电动、自动时代来了，保时捷你该往哪里去啊？

编者按：保时捷是豪车的象征，水平对置发动机是保时捷的标志，猛踩踏板、倾听引擎的咆哮声，如果是电动汽车，没有声音，如何模拟这样的咆哮声呢？面对汽车电动化、自动化的转变，保时捷会如何应对呢？

《物种起源》是150年前写的，不过达尔文的“物竞天择”理论对Oliver Blume来说再正确不过。

Oliver Blume现年49岁，他是保时捷的CEO，制定2025年公司战略时，Oliver Blume要求管理团队必须读一读《物种起源》。跑车制造商保时捷认为，“大爆炸”之后要么生存下来，要么灭绝，所谓“大爆炸”，按保时捷的理解就是数字革命孵化出新的竞争对手和业务模式。保时捷IT主管Sven Lorenz引用进化论著作中的话称：“活下来的不是最强的物种，而是适应能力最强的物种。”

保时捷的担忧是正确的：投资者相信，对于汽车制造商来说末日即将来临，恐龙正在抬头仰望流星。Evercore ISI分析师Arndt Ellinghorst说：“站在优质蓝筹股的角度看，全球股票没有什么比OEM股票更便宜的，包括德国OEM的股票。它们的估值正在下降。”与特斯拉相比，市值更高的汽车制造商只有丰田、大众、戴姆勒。

技术正在破坏一切，产业高管讨论固有、重大风险似乎是不可避免的，但是没有多少企业像保时捷一样悲观。市场上出现了一些大趋势，比如汽车分享、电动化、无人驾驶，看起来保时捷比其它汽车制造商的免疫力更强，它竟然如此悲观真是让人大吃一惊。到目前为止，保时捷911仍然是全球奢侈高性能轿跑车的标杆，公司的财务状况仍然很健康。去年保时捷的利润率创了新高，销售利润率达到17%，只比法拉利的19%低一些。

2015年，保时捷年销量突破20万辆，连续3年超出计划。去年总销量达到237778辆。为了提高销量，保时捷不得不增加一些主流车型，而纯化论者会蔑视这种汽车。Blume说，保时捷已经证明自己的品牌很有弹性，虽然增加了Macan中型SUV，增加了第一款旅行车Panamera Sport Turismo，但是并没有牺牲“令人动情的动感”（emotional sportiness）。

是不是太成功了？

从另一方面来看，成功既是保时捷的优点，也是它的弱点。到目前为止，保时捷给自己下了这样一个定义：销售4个轮子、梦幻般的汽油汽车。水平对置发动机是保时捷的标志，猛踩踏板、倾听引擎的咆哮声，光是这样用户还嫌不够，难怪当保时捷小号版718缩小尺寸，从6气缸引擎变成4气缸时，粉丝们抱怨连连。在每一款保时捷汽车中都有一个共同的设计元素，那就是中央仪表组，上面没有安装速度计，而是选择了模拟转速表。如果是电动汽车，没有声音，如何模拟这样的咆哮声呢？

大趋势无法忽视，Blume与团队相信，如果继续采用原来的方法明显不够了，比如让汽车轻一点、快一点、便宜一点。如果不对基本面进行调整，最终公司会将创新者的头衔让给竞争对手。保时捷CFO、代理CEO Lutz Meschke认为：“从某种意义上讲，汽车制造商必须成为互联网公司，将矛头对准谷歌等公司，它们正在入侵我们的领地。”他还认为，未来如果想成功，必须将客户数据变成钱。为了说明信息的重要性，保时捷是这样解释的：只需要了解20项喜好，Facebook就可以比你的同事更了解你，如果达到300项，算法就可以比你的伴侣更了解你。

丢进废料堆

去年，Thilo Koslowski成为“保时捷数字”（Porsche Digital）的主管，他对科技世界很熟悉。Thilo Koslowski是硅谷老兵，1997年在IT咨询公司Gartner内部成立了汽车业务部，他相信数字化为产业带来了独特机会，让汽车可以重新成为生活的中心，前提是你要抓住机会。4月份，Thilo Koslowski在柏林会议上告诉产业高管，如果不抓住机会，汽车有可能会变成不重要的产品，丢进废料堆。

最终的目标是让公司成为一个平台，除了传统汽车，还要靠其它方式获得营收，例如，与消费商品制造商结盟。Koslowski认为，未来汽车制造商自己的俱乐部也会有其它一些可能性，比如分享日常驾驶视频。最终Koslowski认为，汽车制造商要么提供梦寐以求的所有权体验，要么沦为普通汽车提供商，靠成本竞争。他还说：“除了这两条路再也没有第三条路，否则就会落后，会有很多公司落后。”

在柏林Friedrichshain时尚区，俯看施普雷河的河水静静流淌，保时捷实验室的员工们进进出出。Boris Behring领导一个14人的小团队，他们正在探讨新技术的可行性，比如为保时捷业务引进“区块链”（Blockchain）。在这里倡导的是“教练”哲学，而不是“管理”，最终的目标是与城市繁荣的创业公司交织在一起，彼此促进对方的发展。两个人在公共桌子前工作，他们来自柏林的新兴汽车公司。

年初参观时，Meschke说实验室只是一个孵化器，它的任务是将好的创意带给Porsche Digital（保时捷数字）公司，而这家公司专心开发客户体验、形成业务构想。速度是必需的。保时捷告诉开发者，没要必要100%解决所有问题之后才推出产品，当产品完成80%就可以在市场上测试服务。训练保时捷工程师时，一般会要求完全准备就绪之后才能推出新品，这是一条神圣不可冒犯的原则。到了数字时代，App往往只有几周的生命。

保时捷CFO Lutz Meschke指出，产业别无选择，一旦无人驾驶汽车大大提高了汽车利用率，企业只能到其它地方寻找机会。保时捷CFO还说：“今天的效率只有5%，但是很快我们所说的效率就会超过70%，甚至是80%。也就是说到时我们需要的汽车更少，自然而然的汽车销量的增长也会有限。”

Lutz Meschke认为，为了弥补销量的下滑，未来30%的营收将会来自新业务，这是必须的。一般来说，公司的目标是让新业务占到营收的10%，然而在这次参观过程中，Lutz Meschke给出的份额目标更高。记者问，为什么Lutz Meschke给出的数字不同，一位保时捷高管说：“他只是想唤醒大家，希望我们拿出新构想。”

保时捷还请了一些VC公司来帮忙，比如以色列Magma、e-Ventures，它们关注趋势的变化，这些企业抢在银行延长贷款之前向创业公司提供种子基金。如果成功，汽车制造商可以从VC合作伙伴手中收购股份，让VC退出。最近保时捷数字向德国一家泊车解决方案创业公司投资，这是一个好例子，说明保时捷想打造一个服务生态系统。

如果企业起步的位置很好，是市场领先者，要变革一般会困难很多。保时捷将生产工厂与主要研发基地放在德国，它要变革尤其困难，而且还要承担很大的风险。根据2015年大学教授Andreas Kuckertz发布的报告，德国对企业家失败的容忍度很低，而且失败还会背上骂名。

Evercore的Ellinghorst认为，改变整个组织难度也很大，必须进行激进的变革，将高溢价动感（也就是定义品牌DNA的一切）融入新东西。

电动化

从某种意义上讲，保时捷品牌就是围绕911建立的。保时捷高管可能会说，911成功将对立面融合在一起，比如传统与未来，日常使用的汽车与放在家里跑道上的汽车。将阴与阳结合可能是第三种融合，它对企业的未来发展至关重要，也就是将排它性与社会认可融合在一起。缺少这两个因素，保时捷没办法维持很高的利润率，保持很高的销量。Ellinghorst说：“法拉利与保时捷是非常、非常不同的物种。”

1963年911首次亮相，设计简单优雅，倾斜的后轮廓是关注的重点，当时市场上有许多“肌肉型”汽车，比如雪佛兰Corvette、Pontiac GTO，它们的前端设计富有侵略性，安装了巨大的引擎，911没有它们那么偏激。自2001年以来，August Achleitner负责管理汽车的车型，他说：“如果有人驾驶911一样的汽车，某人捂起鼻子，那是最糟糕的事。这种事不应该发生。”他相信，911之所以在自己的市场占据统治地位，主要是因为它对优雅有着深刻的理解。August Achleitner说：“我们每年销售3万辆跑车，在这个市场还没有其它企业做到过。”

未来，电动汽车将会成为世界的主宰，如何确保911不被边缘化？在2025年战略内，保时捷已经设定了目标。Blume说：“在此类产品中，保时捷911一直都是持续性很强的汽车。其它人可能会安装10气缸引擎，我们限定在6气缸，但在赛道测试时更快。”

保时捷工程师在开发时也碰到了瓶颈。去年，6气缸插电式混合动力911汽车的开发工作延期。高管们担心汽车重量增加、性能下降可能会让客户无法接受，对于公司而言，其它更贵的911车型销量可能会遭到侵蚀，从而导致利润率下降。

豪赌

正是因为这个原因，离跑车制造工厂几百米的地方，保时捷正在新建一个工厂，它会影响公司的未来。从2019年开始，新工厂将会生产公司的第一款全电动汽车，也就是Mission E。新工厂投资7亿欧元，简直就是豪赌。这一次，保时捷没有将生产工厂放在Leipzig郊外，那里有很大的空间，未来可以扩张，保时捷将工厂设在斯图加特（Stuttgart）中心区，那里有一个拥挤的多层工厂，保时捷在里面增加了第二条组装线和新的油漆店。

保时捷积极拥抱电动汽车，Mission E就是最激进的一步，不过它并不是保时捷的第一款电动汽车。曾几何时，保时捷提供3款不同的电动汽车，包括918 Spyder插电式混合动力跑车。保时捷的举措让粉丝感到失落，因为其它竞争对手避开插电式混合动力汽车，比如法拉利、阿斯顿马丁。

一名保时捷经理回忆说：“当我们宣布开发918 Spyder时，响动很大。客户问我们，为什么不选择更简单的策略，制造一辆更强劲的超跑，安装10气缸引擎。”直到汽车在Nuerburgring的Nordschleife赛道上打破了公路汽车的单圈记录，订单才开始多起来。这名经理说：“如果Weissach的工程师当时没有开发918 Spyder，也就不会获得丰富的经验，最终开发出919 Hybrid Le Mans赛车，这款赛车对Mission E来说至关重要。”

Le Mans采用了800伏电动架构，Mission E没有，原来的电线与电缆太笨重了，不合适Mission E。2年之内Mission E就会推出，保时捷可以从Le Mans吸收经验，这是一款颠覆性的汽车。

JATO Dynamics全球分析师Felipe Munoz说：“Cayenne是一款大型SUV，它与其它跑车完全不同，回看保时捷历史，Cayenne的推出无疑是一大转变。”它要求汽车制造商全面调整经销商体制，因为客户群体正在改变。突然之间，SUV驾驶者开始拥抱保时捷，之前他们会选择其它品牌，比如奔驰、宝马。

濒死体验

产业变革即将来临，保时捷为变革做准备，它喜欢这样做，可能是因为它曾多次直视深渊。最开始时，保时捷创始人Ferry Porsche的侄子Ferdinand Piech想制造足够快的汽车，以求战胜Le Mans，结果害得家族公司差点破产。

一代人之后，由于德国马克走强，过于依赖美国市场，保时捷差点被丰田收购，公司再一次陷入生死困境。

第三次就没有那么走运了，2009年，保时捷想收购大众，结果适得其反，最终使得公司失去了独立性。董事长Wolfgang Porsche领导的家族被迫将公司卖给大众。吃，或者被吃，这就是游戏规则。达尔文肯定认同这种看法。谁能生存下去？给出预测的不只是“进化论之父”，Ferry Porsche也确立了自己的生存哲学：“最后制造的汽车将是一辆跑车。”

【编译组出品】编辑：杨志芳