茅台镇：没有生活，只有生意

本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：有趣有料有深度，36氪经授权发布。

作者丨雷彦鹏

编辑丨廖影

图片来源丨市界拍摄

从茅台机场一出来，出租车司机的眼神就盯了上来，问你是不是去茅台镇上。当得到肯定的回答后，在盛夏，这股来自当地的热情，最终化作了一口价：150元。

四十多分钟的车程，道路起起伏伏，各酒厂的广告牌一路相随。进入城区，酒糟味越来越重，街两边都是卖酒的商铺，大酒缸整齐地摆放在店内。这里叫白酒一条街，算是镇上一大特色。

（白酒一条街）

茅台镇，被称为“中国第一酒镇”，中国酱香型白酒的产能大多聚集在这里，因此又被称为“酱酒圣地”。生长于此的贵州茅台，是镇上唯一的上市公司，却也是“酒王”与“股王”的结合体。

在贵州茅台以及整个酱酒产业的带动下，茅台镇2020年实现地区生产总值1092亿元，是西部地区唯一一个“中国百强镇”。进而，管辖茅台镇的县级市——仁怀市，2020年的生产总值达1364亿元，是贵州省首个也是目前唯一的“千亿县”，堪比地级市。

（贵州茅台的一个厂区）

司机师傅说，要是没有茅台集团的存在，这里可能仍然是个穷地方。这几年，贵州茅台带热了整个酱酒品类，随之，资本不断涌入，茅台镇也越来越火热，本地人腰包都鼓起来了。

除了生产车间，就是卖酒商铺

从茅台镇蜿蜒而过的赤水河，一直是茅台镇叙事的核心。曾经，赤水河承担着盐运重任；如今，哺育着两岸大大小小的酿酒厂。

在茅台镇上，人人都在围绕着酒转。除了酒厂车间，似乎就剩下售酒的店铺了；除了在酒厂上班的，其他人似乎都跟卖酒相关，就连开客栈和小餐馆的老板们，到最后也都是想卖酒给你。

（赤水河畔，茅台酒厂的车间）

“镇上几乎找不到一家卖衣服的店铺。”当地人陈威告诉市界，他们平日里要想买衣服，要么在网上买，要么去仁怀市区买。与酒无关或者关系不大的行业，大多已经离开了这里。

茅台镇最繁华的地段，是1915广场和它旁边的杨柳湾步行街。不管是站在广场，还是站在步行街的街口，放眼望去，到处都是卖酒的商铺。

杨柳湾步行街，是当地重点打造的一条酒文化风情街。在青石板铺成的街道的两侧，仿古建筑，红木青瓦，雕花门窗，幢幢相连，几乎全是酱香酒坊。

（杨柳湾街）

在这条长约1100米的街上，两边的酒坊加起来有近90家。

这只是一隅。遵义市（仁怀市）酒业协会副秘书长周山荣告诉市界，茅台镇光大大小小的白酒生产企业，就达1249家。多位当地人说，如果算上销售、贴牌加工等相关企业，数量肯定超过了3000家。

在小镇上，吃饭并不是一件容易的事。如果想随便找个餐馆，那你也得做好找一段时间的准备。不管是广场的街区，还是周边的街区，一整条街挨个找过去，才发现有几个小餐馆点缀其中。终于找到一家，特色菜中有一道还是“酱酒黄焖鸡”。

1915广场附近，一个女老板经营着一家不足十平方米的小吃店。在闷热的夏天，每到饭点，门前的几张桌子上，总是坐满了人。这个小店虽不起眼，但却别有天地。

如果你被老板听出来是外地人，她便会盛情邀请你上楼“品品酒”。

小餐馆的二楼，是一家酒厂的销售店铺。相较于餐馆的局促，上面就宽敞多了——不仅摆着几大坛酱香散酒，陈列着不少包装好的产品，还设有招待客人的茶桌与座椅。

实际上，女老板是这家酒厂的销售人员。言语之中，她才透露出了带你“品酒”的目的：“不管是你还是你朋友，以后买酒都可以找我。”至于开的小餐馆，那只是让你“品酒”的入口。

（客栈陈列的酒）

小镇上开客栈的，更是如此。无论大小客栈，一楼服务台旁边总少不了大小酒坛。管理客栈的小哥倒是比较直接：“开客栈是次要的，主要还是为了卖酒，老板有自己的酒厂，开客栈是为了吸引流量。”至于导流效果怎么样？小哥只是含糊不清地说了句“还行吧”。

茅台镇，一切都与酒有关。当然，酒也改变着这里。

茅台酒厂的一线员工杨光告诉市界，如果能进茅台酒厂工作，烤酒师虽然很苦，但是待遇不错——月薪七千起，年终奖八九万。这可是在黔北地区的一个小镇上。

从年报中大概也能看出来，贵州茅台的福利待遇的确不错。2020年，贵州茅台应付职工薪酬中，短期薪酬增加了76.99亿元。据此可大致计算出，贵州茅台2020年人均薪酬约26.52万元。

杨光说，即使镇上的其它酒厂，烤酒师一天也可以拿个220元左右。不过，这毕竟是苦力活，而且要在车间的高温环境下，“确实很辛苦”。这大概就是为什么贵州茅台招聘时还要进行体能测试了——应聘者需跑1000米/800米，成绩在4分30秒以内为合格。

“酱酒热”之下，茅台镇的“光环”已经照射到了周边。

赵勇家在茅台镇的邻镇，他这两年没去酒厂上班，而是以开滴滴为营生。

“虽然工资不低，但是长期干身体也吃不消。”赵勇以前也在酒厂车间上过班，在行业不好的时候他就去了广东打工，回来之后，一边跟家人经营家里的一个窖池，一边买了辆车开滴滴。

2013年，白酒行业在“塑化剂事件”和限制“三公消费”的双重打击下陷入了低谷，贵州茅台首当其冲，飞天茅台都卖不动了。赵勇说，那两年，不少酒厂都关了，很多人都选择外出打工。

在广东打了两三年的工，行业逐渐向好，收酒商也开始活跃了，赵勇就又回来了。

“我们家一年烤酒可以收入十来万，我跑滴滴一个月跑个八九千，一年下来也挺可以的了。虽然赚不了大钱，但是比在大城市打工好很多。”赵勇说，还是得感谢茅台镇酒产业的带动。

腰包越来越鼓了，很多人都去仁怀市区买房了。这几年，仁怀的房价在持续上涨。

安居客数据显示，仁怀的二手房均价，2019年约7767元/平方米，2020年为8467元/平方米，2021年上半年为8725元/平方米。相较之下，贵阳2019年为9394元/平方米，2020年为8906元/平方米，2021年上半年为8819元/平方米，却在持续下降。

现在，县级市仁怀的房价，都快赶上省会城市贵阳了。

品牌得砸钱，不如卖基酒

“这几年，很多做酱酒的人都发家了。”赵勇向市界坦言。

2020年，酱香型白酒在整个白酒行业产能占比约8%，不过，却实现了销售收入1550亿元，约占白酒行业的26%；实现利润630亿元，占行业的近40%。

“酱酒热”，热到了各行业。仁怀市，尤其是茅台镇，作为酱香型白酒的核心产区，一时成了被追捧的热土。

走在1915广场，随时都有可能被人搭讪：“要不要品鉴一下我们的酒？进来坐坐嘛！”

“茅台酒偶尔尝一两次还行，大多数人还是消费不起。所以，找一款适合自己的酒就行，比如，跟茅台王子酒、遵义1935口感差不多的，我们这里就有，而且价格适中。”铺垫了很多之后，店铺的老板们总能将话题拉回到自己的生意上。

在茅台镇上，除了贵州茅台，其它大小酒厂的经营模式主要包括三种：集中精力做自己的品牌，这主要是比较大的品牌，比如国台酒业；做基酒生意，贴牌、定制、卖给大酒厂，这是镇上大多数酒厂、小作坊的生意模式；与资本合作，或者直接“卖身”。

（街上买卖酒的场景）

国台酒业是茅台镇第二大酿酒企业，也是茅台镇上打造出品牌名声的酱酒企业。

刘芸在国台酒业工作多年，说起国台酒与镇上大多数酒企的区别，她语气中带着些许自豪：做品牌需要实力，国台酒背后是天士力。

“首先要有储存的实力，比如，这个酒要储存15年，没有周转资金，下一个生产周期你是运转不开的。存一年都不得了，买原料、付工人工资，酒还会挥发。这是个死循环，小酒厂只能靠卖基酒存活，很难做大，每年生产出来就卖，没办法打造自己的品牌。”她告诉市界。

不过，“酱香热”之下，茅台镇上的中小酒厂即使品牌弱，酒也不怎么愁卖。

“我们一般都不推自己的品牌。”张昭说，你的品牌不出名，瓶子、包装设计得再好看都吸引不来消费者，“做品牌是要用钱砸的”。

张昭跟亲戚在镇上合营着一家中型酒厂。他们的生意模式跟大多数酒厂一样，做贴牌、定制、裸瓶的生意，“或者别人需要散酒，拉过去”。

（一家店里陈列着定制酒样品）

所谓定制，就是根据客户祝寿、婚宴、企业活动、个人喜好等不同需求，商家们可以提供个性化的定制包装服务。茅台镇上竞争也很激烈，有的商家甚至一箱起就可以定制。

张昭说，这两年，酱酒市场比较好，“我们生产的酒都不愁卖”。

在茅台镇上，如果你想贴牌或定制，酒本身的价格跨度非常大。按一瓶（500ml）计算，有几十块钱的，有几百块钱的，也有上千块钱的。装什么酒任你选，包装上写什么，也取决于你。

（店铺里装散酒的大酒坛）

虽然赵勇家只有一个窖池，但是，他不用出门就可以卖掉。

每年，镇上会有特意上门收酒的商贩，赵勇家的酒卖给了一个从海南来的收散酒的。

按照酱香型白酒的工艺要求，生产的白酒5年后才出厂上市。不过，赵勇说，他们刚烤出来就卖给海南的商贩了。“我们不存放的，一斤48元卖给他的，他拿回去放个一年多就能卖一百多块。”

狂热之中，全国各地的资本也纷纷来茅台镇“染酱”。修正药业、劲牌、水井坊、海南椰岛、海银系、巨人投资、金东集团、五叶神……都来了。近期，上市公司——做互联网新营销、包装的吉宏股份，与种金针菇的众兴菌业，也跨界而来。

抖音、今日头条、淘宝……在各种平台，与“茅台”二字相关的酒也越来越多了，不管是广告推广，还是直播带货，其中还不乏一些名气较大的公众人物。

不过，很多人买到的茅台镇的酒，到底值多少钱，知道的人没有几个。那些嘴里喊着“为家人们谋福利”的主播，自己可能都不知道。可这丝毫阻挡不了人们对“茅台”这两个字的狂热。

买不到茅台酒，但依附于茅台酒

茅台镇，因酒而闻名，更确切地说，是因茅台酒而闻名。因此，大小酒厂依附贵州茅台而活。

在1915广场上，国台酒业的广告最响亮，其中有一句：“离开茅台镇酿不出茅台酒，同样酿不出国台酒”。这代表的，正是茅台镇上其它酱酒企业对贵州茅台的依赖。

贵州茅台在各种故事中被“封神”，在资本市场，成为“股王”，总市值一度超过3万亿；在消费市场，价格飞天还一瓶难求，成了奢侈品与投资品。

（飞天茅台）

即使到了茅台镇，你也买不到1499元的飞天茅台，而且，连当地人也买不到。

如果去茅台镇，倒是有几个渠道以1499元的价格销售53度500ml装的飞天茅台，可是几乎都买不到，除非你是职业黄牛。

一个渠道是茅台机场。在特定航空公司、规定时间、特定航班都满足的条件下，直达茅台机场的进港旅客，可于乘机当日凭借登机牌与身份证购买1-2瓶。提货地点在茅台机场的专卖店。

这里的条件严苛，只能碰运气。

（茅台机场的专卖店）

另一个是中国酒文化城。此前，每天限量供应，且飞天茅台随机售卖，每天一大早就开始排长队了。受疫情影响，从去年10月到今年6月，这里一直关门谢客，7月初才恢复。

这里是黄牛聚集地，更难买到。

还有一个地方，便是茅台国际大酒店，需要入住才可以购买，最便宜的房间一晚上也要1235元，最多可以住两个人，每个人可以买一瓶。工作人员称，近期的房间都没了，等下个月吧。

（茅台国际大酒店的房价价格）

酒店的大门口和园区里遍布黄牛，进出都有人“热情”打招呼：“卖酒吗？今天散瓶2700元了，还可以加一点！”

简单算一下，如果两个人入住一个1235元的房间，两瓶飞天茅台转手一卖还可以净赚近1200元。因此，即使这里是茅台镇最贵的酒店，也不可能有空房间。

（茅台国际大酒店入口处）

针对本地人，贵州茅台的政策是，“就算入住了，也不卖给你茅台酒”，当地人陈威告诉市界。所以可以断定，入住茅台国际大酒店的，基本没有本地人。

镇上众多酒厂无人知，一瓶飞天茅台人人抢。当然，也有能买到的地方。在杨柳湾街和白酒街上，都有店铺散卖飞天茅台：120元/25ml。这大概算是这个“酒镇”独有的特色了。

按这个散卖价算下来，一瓶（500ml）的价格为2400元，比黄牛收购价还低不少。

为什么要这样做？很简单，吸引客流。此外，他们还会帮客户“代购”。

张昭直言，1499元根本买不到，在茅台镇，飞天茅台的市场价跟全国各地差不多。“价格太透明了，我们一般给客户买飞天茅台，相当于给他们代购，并不挣钱，为了维护客户关系。”

说到底，不管以何种方式卖飞天茅台，最终，店铺的老板们还是想卖自家的酒。

2020年，茅台机场完成吞吐量145万人次，在全国排在第68位。严格意义上，茅台镇还算不上一个旅游城市，因此，来这里的人，大体上离不开酒，要么是买酒的，要么是做酒生意的。

（茅台机场）

当一瓶难求的飞天茅台市场价飙升到3000元时，正是茅台镇上酱香酒企做生意的好时候。进而，当地人的日子也越过越好了。在小镇的马路上，宝马、奔驰很常见。

如果问当地从业者：酱酒市场还能火多久？得到的回答总是，“酱酒喝了对人身体有好处”，是大趋势，或者，至少还能再火几年。

不过，白酒行业专家蔡学飞表示，这一轮酱酒热，已经在高峰期了。“知名酒企的产能，以及茅台镇的产能供不应求，是因为市场涨价囤积的意愿非常的强烈。其实，这是违背酒类消费市场的基本规律的——酒是拿来喝的，而不是拿来囤的，也不是拿来涨价、做金融投资的。”

“这几年都在扩产，最快再过三年，整个产能上来以后，酱酒市场可能会回归一个理性的状态。”蔡学飞补充道。

当然，这不是本地人当前所关心的，因为他们切实感受着因酒而带来的生活变化。

陈青是从福建嫁到茅台镇的，以前很少回来。2019年，酱香酒已经开始火热，她便回来了，在镇上一家比较大的酒厂做销售。她说，“以前，茅台镇还是特别穷的。”说话间，她指向旁边的一条街道：“几年前，这条街上还都是卖菜的。”

她所指的那条街道，是连接着1915广场的一条繁华的步行街。

如今，铺着石板的街道上，行人闲庭信步，而街道的一侧，卖酒的商铺林立，还有一家足疗店，另一侧，便是广场，金色的破酒坛闪耀其上。这条街，已丝毫看不出往日的痕迹。

（文中杨光、张昭、陈威、赵勇、刘芸、陈青为化名）