远去的免费互联网

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），36氪经授权发布。

文丨梁希理

编辑丨杨旭然 小北

企业更积极在向盈利状态转变，是朝商业盈利本质回归的过程。

瑞幸终结了烧钱补贴换增长的神话。

往前倒推一年，曾经贴着免费、低价标签的共享经济涨声一片。

共享单车平台相继调价，一次骑行费用几乎赶上公交；滴滴在去年把高峰期北京网约车起步价涨到了14元；共享充电宝从每小时一块钱涨到了最高8元。

网络视频平台在VIP会员中收取“超前点播”付费，腾讯视频和爱奇艺被指吃相难看。

即便在疫情期间，外卖行业的涨佣也悄悄抬头。针对商家们的不满，美团外卖用“不得不面对巨大的亏损压力”作了回应。

随着移动支付的普及，人们曾经熟悉的那个满是免费服务的互联网已经彻底不见了。取而代之的，是越来越多、越来越贵的收费项目、会员和年费。

数字才是资本满意的答案

《免费：商业的未来》作者克里斯安德森，曾用“不是其中一个选项，而是一种必然选择”形容互联网式免费。

继雅虎以导航网站起家，靠收取网页广告费开创了信息服务免费后，中国的PC互联网时代，搜索引擎、软件杀毒、门户新闻、网游等互联网领域都以这样的免费策略崛起。

靠免费的杀毒软件和浏览器，周鸿祎为360早期聚拢大量的用户，并成为免费策略最大的狂热者；

巨人网络用《征途》用游戏免费，降低了玩家的游戏门槛，扩大了网游的盘子，史玉柱也因此在互联网谋得一席之地；

移动互联网时代，O2O创业潮将免费与补贴发扬光大，送上了最高潮。但最终却换来兵败如山倒——线下的产品和服务不像线上那样近乎零成本。

烧投资人的钱，博用户的心。多数互联网企业补贴用户的真金白银，来自不停的融资消耗。换言之，烧钱不能没有“资本”。

“请全国人民低价喝咖啡”的瑞幸，CEO钱治亚曾称“会持续补贴三年到五年,目前不考虑盈利”，CMO杨飞公开喊话“老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头”。豪气的背后，是不到一年就闪电完成的三轮融资总计5.5亿美元，而上市后的募资6.95亿美元，也被视为维持后续扩张的有力弹药。

网约车行业人士严龙向亿欧表示，“当时滴滴能融到大笔资金去补贴，也是因为支付宝和微信还在进行移动支付大战。腾讯看中打车是一个非常好的移动支付切口，所以给滴滴融资，也有让滴滴花钱买用户使用微信支付的习惯。”

在共享单车领域，ofo与摩拜的单车大战里，ofo两年总计10轮融资，摩拜2年完成了9轮融资。中国电子商务研究中心做过统计，截至2017年底，共享单车平台获得资本融资超过170亿元。

在共享充电宝行业快速扩张时期，曾创下过40天融资金额高达12亿元的记录，是2015年共享单车刚出现时获得融资额的5倍。

“融资—烧钱扩张—再融资”，成为互联网企业难以打破的怪圈。

“B轮死”“C轮死”的说法预示一些企业的下场。在产品同质化、盈利模式模糊又竞争激烈的细分赛道，资本在B轮、C轮等融资节点上对企业的要求越来越高。许多企业一旦融资困难，后一轮的烧钱补贴也要告吹。

与此同时，一些补贴也并没有像企业们想象的那样进入用户手中。刷单成为一个公认的秘密，刷单行为也似乎得到了默许，数字的增长似乎才是资本满意的答案。

迫切盈利

“不烧钱我们走不到今天这一步”，柳青总过结滴滴烧钱打法。

互联网行业资深人士师天浩认为，互联网对零售、餐饮等传统行业改造时，存在巨大的商业机会，那个时期考量一家公司的是速度、对市场的尽快占领。

烧钱也具有阶段性。“如果行业还处在竞争十分激烈阶段，那么补贴就会普遍存在。多个巨头混战，也会一直烧钱直到烧死其中一家。企业如果已经上市，就会有盈利压力。像滴滴虽然没上市也没有融资压力，但是还在亏损，也有盈利的压力。”

资本经过几年的投入期，也开始向企业要求投资回报。在这种局面下，“免费模式”已经末路穷途。

网络视频在互联网企业中收费态度最坚决，因为近年影视剧集的版权费水涨船高，视频平台仅靠广告收入无法覆盖购买或自制剧的成本，更谈不上盈利。

腾讯热播剧《陈情令》在剧集结束前一周，会员再付费30元可提前收看6集至大结局，单集付费成本为5元。爱奇艺也有类似的“超前点播”。

会员和用户极力吐槽，但即便如此仍有业内人士认为，这些不失为对视频平台付费的一次积极探索。

从事影视版权工作的华春透露，影视行业从“偷税事件”后彻底进入寒冬，到现在还没有缓过来，视频平台目前都是亏本运营的状态，会员收入远远跟不上版权支出。

来自影视制作公司的陈月则认为，会员涨价跟平台会员用户达到一个稳定值应该也有关，没有大量新增会员，平台需要让存量市场里的会员再花钱。

看似赚钱的外卖平台也经受盈利压力。疫情期间，商家声称美团实行涨佣，地方餐饮协会集体“控诉”不断。优粮生活创始人闫寒分析，上调佣金是正常商业行为，对上市的美团而言，背后会有各方的盈利压力。

闫寒的理解是：一二线城市外卖用户习惯养成，补贴转化效果有限，没有必要再进行大规模补贴；但是下沉到四五线城市，补贴甚至是免费还是比较好使的，“对商家的补贴要更有针对性，以一些优质的商户为主。”

为好产品买单

如今烧钱补贴获取用户的策略，正逐渐让位于直接寻求利润空间。而会员制是互联网企业获得毛利润最重要的方式。

在网络视频领域，腾讯、爱奇艺视频付费会员规模接连破亿，产业发展正处在兴盛阶段。

视频网站过去一度陷入烧钱买版权、亏损难盈利的困境。但目前从免费到付费、先以用户流量换取广告收益、再探索会员付费的逻辑一直在推演。

事情正发生微妙变化。爱奇艺2019Q4的财报显示，会员收入撑起爱奇艺营收半壁江山，并在连续6个季度超过广告收入。2018年，因版号审批暂停，腾讯游戏板块增收乏力；但由于2018Q3中付费视频会员增长至8200万，这一业务使得腾讯增值服务反而有所增长。

Costco、亚马逊、奈飞等企业的成功，都与会员制密不可分。亚马逊的Prime会员又被认为是付费会员制的集大成者。

今年1月亚马逊发布2019Q4的财报，4季度净营收为874亿美元，同比增长21%。公司Prime会员数达到1.5亿人。CIRP数据显示，Prime会员平均每年消费1400美元，非会员则只有600美元。

企业更积极在向盈利状态转变，是朝商业盈利本质回归的过程。

儿童数字内容平台KaDa故事在2017年开始上线付费内容。首席运营官孔勇伟告诉亿欧，家长愿意为价值内容买单，“一个明显的趋势是，过去用户由免费时期每周阅读完成20本左右，提升到付费后每周看完40多个作品。家长也会对平台上的好内容提出要求，比如说希望我们上线特定类型的内容，或是指定作家、作品等。”

更多主动付费的行为背后，是用户消费观念发生转变。但是改变的基础，永远是为更多更好的产品、内容支付费用，甚至是溢价。

在从事音乐版权工作的王萨看来，选择付费，用户会用脚投票。“各家都在想办法留住会员，拉新会员，哪家服务好，哪家内容好，会员就去哪家。”

写在最后

站在消费者的角度上看，从免费、低价到收费、涨价，长期习惯了红包、补贴的用户，对价格敏感者会选择放弃使用。

研究机构伯恩斯坦去年底发布报告称，在过去的12个月中，滴滴的乘客、司机端应用程序的日活跃使用率分别下降5%和23%。其分析师认为，司机端使用率下降或和网约车平台减少了对司机的补贴有关。

放弃了某一项服务的用户，并没有远离互联网的商业世界，却可以选择离开那些没有必要为之付出金钱的伪需求。“用脚投票”的用户们在诚实地告诉创业者，自己需要的到底是什么。

致谢：

虽因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位从业者在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

优粮生活创始人闫寒、“天浩观察”创始人师天浩、KaDa故事、“超声波”创始人杨子超、共享出行行业从业者严龙、音乐版权从业者王萨、影视版权行业人士华春、影视制作从业者陈月等