卖奶茶、开酒馆、抽盲盒，呷哺海底捞们的新出路？

编者按：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：路今，编辑：明非，36氪经授权发布。

2021年的第一杯奶茶，你以为是茶颜悦色或是奈雪，却没想到还冒出来一个海底捞。

1月初，海底捞在武汉楚河汉街开出了首家奶茶店，主打“9.9元DIY”自制，副牌众多的海底捞终究还是对奶茶档口下了手。

不过，奶茶+火锅的模式在餐饮行业其实不算新鲜，呷哺呷哺于2016年就曾推出子品牌湊湊，率先试水“火锅+茶饮”的休闲体验业态。大红袍珍珠奶茶在小红书上的出圈还引来不少调侃，“一家奶茶比火锅还出名的火锅店！”

在海底捞进入新领域之际，湊湊也没停下跨界的脚步。不能吃火锅的小酒馆，不是好live house，如今，小酒馆没安排上火锅，湊湊北京三里屯火锅店倒是把小酒馆安排上了。

继中式快餐带头大哥老乡鸡，在深圳首店首度尝试在快餐厅里开酒吧后，湊湊全国首家“火锅+小酒馆”新业态店在三里屯揭开了神秘面纱，中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上就成了复古朋克风的小酒馆。

传统的火锅店早已不止满足于抓住消费者的胃，如何通过场景和品牌占领用户时间和心智才是各家比拼的重点。

当泡泡玛特凭借molly引爆股价时，名创优品也推出了迪士尼反派盲盒，而八竿子打不着的火锅店呷哺呷哺早在2019年就开始跨界做盲盒。近期，呷哺呷哺与国家宝藏、hellokity打造的联名盲盒也已在全国门店同步销售。

海底捞卖奶茶、湊湊开小酒馆、呷哺呷哺出盲盒，新消费热潮下，餐饮行业打响新一轮战争。

抓住新消费，开拓新场景

2020年，餐饮市场迎来了前所未有的寒冬期，而资本加码下的新消费故事却在火热上演。

从各种消费者数据、双11榜单以及投资市场的融资去向，就能看出这波消费浪潮究竟有多汹涌。据《新消费Daily》不完全统计，截至2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，其中并不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。

无论是频繁传出IPO的奈雪、喜茶、蜜雪冰城，还是融资不断的江小白、落饮、兰舟，或是靠盲盒撑起千亿市值的泡泡玛特，都在不断刷新行业对这一代年轻人消费喜好的认知。

娃哈哈、同仁堂跨界做茶饮；星巴克、奈雪跨界卖酒；电影周边出盲盒、二手平台炒盲盒；火锅店也掀起新一轮跟风潮，新消费的边界呈现前所未有的转移、分裂与渗透。

（1）火锅+茶饮：讨好年轻人，占领用户心智

或许是“不喝奶茶会死星人”的疯狂追捧，或许是“秋天第一杯奶茶”梗的病毒式传播，反正奶茶届从来不缺“跨界打劫者”。

2016年，呷哺呷哺推出中高端子品牌湊湊，首创“火锅+茶憩”模式，湊湊的第一家门店落地在北京三里屯，门店内是火锅店，店外有可外带的奶茶窗口，为的是在提高坪效的同时扩大经营时段和经营范围。

“台式火锅+奶茶”的差异化、高端化定位，吸引了大量网红达人、美食爱好者打卡分享、口碑传播。湊湊茶憩火了之后，呷哺呷哺还推出新独立茶饮品牌“茶米茶”，而大红袍珍珠奶茶就是出自茶米茶。

2019年，湊湊茶饮的招牌大红袍奶茶销量超200万杯，茶饮品类有燕麦奶、龙井、果味茶、珍珠奶茶、香梅、冬瓜等多个系列，均价为20元，冲着奶茶来吃火锅的人不在少数。

茶饮的高毛利和资本市场的看好，吸引了众多跨界玩家，不少火锅店都将奶茶纳入了经营范围。

小龙坎火锅曾推出中国风茶饮品牌“龙小茶”，渡娘火锅推出“渡娘的茶”，网红火锅店哥老官联合乐乐茶推出一系列联名款产品，包括创·世纪火锅软包、火锅奶茶和联名杯套。

餐饮不分家，火锅生意做得好，或许可以输入其成功基因，在茶饮上进行嫁接。

不过，一度成为风口的“火锅+奶茶”似乎只有湊湊有点出圈，即使是湊湊火锅，也有不少消费者表示只适合打卡拍照，味道和性价比相对不高。据悉，“渡娘的茶”档口已经关停，茶饮产品下架，小龙坎也因疫情原因暂停了龙小茶门店拓展计划。

近期，海底捞却逆势开了首家“DIY”奶茶店，在一楼等待区专门设置制茶乐园，9.9元茶底、配料随便加，主打DIY自制，“火锅+茶”的餐饮潮流又被带火一波。

（2）火锅+酒馆：切入全时段，拓展场景化社交

1月初，呷哺呷哺负责人公开宣布将逐步升级改造现有门店，新店探索全时段运营模式，逐步覆盖除午餐、晚餐外的下午茶、宵夜等多时段多场景，进一步拓宽呷哺呷哺的营收外延。

继呷哺呷哺在去年10月份推出Light-Pot首个新型门店后，湊湊全新小酒馆主题店也落地北京三里屯，“火锅+酒馆”的模式拉开全时段经营序幕。

从选址上来看，网红主题店集中在潮流区，集合了购物中心、夜店、体育馆等年轻人汇聚地。湊湊酒馆主题店总面积为730平，小酒馆占据20平，兼顾茶饮、酒水售卖、制作、打包等，整个用餐区将室内的表演舞台包围。

从装修环境上来看，融合了火锅店和酒吧的特色，主打摇滚复古风。从进门到里面的座位都带有各种音乐元素的灯饰，中央小舞台以及架子鼓、吉他等乐器的点缀充满音乐气息。

乐队助兴表演在晚上七点或八点开始，音效与氛围皆向酒吧靠拢，歌手驻唱加上新增的KTV包间较适合聚会社交。有消费者告诉「新熵」，包间数量比较少，不仅需要提前预约，还需就餐人数达到一定数量。

另外，酒吧的音效过于嘈杂，基本没法聊天，如果只想安安静静地吃火锅一定要避开晚上时段，矛盾的是晚上不同时段的优惠折扣力度相对较高。为了提高翻台率，店内不提供单杯销售，只走“套餐”售卖模式，因此，去消费的人大多数是探店打卡或社交聚会。

去年11月份，杭州一家音乐潮流火锅店“熊爸武林”也曾试水“火锅+音乐+酒”，赛博朋克风的视觉艺术设计吸引了不少追求潮流的年轻人，用音乐+火锅+美酒打卡夜生活。

更早的是，海底捞在2017年下半年就推出啤酒类饮品，2019年仅啤酒销售额达4.32亿元，规模和小型啤酒公司相当，而小辉哥火锅、味千拉面等也都曾宣布在自家门店提供精酿啤酒。

与湊湊酒馆不同的是，海底捞火锅与酒的融合是在产品层面，而非空间与场景上的延伸。可以预见的是，火锅+酒的模式将持续切入全时段运营，在场景、产品实现更深层次的融合。

（3）火锅+盲盒：全面年轻化，收割潮玩经济

盲盒作为一种由资本市场炒出来的符号化消费方式，从潮玩领域逐渐出圈，从表情包到零售品牌、餐饮品牌，继而走向大众消费领域。

麦当劳一口气推出70个小黄人盲盒，名创优品、奈雪的茶、沪上阿姨纷纷推出联名盲盒，就连微信头部表情包IP乖巧宝宝也加入了“盲盒大军”。

清华大学专家孙巍表示，潮玩行业处于风口小趋势，至少还有五年高速增长态势。

事实上，玩盲盒的以新生代年轻人为主，具备品牌年轻化、互联网基因、与新生代互动性高特点的企业，跨界玩盲盒更容易成功。

呷哺呷哺集团行政总裁赵怡表示，“在中国的餐饮行业，20多年已经是老品牌了，很多同时期的餐饮已经不再被消费者喜欢和提及。现在也很少有品牌可以做到老少通吃，所以我们给呷哺呷哺的新定位是聚焦年轻人。”

跨年之际，呷哺呷哺联合《国家宝藏》、 Hello Kitty 推出六款不同形象的系列联名盲盒，在呷哺呷哺全国千家门店发售，进店任意消费+59元可换购一款盲盒。

早在2019年国庆档期，呷哺呷哺就联合电影《攀登者》在全国推出以六个主人公为IP打造的盲盒，全国限量版共2600个，店内任意消费加50元即可换购，市场零售价是59元，不过在电商平台的销量却不佳。

去年1月份，呷哺呷哺与《唐人街探案3》也出了联名盲盒，但由于疫情的影响，电影延迟上映，呷哺呷哺的盲盒也未能发挥IP效应，但就呷哺呷哺目前的战略而言，盲盒路线或将持续走下去。

场景化是新出路？

传统火锅店的差异化、场景化、年轻化转型是必然，只不过年轻人会为此买单吗？

据联商网零售研究中心的不完全统计，2020年有45家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡，涉及火锅、日料、咖啡、烘焙、素食等多个品类，知名品牌如九毛九、大蔬无界、吉野家等。

在统计的45家品牌中，火锅品牌高达18家。一些小的火锅品牌如彤顺德海鲜火锅、山海精蟹粉火锅等直接阵亡。纵然像海底捞、呷哺呷哺等火锅领军品牌也难逃关店厄运，仅2020年上半年，海底捞就关闭了6家门店，呷哺呷哺更是关了43家门店。

一方面，租金、物价、人力的持续上涨对餐饮行业形成了巨大的挑战，另一方面，头部品牌竞争激烈、潮流周期变短，行业淘汰率继续走高。

对于海底捞、呷哺呷哺等上市企业来说，要维持高估值，就要有稳定的增长，门店的快速扩张是必然性结果。

呷哺呷哺在全国已超过1000家门店，去年上半年新增门店36家，海底捞约有900家以上门店，上半年新增173家，反应在财报上则是成本高位预警，亏损加剧。

在海底捞2020上半年业绩报告中，半年利润由去年同期的9.12亿元跌至—9.65亿元，而呷哺呷哺财报则显示去年上半年净亏损2.55亿元。

此外，火锅是餐饮行业中最容易形成标准化的行业，相应地，也最容易形成同质化竞争。在营销过度饱和的当下，差异化的产品才是企业的核心竞争力，产品主义是当下品牌突出重围的重要法门。

为进一步追赶海底捞，呷哺呷哺推出了湊湊火锅，湊湊的定位是“人均150元以上聚会路线的轻奢大火锅”，旨在填补呷哺呷哺小火锅以外的市场空缺，并以茶饮做出差异化。

海底捞这些年来则推出各种副牌，乔乔的粉、秦小贤、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园等对应了土豆粉、米线、水饺、川味盖浇饭、奶茶等多个品类。

无论是从市值、营收还是翻台率，海底捞仍远高于呷哺呷哺。

截至1月29日收盘，海底捞市值3643亿港元，呷哺呷哺市值仅186亿港元。受疫情影响，海底捞翻台率从去年的4.8次/天降至3.3次/天，呷哺呷哺的翻台率从2016年逐渐降低至2.4，连续亏损三年的湊湊在2019年实现盈利，但仍难以扭转呷哺呷哺的整体下滑趋势。

看似无敌的海底捞也面临着“服务主义”远高于产品主义的挑战，副牌接连失败，菜品又与巴奴掰扯不断，屡次陷入抄袭口水战。继美甲、擦鞋、过生日、剧本杀，海底捞又推出了免费洗头服务，但随着边际效应递减，以服务取胜的天花板迟早要到来。

巴奴将毛肚做到了极致，谭鸭血以鸭血为名，就连湊湊火锅也有出圈的大红袍奶茶，而海底捞除了花样尬式服务，竟一时想不到有何爆款产品。

无论是海底捞还是呷哺呷哺，短期内都不该将扩充门店数量当作核心增长指标，从品类创新、产品力、场景化入手才能借助多时段经营实现翻台率的增长，继而将短板变为长板。

火锅行业正迎来新一轮迭代，新兴火锅势力来势汹汹，明星也纷纷下场开火锅店割粉丝和加盟商，对于头部品牌而言，场景化变革和数字化变革将是未来主要的增长空间。