重新出发的B站：后浪如风起，二次元割舍“11年”

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：包蕴涵，编辑：马志学 大成，36氪经授权发布。

3月29日，是B站回港上市的日子。

在庆典上，B站董事长兼CEO陈睿带给观众的感觉，就像一团冷静的火焰。

众多顶流UP主簇拥之下，陈睿宣告B站将二次出发。一时掌声雷动。

七年前，陈睿刚刚入主B站。与那时不同，他此刻野心勃勃，正在勾勒一张属于B站的清晰蓝图——“建造一个属于两亿年轻人的乐园”。他身边吸附着数不清的UP主们，他们才是如今B站的新宠儿。TA们在各个赛道生产内容，支持B站的私域与生态。

踌躇满志之时，新的问题来了。一个几乎是解不开的谜——“二次元”该置于何处？假设B站不再能看新番，B站还能算是二次元网站吗？

B站从未宣称要“去二次元”。客观地说，高速膨胀的B站，如今宣布要做“两亿年轻人与Z世代的乐园”。与其说它是有意“去二次元”，不如说最初的用户群被稀释是必然结果。

如今B站的心思，已经放在开拓更广大、更年轻的用户群体上？

”没人说得清！“

于是，落寞、伤感、怀念、纠结……一大堆情愫袭来。

2021年3月29日 12名UP参加B站回港上市敲钟仪式

“见证”

B站如何从时代先驱，演变成二次元的“犹大”？

要搞明白这个问题，“看着B站长大”的老二次元们最有发言权。

年过30岁、有过海外留学经历的YY感慨，“一个时代结束”之前，倏然察觉一件事——”我自己也是B站的骨灰级用户、几个时代的亲历者。用B站上最近流行的一句话形容就是，‘老二次元’竟是我自己。”

因此，我们打算先让YY讲讲自己的故事。

“一个时代的结束”，YY是这么说的，如今二次元内容正在进入“大版权时代”；而在“大版权时代”之前，二次元属于盗版时代、BT时代、BBS时代。

还记得初次看动画的时候，那是在2008年的网吧。还是中学生的YY逃避学习压力，悄悄来到网吧打开优酷，看完了一整季的动画——《Fate/stay night》。

用后来的话说，那是YY“入宅”的时刻。此后，优酷、土豆、酷6等视频网站风云再起，乃至于“Acfun、Bilibili“为首的弹幕视频站出现，再次将YY的追新番习惯牢牢绑定。从2009年起，YY看动画基本上就全在A站与B站上。

不过，很快时代的齿轮再次转动起来；巧合的是，这次同样是《Fate》。B站试图引进《Fate/zero》，和乐视发生了纠纷。当时的背景是，从2012年跨越到2016年，众多视频网站为了生存，被迫展开诸神黄昏版的版权大战，动漫领域同样如此。

B站、A站、爱奇艺、优土豆、腾讯、乐视等等网站，几乎无底线地竞逐每个季度的新番动画版权。B站虽然时不时会错过一些重量级作品的播放权，用户却始终不离不弃。

最开始，正版动画引进和生态圈的形成让人鼓舞，但再往后发生的事情则并不是全都那么愉快。动画版权以网站为边界多方割据，让用户的体验割裂；而许多动画漫画作品从盗版网站下架，宣布正版化后，要么删减、翻译错误等问题频出，要么干脆就是迟迟不上线，想看也没地方看。

习惯于在盗版分享网站上看作品的用户发现，这些多年来的“乐园”被逐渐被起诉和查封。这段时间，二次元群体头一次因为资本而产生了分裂。

有些人干脆声称，B站不买的作品就不看；另一些人则讥讽他们爱的不是作品，而是网站，骂他们是“B小将”。在这样的争论中，当时看动画已经多年的YY淡漠地表示，“自己动手丰衣足食，B站没有的动画自己下载不就好了？”

但事情却远非YY所说的“那么简单”。用户的在线习惯已经养成，就算他自己也是一样，但问题是，“你不能费尽心思带我们上了正版的船，却发现船上也没什么好看的吧？”“我们支持了正版，网站购买了版权，但是为什么往往看片反而更麻烦了？阉割删减反而更多了？能选择的内容反而更少了？”

对B站来说，二次元内容难以放弃，但越来越烫手。二次元用户，则认为是被B站“背刺”了，让他们非常恼怒。

再加上近两年，B站频频破圈、稀释动漫文化，“去二次元”的印象成为一大诟病。“二次元社区”融入主流遭遇巨大阻碍，为此B站承受了外界的巨大压力。今年四月新番播放延迟，审核播放制度落地，再次为B站二次元领域的持续发展蒙上新的阴影。

B站将往何处去？它能否成为一直能下金蛋的鸡？

外界对于B站的期待很矛盾。一方面，功利性地期待B站在视频领域攻城略地，不断破圈，为盈利数据的节节攀升而疯狂；另一方面，又对那个属于B站的社群故事如痴如醉。

“去二次元”也好，不“去二次元”也罢。却无人能够否认，B站最初的财富密码，全在于二次元社群的魔力之中。

“两种面孔”

聊起以前的B站，就不能错过另一位朋友。他拥有一个特殊的身份——B站的早期员工。叫做小C，供职于B站主站产品设计部门的他，直到2020年底才因为个人原因离职。

在小C于2013年加入B站的时候，陈睿尚未任职B站的董事长。他说，“那时候在B站的感觉，真的是很奇妙。”

“奇妙在哪里呢？”

“当时B站简直不像是一个公司，要说像什么呢，更像是一个爱好者社团吧。比如工作日晚上下班，领导还组队通宵UNO，第二天中午后才上班啥的。虽然，也就经历了一两次吧，哈哈。”小C回忆说。

外界都知道，早期B站是一个用爱发电的地方。但是小C格外怀念那时B站的气氛。据小C说， 为什么那样一个社团一样的小公司能够在国内的互联网生态中活下来，完全就是靠“强运”和对二次元的真爱“爆肝”了。

一方面，全员都是铁杆“二次元”，足够狂热的气氛，让大家可以为了理想和爱好去做事。另一方面，“9bishi（B站创始人徐逸的B站用户名）真的是很强运”，小C说，“早期唯一的一位技术大牛，几乎可以说是‘从天上掉下来的’，他放弃了高薪工作，专门来给9bishi做技术合伙人。”

再然后的故事，就是当时还在猎豹的陈睿，通过他同为宅人的同事了解到B站，为之着迷，最终加入了B站。

陈睿在B站用户眼中的形象从一开始就十分撕裂。对于外界来说，耳熟能详的是一段他身为二次元、身为“宅”，为了自己的爱好而加入B站的佳话。但对于B站的铁杆老粉来说，从一开始就有很多人不相信这个人设。

但是，小C却是属于相信的那一派。

“我觉得陈睿是真的喜欢二次元。其实刚进B站的时候，陈睿给人一种‘来过退休生活’的感觉。在刚接手B站的时候，他是真打算做个200人左右的小公司安稳度日就完事了。但是谁想到一年后，就变成了300人呢。想起来，我觉得B站发展到今天这个样子真是属于无心插柳柳成荫。”小C津津乐道。

“用爱发电的社团节奏，是什么时候发生变化的呢？”

“那是2015年吧，那时候公司刚搬到浦东的国际航运金融大厦。”外界知道的是，陈睿正式接受B站后，对B站进行了公司化改造。资本、资源经他牵线大量进入，一些外来的管理人员也开始接手公司运营，正是在那时候，新老员工的矛盾和待遇问题争议也在网络上频频浮现。

“公司氛围的确渐渐改变了，也都是渐进性的。我觉得陈睿对于原来的员工是比较保护的。我个人比较佩服陈睿，他的思路始终都特别清晰。外界还是黑得有点过分了。”小C解释。

“那你觉得，B站一直以来想要做的核心竞争力是什么呢？”当亿邦动力问到这个问题，小C开始陷入了思考。

一会，他回答说，“发酵出来的用户氛围，类似豆瓣。又或者说，某种意义上是一种信仰。经常有人问B站能不能被替代？其实，在B站你会体会到——我发布的内容，只有在B站才能有好的反馈；我想看的小众内容，只有在B站这里才有。只要B站要塑造出这种共识，能保持住这种共识，B站的魔力就能持续下去。”

“没有二次元也没有关系吗？”亿邦动力继续问。

“B站的用户，深层本质其实没太大的变化。那种社区氛围会潜移默化地随着B站的发展而发展。二次元只是早期的大品类，但早期的二次元用户，如今关注的也不可能只是二次元了吧？即使是在所谓的二次元范畴内，比方说十年前《进击的巨人》为B站带来巨大的流量，那换到如今，就变成《天官赐福》之类的，轮到国产的动画了。时代变了，粉丝的群体的变迁摆在那里。”小C回答说。“二次元也变了。”

“宅龄12年”

我本人也是“宅龄12年”的B站老用户之一。

如果要我举例B站建站初期，那些被称为“建站之宝”的视频，记忆中首先浮现的是东方project改编的手书《Bad apple》、以及《初音未来的消失》、《金坷垃》、《绿光》。

这些当时最火的始祖级鬼畜、Mad类作品，要么属于用户“搬运”来的日站同人作品，要么是国人随后的仿效创作。其共同点是，最初都依托于与日本舶来的ACG内容。最初来自日本的同人作品和同人创作精神，就好比是二次元社群之父，点燃了国内爱好者们的创作之魂。

而B站由用户自发“搬运”、后来逐渐转变成正规引进的动画新番，则为社群提供了创作的基底和养料，成为二次元社群之母。简单概括，B站早期社群模式用户搬运外网内容，产生第一批UP主（搬运工）；围绕内容，用户们展开二次创作，成为画手、音乐创作者、视频创作者，再成为新一代UP主；围绕内容与衍生作品，UP主和用户之间良性互动，形成B站最初具有魔力的社群气氛和凝聚力。

B站商业化初期，之所以有能力从二次元挖到第一桶金，正是因为从这批“硬核”的二次元用户中获得了手游玩家用户（比如曾为B站收入支柱之一的FGO），以及一批愿意参与诸如“BWL”之类的线下活动、购买周边产品的消费群体。

然而，这个模式的弱点在于，过分依赖于内容与粉丝二次创作氛围的生态链条，一个环节出了问题，整个生态都会受影响。更危险的是，二次创作和商业化、版权化的运作一定程度上存在天然的冲突。

简单概括B站早期社群模式，亿邦制图

伴随近年内容审核制度完善和国内版权大环境的收紧，不仅最初哺育了整个二次元社群的动漫新番内容面临枯竭的危险，早期B站赖以成名的鬼畜、吐槽向内容提供创作土壤的影视内容，也一样因为版权争议和近期的反视频抄袭风潮变成了“烫手山芋”。

二次创作的前景暗淡。假如我们把二次元社群的生态比喻成水系，提供内容的上游枯竭了，中下游自然不能幸免。B站很清楚这一点。

近年来，除了从整体战略上鼓励UP主PGC内容之外，B站大量购买上架了诸多经典影视、二次元作品版权和国漫IP。在陷入新番荒的今年四月初，B站引进上架了《奥特曼》系列剧；五一假期又上架了《正义联盟》，这些举措的确能一定程度对冲内容不足的危险。

但正如水源地得到了保证，也难免汇聚成广大的湖泊之后不会被污染。社群“氛围”的恶化，好似是一汪湖水在游客和污染物逐渐变得恶臭。

“小学生。”B站老用户多年来用这个词，代指涌入站内的大量低龄用户，指责是他们带来了大量无脑的弹幕和评论，从根本上破坏了B站的讨论氛围。但从用户年龄结构来说，低龄学生用户加入是B站扩张后的必然。“到头来，谁还不是小学生呢？”

二次元用户的主力军由学生用户构成实属自然。反倒是11年前，最初那批硬核二次元用户如今已经不再年轻，到了成家带娃的年纪。与其说是年龄结构导致了环境变化，倒不如说这是B站商业化之后开闸、放水、扩圈后的必然。

“过度谄媚流量，就是其带来的一种病症。”一大批拥有甚至超过“12年宅龄”的B站老用户都愤愤不平。

商业化运作在新番引进上曾经接近成功，如今却成为破坏观众体验的“众矢之的”。那么，B站在社群上，是否也会发生一样的危机？

“臭味相投”

如今的B站，内容与社群是分开的两个部分；但早期的B站，“内容即社群”。小众的日本深夜动画、Galgame、同人作品，最初在B站的拥趸高度重叠。因为大家“臭味相投”，才相聚一堂。

围绕这些小众内容形成的狂热宅文化圈层，不仅造就了B站早期极具凝聚力的社群氛围，也深刻影响了B站内部的运营方式。

说到底，早期B 站的员工构成和它的用户群画像高度一致，因对二次元的热爱而加盟，他们是真正从用户中来。

2011年，在这个既没规矩也没钱、连自己视频服务器都买不起的“小破站”里， 后来成为一代经典作品的新番《魔法少女小圆》大结局，引得B站观众万人空巷；在线观看数量多达6000人，而那超过了整个B站三分之一的在线观众数量。

那个时候，每个B站用户都知道：这6000名观众里也包括徐逸，站长也喜欢“圆神”，会发微博，更新状态就像每一个普通的阿宅一样，为它感动。换句话说，站长是自己人。

2012年，徐逸忽然宣布，花重金买了视频服务器，并从日本引进当时的新番《Fate/zero》。当时，囊中羞涩的站长徐逸个人花大钱买番的故事，对于B站用户来说是一段佳话。他们真心相信，徐逸哪怕没钱，也要为大家谋福利。“小破站”起初缺钱，但是有良心的人设，也是那个时候立下的。

B站老粉都知道，在B站从用户自发搬运动画作品转向正版引进的过渡时期，曾发生过一个有名的“真当自己大小姐”事件。老动画搬运工“黎亦乔”和B站运营发生争论而被处罚，一些用户则不满于B站对待劳苦功高的搬运工的处理方式。

徐逸的做法是亲自下场和用户争论。他人到气头上，冒出一句“（黎亦乔）真当自己是大小姐？”成为后来的名言语录。但如今回顾起来，那时B站从站长到运营与Up主与用户之间，是近乎“二次元同好”之间的平等关系，而非“企业和用户”的关系。不然，也不会有此一出。

在黎亦乔事件中，当时也只是一名普通用户的我，轻易地在网上找到徐逸本人，和他聊了半个小时。这样不摆架子，纯粹“一名二次元和二次元”之间的对话，在之后的B站再也无法再现。

此后的B站，大会员福利问题屡次引发争议、新番“承包制度”无疾而终，“永远不加贴片广告”食言等等，伤害老用户感情的事件层出不穷，B站也离最初亲民的形象越来越远。

当年二次元多把B站当成自己人，之后心就被伤得越深；为了存活，B站选择了在商言商。而“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质。”当年陈睿这句承诺，总是被老用户拉出来鞭尸。

二次元“社群”

其实从一开始，重要的就并非“二次元”这个标签，而在于二次元“社群”。

前不久刚刚回港上市的B站，在上市庆典上敲锣的“12位UP主”中，和动画或者说二次元领域直接相关的只有“泛式”与“凉风KAZE”两人。

在B站2021年拜年纪里，二次元相关节目的占比也基本上逐年降低。

这其实并不奇怪，因为在B站对外的说法中，B站早已朝着做文化、做品牌、构建“Z世代乐园”的方向奔去。二次元的小庙早已容不下B站。

网友对历年B站拜年祭（纪）

内容分布不完全统计，来源社交网络

但现实是，二次元手游一向是B站的印钞机，FGO在2017-2018年前后甚至支撑B站营收的半壁江山。主打二次元相关产品销售的“会员购”，也是B站寄予厚望的营收板块。

退一万步说，如今视频网站的大玩家之中，谁也不愿意平白无故地舍弃号称超过两亿规模的二次元群体。

“二次元”人群最初极为小众，但如今其定义已经大幅度延展。正在兴起的国创动漫，以及大量泛ACG内容IP前赴后继；从当下潮玩热潮到国风崛起，Z时代的精神需求之中，“二次元”其实无处不在。

所以对于B站来说，不需要也不可能抛弃掉二次元内容。只是他们要讲的故事更加高大上——无论是B站COO李旎曾使用的“迪士尼”的说法也好，还是占据全体年轻人心智的“Z时代乐园”也好，抓手都不在于二次元内容本身，而在于围绕UP主和粉丝构建的新社群生态。

如今的B站来说，如果说可能出现危机，也一定不是出现在“去二次元”的时候，而是在B站社群生态本身出问题的时候。

“二次元社群”，这个几乎是与B站一起诞生的社群对于B站的命运有着非凡意义。但即使没有今年初以来新番引进发生的一系列风波，这个涵盖了B站最早一批核心用户的社群本身，也正在因为B站环境的恶化而扭曲。

我身为一个名不见经传的小UP主，前不久在B站发布了一个视频，视频回忆了十多年前国内的二次元环境是什么样子。但我意外的是，在点击不过数万的视频之下，却引来了多达数百位用户踊跃回复。

“过去的‘二次元’社区环境是多么美好。”——我发现，正因为如今B站的讨论环境恶化，视频里仿佛田园牧歌般的老圈子才格外触动他们的心弦。那么，他们心中的B站社区“气氛”究竟发生了怎样的变化？我与他们聊了聊，将一些回复摘录如下。

我想要看动画的动力很简单，就是其中那种单纯的感情吸引着我。过去在B站，我都没有什么“制作精良”、“口碑良好”的要求。有什么看什么，那是我最能放下心欣赏动画的时候。不像现在，我会被各种各样的交流、讨论、风评带歪，无法静下心来。

——用户“字母”

早些时候，用户互相争吵也是常见的。但和现在相比起来很明显的一点是，那时候大家都是直来直去地发言，什么‘哇这个好好看‘，’哇那个好好听‘。而现在的评论区烂梗横飞，大家都在拿梗说话。对于那些梗，懂的开心，不懂的是一头雾水。但为什么会变成这样呢？毕竟有梗的回复更容易被点赞上前排，说白了还是热度流量作祟。

——用户“东方叶零”

如果你在看动画的时候，偶尔看到一句两句神吐槽飘过，会觉得很精髓。比方说在《JOJO》还没有那么火的时候，在弹幕里能看到一句’木大木大‘（注：《JOJO的奇妙冒险》动画中的经典台词，后一句同），或者是‘wryyyy’之类的梗，会感到一种共鸣。但是现在呢？满屏都是一样的口号，全都在那里刷屏，似乎有还是没有弹幕都无所谓了吧？有时候反而会感觉到尴尬。”“B站以前就一直讲弹幕礼仪，但以前虽然也有吵起来的，因为有非常严格的进站考核，弹幕至少你能感觉到那是正常人发的。不像现在，从屏幕到评论区都不堪入目。

——用户“Holin”

B站视频下的评论截图

用户创作赤裸裸地追逐流量，创意大不如前；弹幕和评论互动变得越来越重复烂俗，“复读”“烂梗”横行，交流变得空虚，弹幕礼仪形同虚设；用户年龄层下降，互动质量降低；圈子混乱，经常出事，总在“吃瓜”……

和我聊到这些感受的B站用户之中，拥有“Lv5”或者“Lv6”的鲜红ID标识的比例相当高。这个标识代表他们铁杆老用户的身份，这些人对于B站社群气氛的改变，更加敏感并不奇怪。

但这也同时让我产生了一个疑惑，这些老用户明明满腹牢骚，为何还没有离开B站？

“骂得狠、又离不开”

微博、NGA等社交平台或BBS的新番动画讨论中常见一个现象——许多用户骂B站骂得狠，却又离不开。没办法。“看动画就要在B站看。”

圈子内的共识是，在中国大陆凡是B站没买没播的新番，讨论度一定上不来。而即使是质量很平庸的作品，只要能够在B站播出，也能得到不俗的点击量。

因为在二次元领域，只有B站培养出了将用户绑定在本站的观影习惯。B站新番的引进虽然总有各种让人恼火的问题，但奈何对手更不给力。够多的版权资源、够好用的浏览和检索系统、网站系统和APP端体验都是B站足以仰仗的后盾。

只要你还希望看动画的时候，有一种“有人陪你”的感觉，那么离开B站，你也没别的地方可去。

Z世代乐园 取自B站官网

若是不只局限于看动画的地方，而是定位为一个结合了泛ACG版权内容、UP主创作和深度讨论的综合二次元社群，B站更是在很长一段时间内都无可替代。

另一方面，如今B站的用户画像早已不限于看动画的二次元用户。一位随B站长大的用户，即使不看动画，不聊二次元了，B站也已经在潜移默化中占据了他的生活。

在B站内部人士的分享中，亿邦动力听到过一个惊人的数字，B站“站龄11年”的用户，留存率高达67%。

“11年”是个什么概念？意味着如果入站时该用户是一名大学生，那么现在已经有了三十多岁了。而“67%”，如此高比例的老用户，不可能单单是被动画新番吸引才留下的。

作为这67%中的一份子，我审视了自己12年来使用B站的过往。

最开始，我把B站当作动画和同人作品的网站。然而在我对动画的热情淡去之后，它变成了每个季度浏览打卡各种新片新作的导航站。

再往后，B站成为我看公开课的地方，看萌宠视频的地方，乃至种草数码设备的地方；在对相机和手机最狂热的时候，我一周能看几百个相关的评测视频。

虽然最近依然在追新番，但那已经不再是我唯一的需求，甚至不是主要的理由。我打开B站的理由变得越来越多。

我询问小C，作为一名老员工，他是怎么看待自己做出来的B站的？

他这样认为：“最开始的时候，我是以方便自己、满足自己兴趣的想法在做B站的，毕竟是用爱发电，首先自己喜欢爱用，才有动力去做对吧？至于现在，B站我就差不多当作是YouTube一样用了，毕竟国内没有YouTube嘛。”

“当作YouTube那样用，某种程度上说，这算不算是对B站的赞誉？”我反问。

但他没有给我答案。

（文中受访者皆为化名）