男人，不也是要面子的吗？

为悦己者容，在今天已经不单单限指女性了。

在颜值即正义的当下，无论是职场还是相亲市场，外在的争奇斗艳，早就已经内卷到男性内部的求偶竞争。

比如前几天一位叫徐勤根的金融大哥，靠着“人类高质量男性”自拍视频，油头粉面迅速走红并引发地震式网络跟拍，一时间油腻了全网。

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“油腻”是个贬义词，可以指人到中年的身材发福，也可以是《野狼disco》里“大背头 BB机，舞池里的007”的流里流气。

在商务工作和社交场景中，男性理容护肤，既是个人形象和气质的提升，也是尊重和自我实现的需要。而且经过影视和时尚媒体的多年教育洗礼，男性对自身妆容护理的重视，“面子工程”也开始逐步纳入到日常消费的范畴。

1 男色的“意识觉醒”

“娘炮才护肤，钢铁直男连洗面奶都不用”的时代偏见早就过去了，毕竟胡渣汗味的性吸引可能只属于少数派。

对于今天职场中坚的90后男性来说，在大学期间开始使用洗面奶已经是很普遍的事情。但今天的大学在校生，洁面、保湿、护肤甚至彩妆等，95后甚至00后的年轻男士开始迈出了更多地尝试。毕竟，在小鲜肉霸屏和韩流欧巴的影视教育下，对男性外在的关注，也绝不放过对一张敷衍邋遢妆容的置评。

所有消费行为的本质，都是为“焦虑”买单。每一个努力向“精致男孩”靠拢的社会男性，住所洗漱台上也或多或少摆满瓶瓶罐罐。特别是90后一代的男性消费者，明显开始关注自身形象，对颜值和身材相关的消费投资开始增多。在社交内容平台小红书上，关于#男性护肤 话题相关笔记就高达12万篇。

小红书上关于#男士护肤 话题笔记高达12万篇

90后的宁峰就职于一家快消公司市场部，虽然日常工作并不需要衣冠楚楚，但保持自身干净清洁是当代社交的基本礼仪。宁峰表示，就他自身情况而言，洗面奶、爽肤水、润肤露是其日常使用的基本三步套装，也购买了精华、眼霜等，但大多时候就放搁在那儿落灰。

不同于女性消费者，男性护肤刚需是保持干爽清洁，避免“油腻”，这也是诸如Mentholatum曼秀雷敦、NIVEA妮维雅、Biotherm碧欧泉、清扬等很多国际护理品牌，通过洗面奶、保湿乳等，从去油、保湿、干爽等用户需求切入专业男士护肤领域。

2 男士护肤有点“热”

中国男士美容零售市场2016—2019年复合增长率为7.65%， 据公开数据预测，2021年中国男士美容零售市场规模达到178亿元。当然，嗅觉灵敏的创业者肯定也早早看到这波男色“意识觉醒”，特别是在难以寻求新故事的新消费领域。

目前在男士护肤领域，已经形成了国际品牌、国内传统品牌和新消费品牌三大阵营，一场男士护肤领域的内卷之战正在展开。

根据工商部门的数据显示，仅在2020年，男士化妆护肤领域相关注册企业就达到3141家，并跑出了理然、亲爱男友等一大波男士护理新品牌。2019年才成立的理然，定位是男士综合个护，更是在短时间内实现6轮融资，而且多数融资皆是上亿元的规模。

国际品牌和部分国内传统品牌，依靠成熟的经销铺货系统，长期牢牢占据着男性护肤市场份额，品牌知名度和消费影响力显然也更大，当然这也得益于诸如曼秀雷敦、妮维雅等从2004年就开始进行国内男性护肤的市场教育，在男性消费者群体已经建立了广泛认知。

国内男性护肤市场发展十多年，目前还主要集中在基础护肤和个人护理。上面提到的新锐品牌“理然”就产品线主要围绕男士身体与面部护理，涵盖了男士洗面奶、沐浴露、洗发水等基础洗护，也包括男士香氛、男士隔离霜、男士素颜霜等改善性场景功能产品。

螳螂捕蝉黄雀在后，多方交织集体都在寻找新的流量解药，女性护肤领域跑起来的黑马新秀，也急不可耐地杀进来。

就在上月，趁着东京奥运会如火如荼，我们先前写过的国内当红化妆新品牌完美日记，在其新浪微博官宣将推出全新男士系列产品，作为中国体操队官方合作伙伴，正式进军男士个护理容市场，首发男士彩妆系列、保湿护肤系列两个系列。这家2017年成立并在短短两年时间完成上市的明星企业，开始正式从女性护肤拓展到男性领域。

完美日记微博官宣推出男士系列

3 男性护肤消费有点MAN

口红一哥李佳琦作为女性之友成功破圈，告诉直男大老爷们也应该学点护肤知识了，口红色号是直男们永远难懂的深奥学科。美妆KOL们的影响力开始逐步向男性消费者渗透，男人们的“颜值管理”似乎正在被唤醒。

但让大部分男人普遍接受过度精致的妆容，还是稍微显得有点“越界”。

完美日记推出男士系列，和中国体操队合作，营销海报上运动男肌肉健硕，产品设计包装黑灰白简约；无论是新锐品牌理然，还是外来品牌妮维雅男士系列，黑灰白和运动风的应用，都不约而同的点名男性护肤的心理诉求，就是在精致中保留那么些阳刚气。

男士个护品牌通过抖音进行推广

今天新消费品牌崛起，其实绝大部分归功于渠道的变化，短视频、直播等传播媒介的发展，更多男性消费者能够通过在私人场景下进行更快速的种草、拔草，而无需横冲直撞进入商超化妆区暴露自己的尴尬。

有意思的是，相较于爆红的种草社区小红书，通过知乎、虎扑这类男性用户较多的内容平台，以问答、科普形式的内容营销，男性护肤品牌能实现更好的用户转化。

理然创始人黄伟强介绍说：“男士个人护理品牌，需要从实际需求、用户场景等各个维度满足新时代男性人群的需求，还需要在男士审美意识的觉醒趋势当中保持迭代速度和耐心。”

男士护肤消费中，多合一洁面乳更受男性消费者欢迎，精致护肤同时又简化洁面步骤，充分满足“懒人”消费心理；理然在天猫渠道的爆款是香氛，用于日常社交场景，其卖点就是除味抑菌；而极男最火的一款氨基酸洗面奶，主打男士“除螨”，也实现了月销超十万。

理然推出的喷雾，应对男士头发定型场景

可以看到，在品类偏好上，男性护肤消费也许带着更强的“功利性”。男性护肤消费，往往习惯“对症买药”式的消费，反而在品牌价值和故事上缺少兴趣。

当然，上面提到的还是关注基础护理的男性护肤小白，他们是更普遍的大多数存在，还在经历一个个菜鸟打怪的过程。

当这群护肤小白，逐渐开始懂得更多护肤知识和产品成分，从基础清洁、护肤到进阶彩妆，他们到时候还会流连于中低档产品扎堆的男性品牌吗？

那又是一个新的消费问题。

本文来自微信公众号“新消费研究所”（ID:Pr-Inn），作者：所长林枫，36氪经授权发布。