国潮是怎么炼成的？

编者按：本文来自公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者 郑卓然。36氪经授权转载。

前脚送走了老干妈卫衣，后脚大白兔唇膏就来了，这些年为了品牌年轻化，国货使出了浑身解数在搞事情，总是能吸引大众眼球。“国潮”一词也随着天猫的国潮行动热门了起来。

国潮第一招——跨界产品

时间往前再推几个月，六神与RIO联合发布的“花露水鸡尾酒”也被一抢而空；再往前看，泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福临门卸妆油……各种特色跨界产品不断冒出，“守得住经典，当得了网红”成为旧一代品牌的营销座右铭。 

 跨界产品的精髓自然是要有“脑洞感”，跨的界够远，大众的兴奋度就越高。伴随着这些跨界产品的横空出世，饥饿营销自然是必不可少。物以稀为贵，限量发售不但能够提高价值感，而且还能撩起大众话题，造成社交网络上的传播讨论。

跨界产品卖的当然不是产品本身，而是品牌一种有效的“搞事情”手段，动静大体量小是其显著特征。几乎所有跨界产品都尝到了饥饿营销的好处，920支大白兔润唇膏2秒售罄，5000瓶RIO花露水鸡尾酒17秒抢光，连备受用户吐槽的卫龙辣条粽子也是上线秒被抢光……

 在国潮的跨界玩法背后，甚至已经能够跑通品牌IP授权的商业闭环，国产品牌在怀旧党、情怀牌的加持下，用户的消费力是惊人的。

国潮第二招——包装换新

颜值对于年轻用户而言自然是至关重要的，毕竟现在是个看脸的时代。随着包装设计的更新，不仅能让品牌形象耳目一新、受年轻人喜爱，做的好的话还能像昵称瓶一样更具传播力和话题性。 

随着现代人审美及流行风潮的变化，大多数品牌在包装设计的更新上都更看重“小而美”的感觉。文艺范、二次元、街头潮流……等各种年轻主题是包装换新的大方向，而包装设计的重要原则便是美感、可拍性、传播性。 

包装换新通常会有两种方式，第一种就是品牌方自身进行形象更新升级；第二种就是寻找其他品牌授权打造联名款。

最典型的例子当属农夫山泉，传统的农夫山泉包装设计是上白下红的经典瓶（2010年以前的经典包装是红底山水画卷设计），随着消费升级与消费分级，农夫山泉还发布了“四季插画瓶”的学生矿泉水、透明瓶的婴儿矿泉水、玻璃瓶的高端矿泉水。

而另一方面，农夫山泉还与网易云、阴阳师、故宫文化等年轻化品牌IP合作，推出过不少限量版瓶身，主题化的包装借势年轻品牌形成合力，在博得眼球的同时也获得了用户好感。 

 这种包装合作还能够给产品本身一个“追热点”的机会，比如农夫山泉故宫瓶就随着《延禧攻略》的热播而推出，之前的阴阳师瓶、网易云瓶也都是在其品牌火热的时间段顺势推出，瓶身除了设计外，多数以“金句文案”为亮点，增加趣味性和分享性。

国潮第三招——上时装周

之前我写品牌年轻化相关话题的时候，曾拿早期李宁90后的尝试作为负面例子，当时就有朋友提醒我，李宁在今年2月纽约秋冬时装周上大放异彩。李宁在纽约时装周首秀后股价大涨，随后还登陆巴黎时装周，一改“县城土味”，摇身一变成为潮牌。

成为潮牌可能更能撩动年轻人的神经，李宁过后，太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周。若说服装品牌潮牌化情有可原，刚刚过去的9月纽约春夏时装周中，老干妈、云南白药、康师傅、颐和园等品牌化身快闪店品牌，推出了一系列卫衣产品，立即引发网友热议。

潮的背后是街头、嘻哈等青年文化的崛起，从《中国有嘻哈》等说唱类节目的火爆程度就可见得，近些年来champion、supreme等潮牌被普及，甚至“社会人”等概念的流行都与潮文化密不可分。

不管是猎奇式的吸引眼球也好，还是公关营销也好，品牌登陆了时装周这类潮流秀场，以一种意想不到的方式切入了年轻用户的视线中，给用户混入了耳目一新的品牌感受，对于品牌年轻化确实有明显帮助。

国潮第四招——网感内容

从新媒体界的蓝V扛把子海尔新媒体，再到用苹果风一战成名的卫龙辣条，再到引爆全网的百雀羚一镜到底长图文，再到自制青春动漫的江小白，再到如今大批传统企业入驻抖音……内容的网感已经成为品牌在新媒体环境下的长期战略之一。

 移动端不比PC端，移动端的用户阅读习惯更加碎片化、娱乐化，因此也更适合短平快、脑洞大的娱乐性内容。2000年微软研究显示的人注意力集中时间达12秒，2013年这个数字已经只剩下8秒，比金鱼的记忆还少1秒，短视频等内容消费的兴起也就不足为奇。

不光各品牌的自媒体内容不断融入“网感”，连广告片投放也出现了段子化的趋势。比如在网剧中的创意中插（也叫“原创贴”）广告投放，通常以搞笑小剧场的方式让网剧配角演段子打广告。

 而网络自媒体更是给杜蕾斯这类情趣用品品牌更大的发挥空间，由于成人媒体广告一直被严格限制，转战微博微信的杜蕾斯们更是兴起了蹭热点海报这一风潮。

条漫、热点海报、段子、短视频……这一系列网感操作，已经成为传统品牌年轻化运营的必备技能。

狂欢后的审美疲劳

新形式的出现能够受到大众追捧，但套路用多了自然就会产生审美疲劳。

比如说百雀羚一镜到底的长图文之后，许多品牌都推出了一镜到底长图广告，但用户已经免疫，效果始终没能超越百雀羚的热度；创意中插“原创贴”的小剧场广告在《老九门》一炮而红之后，如今已经受到不少观众的反感；更别说神反转的段子，有经验的用户一眼就能看透是广告……

如今跨界联名产品也出现了这类苗头，尤其是天猫国潮行动以来，跨界联名产品层出不穷，这次老干妈卫衣登陆时装周就已经引起小范围争议，无论怎样可以预见的是，联名产品滥用之后，用户也会越来越免疫。 

 而另一方面，品牌联名款大量推出的背后，还存在摊薄品牌价值导致品牌泛化的风险，毕竟一个品牌赖以生存的基石是其产品优势，而非各种联名跨界的营销。

国潮背后折射出老牌品牌的增长困境，年龄代际的迁移让老品牌求新求变更加迫在眉睫。前面就是百丽、达芙妮等各种传统头部品牌的陨落，后面还有层出不穷地消费升级新品牌全力追赶，就连一贯傲娇的奢侈品们也在不断进攻线上社交网络、采用流量明星代言。

之前的文章也提到过，品牌年轻化最难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化，国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑，否则也容易在蹭一时热度中逐渐迷失。泸州老窖香水过后似乎没有听到太多动静，福临门卸妆油之后似乎也销声匿迹，营销热度过后，品牌、产品年轻化依旧是个难题。 

就像马化腾说的那句话“有时你什么错都没有，就错在你太老了”。