《英雄联盟》S10财富密码：如今的电竞业是怎么赚钱的？

编者按：本文来自微信公众号“有饭研究”（ID:YouFunLab），作者 有饭蛋包饭，36氪经授权发布。

和三年前盛行的“S7是《英雄联盟》拐点”预测不同，起码在商业化上，如今这个赛事品牌和游戏都活得更好。

简单说，更多金主愿意来这儿花钱，更多参与者也能从这儿赚到钱。

拿最近的S10来说，有饭统计，赛事品牌官方金主从S9的6个，涨到了15个，除原有全球、中国区合作外，新增6家中国特约合作。

S10赛事品牌合作方

俱乐部方面，小组赛阶段的16强光队服和官网露出的赞助商从S9的45家，涨到了69家。其中新锐战队JDG露出赞助商有11个，高于S9的iG和FPX。

S10上16强俱乐部赞助，不完全统计

其他参与者呢？

手握独家直播权，还不买二路流版权的新任“经销商”B站员工说，S10期间平台版权售卖、直播打赏和广告收入都“已经拉满”，而“高出往年水平”的节点，从小组赛阶段就已经开始，目前还在持续上涨。

二级转播平台如斗鱼方面称，S10带来的广告和打赏收入也已经明显高于去年同期水平。

再底层一些，如专门制作赛事、选手周边短视频的杨阳说，从小组赛阶段开始，他的视频播放和粉丝增长速度达到历年最高，电商广告的数量和单条金额、提成都有提高。

10年之后，S赛还能维持热度，且更吸金，前两年LPL连冠和自走棋功不可没，但说到底，还得是赛事品牌运营者，拳头，或者时候腾讯的发展方法靠谱儿。

在S10，这种方法可以总结为放权和细化。

放权，是细化的基础

S10所做的细化有两种：

1.价值细化，也就是提出更多价值，卖给更多人，增加收入。

2.职能，或者说产业链环节细化，也就是放权。这是做价值细化的基础。

这种放权会发生在任何一个体系扩充到一定复杂程度的时候。

比如宗族，一家三口，自然赚钱的爹妈定夺。到了N世同堂，族谱过页时候，原本的领头人要放权给各族系领头人，老大负责安定，老二负责进取等等。

企业也是，村口小卖部不用做架构调整，会数钱就行了，而腾讯阿里一定要搞。

放回S系列赛，虽然联盟制已经用了些年，但架构变化一直不太明显，前几年一直是由赛事品牌所有者当家，直接对接包括执行、参与、赞助、分发等环节的小弟们。

要说放权，最早应当是在成长速度最快的执行环节，由VSPN等公司代劳，组织更细的配套服务商。

原架构

到2020，这个架构发生了一些变化：

1.大哥的精力，更集中于赛事品牌本身的运营。

2.执行环节之外，赛事品牌大哥开始给参与、分发环节的小弟放权。

新架构

在S10的新架构里，最明显的变化是在分发环节。

赛事品牌方不再直销给多家直播平台，而是找一个经销商——B站，一下卖给它三年独家版权，让他去做分销。

另外在俱乐部环节，包括JDG、TES在内的几家俱乐部都有消息称，今年S赛上，俱乐部的权力“更大”。

其一在官方宣传中，俱乐部有权定夺内容，比如战队名、团队照等；其二，俱乐部和俱乐部的赞助商合作空间更大，比如队服广告位设计、战队营销物料给金主的露出、比赛时和比赛前后直播内容和金主的互动等，都更“自由”。

这样的新权力分配体系里，大哥有了更多精力去做品牌整体的运营，而小弟们，能在更自由的战场上去提出更新更细的价值，找新的赚钱路子。

这就进入了价值细化的阶段。

找更多货，卖给更多人

所有商业化，都是贩卖价值，而在卖这个阶段，增加收入的原理其实就两条：增加原有产品的价值以及增加新的产品。

S10把这两点都做了。

比如其一，赛事官方这回找了15家金主，在以往的权益外增加了IP授权的产品合作、直播小浮窗广告、观众互动广告等权益。

其二呢，最明显的还是分发这块儿。

和之前各家在直销里竞价，拿相同权益各干各的不同，这回斗鱼、虎牙、企鹅电竞头上多了个B站，而B站呢，它只卖一路的信号，不卖二路流。

换句话说，这个聪明的B站，把原有的直播权细化成了两部分。

斗鱼买我的转播权，只能转官方解说的官方画面，你想请自家人气主播来做节目？不行。

你想找团队做二次创作，再卖一遍赛事内容？也不行。

你想分选手视角专线做付费观看？

不好意思，还是不行。如果你想要的，明年花更多钱来买VIP服务~

这种细分出的价值，成了B站的专属和其接下来两年提高转播权售价的资本。在本届S10上，他们也初步做了这些价值的变现示范。

比如这种二次创作的权力，衍生了付费视角、平台特色节目、衍生内容和平台主播互推等。

其中付费视角为购票选择，6元一天，48元通关，买了之后，你就能不受官方OB限制，观看某一选手的专线。斗鱼虎牙，只能用4K之类的画质区别卡一手登陆观看。

选手视角票

衍生节目这块，B站也有优势，他们可以直接邀请知名主播、明星解说或做演播间直播节目，并直接在赛事直播下方做相关主播、内容的推荐、引流。

B站内容推荐

这方面，斗鱼虎牙等，只能晚一步，做明星主播的“复盘”内容，看录像解说。

斗鱼的复盘节目

当然了，在被卡住的二次创作权以外，几家有直播权的平台也都尽可能地做多“产品”，主要在赞助商权益、直播间活跃度和直接变现三个方面。

比较有代表性的，B站给赞助商做了专属通行证，关注金主爸爸账号、微博，就能获得积分，兑换小奖品。

B站、虎牙、斗鱼都做了观赛通行证，奖品诱惑观众持续观赛、分享。

观赛通行证

最后，是直播的核心变现——打赏，几家都做了形式各异的礼物，如xx队加油、换人、LPL加油等等。

斗鱼的S10专用礼物

以上，都是分发，这之外还有俱乐部的尝试，核心逻辑就是利用赛事品牌大哥给的空间，尽可能多地增加金主爸爸露出，并且增加广告形式。

比如滔搏等的微博主页金主爸爸专区、微博互转。

TES微博展示赞助商

以及前两年RNG等尝试过的金主爸爸定制广告、自家营销物料的logo特写以及赛前后直播、活动的logo队服露出等等。

放权后的大哥，瞄准更大的东西

当然，和任何一次主动放权一样，腾讯和拳头在S赛的放权，并不意味着开始摸鱼数钱，处于权力和责任核心区域的角色，是要集中精力干大事的。

对于《英雄联盟》赛事品牌来说，这个大事，就是整个游戏、赛事IP的运营，这是腾讯所擅长、所爱做的事。

在本届S10期间，腾讯、拳头围绕赛事做了一套从内容到社区的全套的IP运营。和S9相比，其最明显的变化在于，更长线和更全面，所选项目，成本更高且更贴近用户现实生活。

比如，线上游戏联动中，从以往单次付费的皮肤礼包变成了长线的battelpass类通行证，并在官方文创衍生品之外，在微博等地征集同人作品，做同人文创生态。

S10期间相关官方活动

在线下，凑在S10期间办音乐节、电竞嘉年华和城市探索项目，一方面和更多领域、地区赞助商接触、做内容输出，同时，也在各个活动间做社区建设，给掌盟、知乎、贴吧、微博做了不同的场景预设，最终把粉丝集中到IP生态里去。

目前来看，如果SN能完成LPL在世界赛的三连冠，《英雄联盟》赛事的热度还会延续，而当品牌的流量足够大、用户的粘性和付费数据持续提高的时候，前来撒钱的人、前来赚钱的人都会更多，赛事本身的细化也会继续进行。

至于下一步放权、细化带来的机会，我也问了问几位VSPN、JDG和三方赛的参与者们，共识的主要观点有四个：

1.赛事品牌所有者会持续地寻找B站这种“代理”角色，执行、分发环节会再做细分。

另外在俱乐部环节里，可能选择能梳理同一赛事品牌里，各俱乐部生产内容、做商业化的统一模式的组织，或者企业。

2.不会太久，赛事品牌会联合俱乐部抓起上游的教育环节做闭环，收编一些教育企业。

3.有文创产品制作能力、成熟销售渠道的下游企业会被提出。

4.赛事品牌价值升级后，三方赛的授权要经过更严格的筛选，劣质的将被淘汰，优质的有机会进入赛事品牌体系之内。

总之，更细分，更大蛋糕会在各个环节产生新机会，同时，职能细分和目标的逐渐明确，也会在各个环节淘汰一批跟不上节奏的企业。

能力行或不行的，都要盼着赛事本身更好，最近的，就是盼着SN能赢。