“快乐哲学”背后，曾经阴沉、孤高，甚至是有些独裁的底色，也正是这些不和谐的底色，在很大程度上造成了任天堂“周期性衰败”。

底色的影响

这种不和谐的底色，致使任天堂曾经与第三方厂商的关系很差，差到任天堂只能依仗自己，直至无所依靠。

NGC 就是最鲜明的例子。当 NGC 的游戏阵容勉强达到 50 款的时候，无论索尼的 PS2 还是微软的 Xbox，都已经拥有超过 200 款的作品。NGC 的性能变得毫无用武之地，空有强劲的招牌，却一直无人问津。

其实早在 N64 时代，整个业界的第三方厂商数量，已经比以往的世代有了数量级般的增长，可任天堂却始终没有对这一变化做出反应，致使第三方视 N64 为开发噩梦。N64 发售一年之后的 1997 年，该平台的游戏总数只有不到 60 款，而对手 PS 主机此时可选择的游戏已经超过了 1000 款。

这种底色也导致任天堂固步自封，无法准确把握时代脉搏，误判玩家体验，这一点从 Wii U 的失败中就不难看出。就像众多玩家所感觉的那样，Wii U只是 Wii的高清版本，技术上没有太多、太显著的提高。即使有人感叹，Wii U是台不错的主机，只是生不逢时，但背后的深层次的原因 ，其实是任天堂错误估计了”智能设备时代“的威力。

一语道破其中道理的还是宫本茂，他曾无不惋惜的说：“我觉得在 WiiU 上，我们最大的挑战是人们都无法理解系统，通常来说一台主机系统需要一些时间来启动。我们之前认为通过与本体连接的平板式手柄，能够迅速启动系统进行游戏。不幸的是，市场上的平板设备进化速度非常快，而我们的主机开发却需要很长时间，等平板手柄推出时，性能已经不像其企划初期那样强大了。”

其实早在 Wii 全线飘红的时代，就曾出现过担忧的声音，这些声音认为 Wii 虽然开拓了“蓝海市场”，而且效果极其显著，但如果没有扎实的、领先的、持续的技术投入，Wii的“蓝海”早晚会被智能手机蚕食干净。可惜这样的声音当时太过微弱，无法引起任天堂的重视。结果正如当时担忧的那样，曾经心仪 Wii 的那些轻度玩家，大多跑到了智能手机游戏阵营，Wii 的蓝海无法在 Wii U 上泛起波澜，最终只能走向沉寂。

而正是这些底色的不断涂抹，在一定程度上制约了任天堂的发展，也让外界对任天堂总有一种“感觉不太保险”的微妙态度。最终，这些底色的效应，致使“周期性衰败”的病灶紧跟任天堂。于是任天堂必须不断的出拳，不断推陈出新，仿佛需要不断的通过试错，才能反败为胜、扭亏为盈；所以周期性波动也就见怪不怪， 不参与正面竞争也就自然而然。

Switch 会不会依然是这种心态下的产物？或者在后 Switch 时代，任天堂会不会继续重蹈“周期性失败”的覆辙？

强力的第三方

有关 Switch 现阶段的成功，很多人认为是这台主机高明的设计使然：掌机形态和主机形态随时切换，同时赢得核心玩家与轻度玩家的青睐。但当初 Wii U 的设计目标也是如此，成绩却与 Switch 相距十万八千里，更何况 Switch 面对"智能设备入侵“的局面要比当初 WiiU 更加严峻，所以设计层面的原因，不足以支撑 Switch 一路攻城拔寨取得成功。

个人认为，真正的动能来自第三方：是第三方厂商的强力支持，使得 Switch 有了强势的后劲。

鲜明的对比仍来自 Wii U 时代的尴尬，比如动视就曾经威胁任天堂，如果不推出“传统手柄”，《使命召唤》将不会登陆 WiiU。很明显，动视是出于跨平台移植节省费用考虑，强迫任天堂推出类似 Xbox360 手柄的操作方式，而任天堂为了让这款游戏能登陆 Wii U，最终只好让步，推出了备受争议的 Pro Controller，放弃了平板手柄的卖点。仅从两者这次博弈的过程，就能一窥 WiiU 时代的任天堂与第三方的关系糟糕到了何种程度。

进入 Switch 时代后，任天堂明显更认真地吸取了以往的教训，为第三方厂商提供更优质的开发环境、更公平的收入分配条款、主动为第三方提供更便宜、数量更多的开发机。而在态度上，任天堂也一改之前世代的“盛气凌人”，给予第三方更多的创作自由，还能主动听取后者的诸多的意见。于是，来自第三方厂商的大作，无论《巫师3》《德军总部》，还是《上古卷轴5》《我的世界》，都能迅速在 Switch 平台出现，Switch 的表现自然就比以往更为强大。

独立天地

由于 Switch 的设计理念与 PS4、Xbox One 有所不同，就第三方的开发工作来说也有着一定的差别。这就导致仅靠第三方厂商，不足以支撑 Switch 的发展，但与此同时，独立游戏在 Switch 的异军突起，也在为 Switch 源源不断的提供动力。

早在 Switch 上市之初，我们就能在 eShop 当中看到《剪剪世界》《Tumbleseed》等等优秀的独立游戏；在 Switch 不到一岁的时候，《煮糊了》《星露谷物语》《战斗厨师》也纷纷登录。如今，市面上大部分经典的独立游戏，无论《以撒的结合》《终界将至》，还是《洞窟物语》等等，几乎都能在 Switch 上玩到。这种独立游戏欣欣向荣的局面，正如很多独立游戏制作人给任天堂起的新外号——Nindies（Nintendo+indie）。

值得一提的是，独立游戏在 Switch 大放异彩的重要原因，恰恰也是由移动游戏盈利环境艰难所促成。2016 年第二季度的调查显示，1000 位分布于全球 155 个国家的移动游戏开发者，他们的平均年收入不到 6000 美元，55% 的开发者年收入不足 1000 美元。“人满为患、难以出头，收入较低”的状况，在那一年爆发了出来，而任天堂将此视为难得的出手机会。

从这一点来考量，任天堂明显比之前的世代具备了更加敏感的时代嗅觉，以及更加果断的决策能力。

互联网营销

无论时代嗅觉，还是决策能力，个人认为都只是结果而不是原因。真正的原因，或者说任天堂明显的提高项，是在 Switch 时代能够创造性的运用互联网，而不是象先前那样，将互联网视为附加项，这鲜明的反应在新主机的营销过程之中。

Switch 尚未发售时，任天堂就与亚马逊签署了平台销售协议，这与任天堂之前“重零售，轻线上”的措施截然不同；在早期的营销手段上，任天堂为 Switch 选择的方向是“神秘”，在 Switch 的平面、动态广告里，都没有出现 Switch 主机的身影，仅是突出“Switch”的鲜明标题，以及“咔嗒”的声音。这种做法一方面激发了广泛的互联网眼球效应，另一方面传递给广大玩家“你懂我，我懂你，无需多说，一切尽在不言中”的情感烘托效应，既突出了 Switch 在操作层面的特立独行，又在不知不觉之中，植入了“任天堂与你心有灵犀”的品牌价值。这样“去广告化”的广告策略，显著反映着任天堂对于互联网思维的高维度理解力。

最后，在 Switch 主机开始上市销售之时，任天堂并未无休止的刻意安利 Switch 特殊的操作方法，而是间接从游戏卡带层面另辟蹊径：特意给卡带增添了无毒的苦味剂。这一特点原本是为了防止幼儿误吞卡带，但却致使“舔舔卡带”在更多玩家中风行，一时成为有关 Switch 的行为艺术，更是 Switch 主机绝无仅有、竞争对手无法复制的亮点。自然而然的，Switch 也间接成为携带”破圈“能力的公共话题之一。这样的做法，堪称互联网营销思维的新式典范，更是任天堂精确的研究、揣测、利用互联网用户心理的手段使然。

无论是改善第三方关系，还是强化独立游戏地位，以及创造性的运用互联网，都是任天堂长足进步的显著体现，这三个方面的提高，弥补了任天堂先前的短板，最终使得 Switch 主机在不到一年时间里销售了 1400 万台，超过 WiiU 五年销量的总和。而三个方面的合力，使任天堂具备了跳出“周期性失败”的能力——虽然肯定还会遇到各种阻力，但不容易出现以往那样的断崖式失败。

更为重要的一点，是任天堂一直具备其他竞争对手，在很长的时间内都很难比拟的优势：

第一，以马里奥为代表的第一方 IP，它们的适应、变化能力超强，几乎可以毫无阻力地运用在各个类型的游戏以及不同的场合中，这也是任天堂特别注重保护第一方 IP，防止任何滥用风险的重要原因（最强法务部在此）。

第二，由于产业链的布局特点，决定了任天堂长期持有巨额的现金流，这被很多人认为是“保守主义“的体现，但必须承认，任天堂抵御经济风险的能力更强，尤其是在如今经济形式不明朗的时代里。

这两点的合力，加上 Switch 时代的良性改变，使得任天堂能够一直实践与竞争对手不一样的经营策略：如果说索尼、微软是通过技术和服务，自上而下塑造游戏产业，那么任天堂就是通过拓展与开发，自下而上的改造游戏产业。任天堂也许能够更为集中，也更为精准的出拳，一改之前稍显盲目，有些急于求成的竞争心态。

回到有关 Switch 的讨论。Switch 还远未达到自己的顶峰。根据最新的消息，任天堂正在研究 4K，以进一步拓展 Switch 的可能性，这个消息让任天堂的股票创造了历史新高，投资人对于现在的任天堂显得充满信心。

所以，在对待“次世代主机竞争”的问题上，任天堂貌似有些回避，实则恰恰相反，任天堂也在暗中较劲，丝毫没有松懈。任天堂的锋芒并没有因为 Switch 的暂时成功而变得暗淡，正如君岛达已曾经在采访中表达的那样——我们的目标，是让每户人家都能有多台 Switch，每个人都能感受到任天堂的乐趣。

参考资料

罗璇 《从任天堂Wii的营销看蓝海战略的优点和不足》

西昂翔 《任天堂为何走不出估值陷阱》

闫芬 《任天堂的困局：争夺长尾》

井上理 《任天堂快乐方程式》