37signals CEO Jason Fried 赢得客户的13条非常规则

编者按：本文作者Robert Williams 在本文介绍37signals CEO是如何寻找客户的。

创建Basecamp以前，Jason与他37signals设计公司的同事做的是价值数百万美元的客户工作。37signals 以打破常规闻名，他们赢得客户与展示自己的方式独一无二。上个月，我的一篇文章详细描述了David Ogilvy 赢得客户的20条准则。正如Ogilvy 一样，Jason Fried 的规则也不会因时间的推移而受到影响，并且能适用于销售任何产品。也恰似Ogilvy 的年代，面对客户的销售行业改变并不多。如果今天你跟随他们的脚步，仍然能够寻得成功。 

我发现Jason 高超的销售交际风格是灵感的最大来源之一。看看他的销售方法是如何简洁、直接、深思熟虑。以下是Jason 找到客户工作的准则：

1、把你的服务当产品来推销，清除与产品有关的障碍和未知之处。

Jason 创设了一种名为“37种表达方式”（37 express）的服务，通过这种服务，他成功清除了所有来自客户所购产品的未知之处。他将一份单页的新设计以2,500 美元的价格卖了出去，并且该设计在一周内就交付了。这是一项利润丰厚的服务，因为它直接表达了客户的需求。“在他们自己都不知道会有什么回报的领域，他们并不想投入巨大、昂贵、周期长的项目，而想要快速、简洁、经济适用的项目。”直接说出客户的想法，并且处理他们在项目上的担心。

2、你的文件夹里应该是与工作有关的想法，而不是漂亮的图片。

大多数文件都关注在了错误的事情上。37signals 公司网站上没有一张与工作有关的照片。为什么？因为Jason 想让他们与创意想法分开。相反，37signals 的网站上列出的是一系列核心宗旨。你也能将你最好的想法放在上面，以吸引你最好的客户。在那里，欣赏你创意的人会多于被你所制作的漂亮图片所吸引的人。

3、尝试做你自己。

37 signals 没有尝试去隐藏他们的与众不同，而是将其表现出来，并呼吁人们去注意它。他们故意与别人有所区别。“真正的风险不是可能会损害自己的名誉，或者丢失所有客户，这些都是可以弥补的。不能做你自己才是真正的损失——这个风险比没能得到肯定更大。”

4、不要试图表现得比你拥有的能力更强。如果你是一名自由职业者，使用“我”而不是“我们”。

一旦起步，就很容易发现自己必须得极度专业。但如果你不愿意，不一定非得表现得像一家大公司一样。做自己就好。在你的方案中放弃使用“我们”这个词，只用“我”。

5、推销的方案只用一页纸。

客户不喜欢读一份长达二十页的方案，就像你不喜欢写那么长一样。想要证据？看看客户翻阅下一份巨型提案就知道了。他们会直接跳到最后一页，因为他们关心的就只有成本和周期。如果他们让你提供方案，那么就表示他们已经对你有所了解。所以，为什么要把时间浪费在冗长的方案上呢？

6、想想有什么你可以不用做的。

在Jason自由职业生涯的尾声阶段，他做的就是单页方案（这种方式并没使他丢失任何客户），这使他意识到，“天啊，我根本不需要做别人都在做的事。”正因如此，他允许自己问出：“有哪些事是别人在做，而我不用去做的？”允许你自己也问同样的问题。

7、只管做事，不要担心官僚主义的程序。

37 signals 为惠普公司设计网站时，他们针对一项特殊改变举行了次会议。与继续讨论这个问题，或者把更改方式放进一长列的跟进事项和流程中不同的是——Jason 直接拿出笔记本电脑，实时实地做了更改。他重新加载更改内容后，每个人都看见了实际变化到底是什么样的。他的客户欢呼起来，称他是天才，但事实上，Jason 只是跳过了一项本不应有的程序。大多数公司在各个方面都有这种程序，避开它是一个释放价值的好办法。

8、雇佣自己，做自己的客户。

这能让你体验新的做事方法，也是Basecamp 创立的方式。而且在一年半内，Basecamp 的盈利就比客户服务多。所以，成为自己的客户。

9、不要盲目脱离客户工作，除非能够清晰证明这个选择是对的。

很多客户服务公司冲着产品代表的价值，就匆匆投入产品开发。这是在远离用时间换取金钱的信条。开发产品很好，但不要急于去做。Jason 只是在Basecamp 的盈利多于客户工作时，才全部投入进去的。在那之前，客户占据了他80%的时间。“在Basecamp（产品）盈利多于客户工作之前，我们一直坚持在做客户工作。此后的转型就会比较容易，而且这里面没有风险。”

10、设计方案前，制定出合理的预算。

如果客户不给你预算金额，那么他们不是认真的。坦率地提出来，问他们：“对于该项目的预算金额或预算范围是多少？”如果他们说“我们还没有制定出预算”或“我们正在做”，又或是“我们想请你告诉我们需要多少钱”，他们都是在撒谎。每个人头脑中都有一个数。对于在公开场合能花费什么，或不能购买什么，他们都有清晰的想法。Jason 应对这种索要数字的技巧就是，说：“哦，好的。那么十万美元的解决方案怎么样？”客户就会很快回答…“哦，不。可能三万美元左右。”现在他就有预算了。

11、不要和糟糕的客户一起工作。

这说起比做起容易，但你必须得认真对待。和谁一起工作是你的选择，在很大程度上会影响你的幸福感、生产力、工作质量和你事业的未来。选择正确的客户绝对很重要。

12、知道什么时候说“不”。

糟糕的客户会挫败士气、逼走好员工、耗费你巨大的机会成本。与好的客户一起做事不是在工作——而是一种乐趣。对客户说“好”或“不”是一种商业决策，就像你必须做的其他商业决策一样。不要害怕工作减少，这些时间成本比花费在错误客户身上的少。

13、雇佣你的客户。

多数自由职业者和机构赢得客户的方式是，他们拥有一切权力，而不是客户。客户付钱给你，所以他们做决定，对吗？Jason发现，很多时候他的未来与客户的表现牢牢系在一起。就像聘用员工，他不会任何人都聘，而是那些能够享受与他们在一起的时间，自己引以为傲的人。对于客户也一样。选择方法就像聘用雇员。像对待你的雇员一样对待与你一起工作的客户，给他们尽量多的信息，告诉他们你做的成本决策。长远看来，你会从中获益良多。 

Jason和37 signals 的同事们从来不怕在客户工作方面挑战极限。他们不断尝试新包装，使用新方法展示他们的工作，用能够吸引人的技巧与客户交流。 

还记得“37express”，文章开头提到过的价值2,500美元、只有一页、一周交付的服务吗？我在准备这篇文章的时候，在37 signals 的旧网站上随意浏览，偶然发现了他们吸引客户的方式—— 一份旧的单页doc文件。

【注：本文中的规则来自 Jason 过去的采访和博客。】

本文译者Raingy Yang。