你的认知速度，决定了你能跑多快、跑多远

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者：龚焱，36氪经授权发布。

内容来源：2019年9月21日，在中欧创业营第八期开学模块，中欧创业营课程主任，中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱进行了题为《精益创业正反面》的精彩分享。笔记侠经演讲者审阅，授权发布。

笔记邀您阅读前，先思考：

• 如何让创业变得更科学？

• 精益创业的基本框架是什么？

• 如何进行试错性学习？

一、精益创业的正面

2011年，精益创业的概念在美国硅谷诞生。为什么会在这个时间点诞生这样一个方法论？我们还是要回到当时的时代背景。

在实体经济时代，经济活动的主体是对有形资源的加工和再加工，经典的创新创业模型是一个线性过程：先做产品调研和用户调研，形成产品概念，然后组织人力封闭开发，通过内部测试、外部测试后，像火箭发射一样投放市场。

围绕这个流程，公司内部建立了层层的工具包和方法论：里程碑、漏斗模型、阶段门等，这个流程的总体特征是长周期、慢反馈。因为在这么多的环节里，真正的反馈是在你做完了所有的步骤之后才开始的。

这对初创公司是致命的。

因为创业公司投入了所有的资源和时间去赌一个结果，赌到最后却发现，它开发的东西跟市场的需求对不上，所以当创业公司拿到真正的反馈时，基本上已经没有任何补救措施。

不光是初创公司，大公司也意识到了慢反馈带来的挑战。

2013年，通用前任CEO伊梅尔特讲过这样一段话：

在过去的18个月，我花了很多时间和VC、和创业者、和初创公司进行深度交流。我试图理解这些创始人是怎么样运作的。通用有很多没有优势的初创公司，我们最大的挑战是速度。

和这套逻辑相比，精益创业最大的优势是快反馈，简称快反。

1.精益创业的基础框架

简单介绍下精益创业的框架：第一，设立关键假设；第二，通过用户互动验证假设，验证工具是MVP（Model-View-Presenter，最小测试单元）。

我将它总结为“三快”：快速假设、快速试错、快速验证。验证的过程就是试错的过程——快速反馈和迭代。

第一，定义基本假设。

这个过程中最难的环节是做假设。

做假设需要天分，需要创始人的灵感、美感、敏感，因为假设不是纯理性考虑，也不是纯定量解决。

定义基本假设就是定义用户痛点，定义解决方案，这个过程不是推销的过程，而是倾听用户的过程，也是不断探索，积累认知的过程。

第二，验证假设。

验证假设就是验证痛点，验证解决方案，验证模式是否可重复、可规模化，验证能否找到早期支持者——如果找不到用户，就回转到定义阶段。

整个验证过程和调整过程，就是反馈过程。创业公司都面临着时间窗口和资源窗口，这个过程必须快速、敏捷，把握时机。

第三，PMF（Product-market fit，产品与市场相匹配）。

以前大家喜欢将MVP翻译成“最小可行化产品”，我改了一下，叫“最小测试单元”。

这意味着两个最小化：首先，用户端的最小化——不是针对所有用户，而是针对过滤后的用户。其次，产品端的最小化——不是大而全的功能组合，而是最小的功能组合。

最小测试单元的测试工具是PMF（Product-market fit，产品与市场相匹配），P是产品，M是市场，F是咬合度。

产品或服务往往是自我导向，市场是外部导向和无我属性，这两者经常对不上，PMF就是分析如何让两者更加接近。

任何测试有一个基本原则，回到最小化原则。

最小化原则本质上是限定变量，比如在数学里，一元一次方程有确定解，二元一次方程则有无数多的解。如果不限定变量，你只能得出模糊解，得不出相对确定的结论。

回到PMF，产品端的最小化原则就是缩小品类，包括价格约束和时间约束。市场端的最小化原则就是选择单城，甚至单小区。用户端的最小化原则是最难做到的，因为这是反人性的。

大家想要学习精益创业，从理论角度、逻辑角度没有任何问题，但往往一出手就变成了反精益创业。

因为创业者的本能是加法思维，很多时候我们都在不自觉地做加法，但精益创业在测试阶段是减法思维，是目标用户最小化原则。

这时需要的不是营销思维而是产品思维，如果过度营销，只会增加噪音，让测试得不出准确的结论。

第四，MVP（Model-View-Presenter，最小测试单元）。

验证假设的工具是MVP，MVP的核心步骤有三步：

第一步，设计MVP。什么是产品最核心的功能？谁是我们最核心的天使用户？

第二步，测度。收集数据，并与预设做比较。

第三步，迭代。

这三个步骤是一个不断循环的认知迭代过程。

MVP的作用是通过最快的速度获取认知，同时放弃无助于认知的功能。MVP不只是简单的产品原型，更是一个认知工具。

所以整个精益创业的关键点概括为八个字：大胆假设，小心验证。

2.强化式学习

精益创业本质上是一种强化式学习。

一般来说，学习方式有两种：一种是直接学习，也叫试错性学习、从实践中学习；还有一种是间接学习，就是从别人那里学习，包括从历史的和间接的体验中学习。

根据我自己对创业者的大量观察，创业者们特别善于自己试错，这叫“生死看淡，不服就干”。

当然，这也是由于创业者一般都比较自信，70%的创业者认为自己的能力超过70%的同行。

但你会发现，任何人做的事情都能在历史长河中找到对标对象，太阳底下没有新鲜事，所以间接学习中存在着大量营养，很容易被创业者所忽视。

比如，如何让继承人把担子抗起来，这对于领导者来说一直是一个难题。

第一种解决方法是直接学习。先给继承人一个小摊子让他实践，小摊子做得不错，再给他更大一点，直到最后全部交给他，这是在实践中摸索。

第二种方法是间接学习。如果能够从历史中、案例中充分吸收营养，反复训练，也可以帮助没有实践经验的继承人解决管理问题。

当然这两种学习都有成本。

直接学习在荣誉驱动的体系里没有问题，但在恐惧驱动的体系，会导致继承人先把老大干掉。

间接培养的短板也很明显，纸上得来终觉浅，看再多的案例，如果没有手感，往往一个关键决策走错，一切就结束了。

而精益创业是一种试错性学习，是一种直接学习、强化式学习：

先有一个总目标，然后采取行动，这时环境会给你一个反馈，基于奖励或惩罚的反馈，调整下一步行动，最终逼近目标。

精益创业的逻辑非常像科学实验，科学实验里有命题，有假设，有实验过程并产生实验数据，数据会反哺假设，对这个假设进行验证或者修正。

从这个角度看，相比过去创业混沌的状态，精益创业是把创业朝科学的角度拉近了一步。

二、精益创业的反面

1.来自反面的声音

精益创业有其科学的一面，但也不能过于依赖精益创业。

德国哲学家尼采说：“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标，一切的笔直都是骗人的。”这个观点和精益创业的思维在本质上是相通的。

我们需要反思：精益创业存在什么样的缺陷，或者说它的边界在哪里？

《从0到1》的作者彼得·蒂尔是精益创业的坚定批判者，他指出：第一，精益创业等于缺乏计划。试错是缺乏计划的表现。第二，精益创业等于微创新，只是在原来基础上做的小改动。

比如，他认为“硅谷做了这么多年精益创业，最后没有把人送上火星，只做出了140字的破玩意儿。”他指的是推特。

同样，马斯克也是精益创业的坚定批判者。

侯毅最近在接受一个采访时说：

所有的大生意都不是小步快跑、快速迭代出来的。所有的大生意，在创业的第一天就需要做好顶层设计，要搞清楚自己这门生意的本质到底是什么？

我们盒马鲜生在名字还没想好的时候，基于底层逻辑的顶层设计就已经清晰了，它几乎就是我们现在看到的盒马鲜生的运营状态。

2.试错性学习的缺点

精益创业是一种试错性学习，那么，试错性学习有什么缺点？

①概率上，降低错杀的机会。

统计学里有两种错误，一种是“宁可放过一千，不可错杀一个”，这是降低错杀的机会，在法庭上一般会用到这一原则。

第二种正好相反，“宁可错杀一千，不可放过一个”，这是降低错过的机会。

这两种错误在统计学中是一对跷跷板，精益创业降低了错杀的机会，也就意味着增加了错过的机会。

②快反馈导致不坚持。

试错性学习是快反馈，快反馈跟时代合拍，但快反馈意味着你不会太坚持。

有时候，一个团队可能熬了五年没有任何产出，但在第五年零一个月，就出来一个世界级的爆款。不坚持可能导致你在快到五年的那个点上放弃了，那就是一无所有。

当代社会学家、原斯坦福大学的校长马奇给这个现象起了一个名字“热火炉效应”。

下雪天，猫跑进小木屋躲雪，看见正中间有个火炉，就跳到炉板上，但炉板非常烫，猫本能地跳开了，这就是典型的强化学习。

你有一个行动，环境给你一个惩罚，你基于惩罚调整你的下一个行动。

猫跳开后，就算主人将炉板的温度调得刚刚好，猫也不会再跳上去了。

所以在颠覆式创新中，如果你忍受不了刚开始的温度，生理反应地跳开，就没机会获得颠覆式创新的巨大红利。

快反馈带来的“热火炉效应”是精益创业天然的瓶颈，这不是对与错、好与坏的问题。

③精益创业很难推出颠覆式创新。

我们很少看到靠不断试错产生出的颠覆式创新。

彼得·蒂尔的批评是有道理的，精益创业往往和微创新关联在一起。因为精益创业偏短期收益，偏局部优化，偏成功经验的重复，而非失败教训的吸取。

三、突破瓶颈

科学实验中经常有AB测试，一个是实验组，一个是对照组，通过比较，得出结论。

做精益创业的人会不自觉地陷入这个逻辑，以科学实验的思维来进行创业，但你要知道，创业永远不是科学实验。

创业的过程充满了噪音和灰度，数据、场景的灰度在实验室里是能控住的，在创业场景里是控制不住的。

同时，创业者本人是解读创业环境的一把标尺。两个人拿到同样的数据，有可能得出完全相反的解读。

所以在充满噪音的环境里判断环境因素，回答创业问题，一定要回到创始人自身，回到他的个人经验中去——这是很主观的事情，也是最难训练的事情。

和任何比赛一样，最难训练的就是比赛中的感觉。

你可以通过上红酒学校，把品酒能力从70分提高到90分，但要从90分提高到95分，就回到了主观领域，你的天分、敏感度、灵感等不可定量的东西，成为最终决定胜负的关键。

那么，如何弥补精益创业的缺陷，突破精益创业的瓶颈呢？

1.回到战略的思考

任正非认为：

没有正确的假设，就没有正确的理论。没有正确的理论，就没有正确的方向。没有正确的方向，就没有正确的战略。没有正确的战略，就没有正确的行动。

所以，一定不要用精益创业代替战略思考。两者的关系是战略思考在前，精益创业在后，前后顺序不能倒置，你的假设一定是基于战略思考，而不是精益创业。

我经常用一个比喻：精益创业这种方法论更像GPS，可以帮你找出最优路径，但永远无法告诉你终点在哪里。

2.归纳法和演绎法相结合

精益创业是试错性学习，是基于之前的数据导出下一步行动，从方法论的角度看就是归纳法。但归纳法本身有很强的局限性，这时就需要演绎法来弥补。

想要使用演绎法，就要提高自己的抽象思维能力，培养从理论到理论，从抽象模型到抽象模型的能力。

我强烈建议大家，加强“顶层设计”的机制设计理论的思考：你怎么设置一个机制？怎么设计一个游戏规则？

再具像一点，就是建模的能力：模型中有哪些关键变量？变量之间有什么关系？

多使用演绎法，会帮助我们弥补纯归纳法的缺陷。

3.平行逻辑（以色列特拉维夫大学终身教授张平）

犹太人的底层思维就是平行逻辑。

我们知道，逻辑里有一个定律是排它律，A为真，非A为假。但平行逻辑是：A真，非A也可能真。

要有对不同观点的包容度，再基于相互冲突的观点做出自己的判断。

4.回到创始人自身

行而不果，反求诸己。

我们最终还是要回到对自己三感的培养：灵感、美感和敏感。我们必须要承认，每个人的天分是不一样的，再完美的精益创业，也离不开价值观的牵引。

虽然精益创业有这些瓶颈，但我们不是要推翻精益创业，而是要把精益创业当做一个GPS，当作这个时代的创业方法论去看待。只要我们小心设定精益创业的边界，精益创业还是非常有价值的。

创业过程中的危险性更多不在于不懂精益创业，而是过度依赖精益创业。

有些团队缺乏深度思考能力，他们往往认为，通过不断试错，就能把战略方向跑出来，就像不断调整GPS的参数，最终希望让GPS告诉他能够去哪。

再完美的精益创业也是方法，我们要利用方法，而不是迷恋方法。过度地迷恋方法，就变成了机械论。再完美的精益创业，代替不了创始人的灵感、美感和敏感。

最后用这句话结束今天的讨论，来自BAE系统公司的创始人：“初创公司，本质上不是技术公司，本质上是一部学习机器。你的认知速度，决定了你最终能跑多快、多远。”

这句话送给大家，希望大家能够在认知的道路上越跑越远。