小米十年，短期主义下的长期困境

编者按：本文来自微信公众号“判官老司机”（ID:panguansays），作者：判官老司机，36氪经授权发布。

感谢雷总的演讲，提醒我小米成立已经十年了。

十年足够让一个人变得强大，比如当年抢小米那些年轻人，现在应该都买得起iPhone了。

十年是否足够让一家企业强大？至少在小米身上，短期主义指导下的经营思路，让这家企业仍然受制于各种困境。结合雷总的演讲，我总结一下小米的问题，为观察这家企业十年来的表现提供另一个视角。

有规模无护城河

小米国内手机市场份额在2015年冲至第一位，之后一路滑落，稳定在安卓阵营“其他”品牌之前（包括爆炸后的三星）。客观来说这个规模还是可以的，毕竟国内手机市场一年上亿出货量，何况小米的海外出货量一直保持增长。

然而在这个业务体量之下，小米历经十年没孵化出与业务体量相匹配的护城河，这就很令人费解了。

首先是产品线布局残缺。

我年初写过一篇《冲击高端市场，小米晚了三年》，指出小米的高端产品线（相对自身而言。相对市场而言是中高端）缺位至今，在2016年的MIX之后，又退回三千元以内价位，且出现了红米品牌定位上浮，和小米品牌左右互搏的现象。

今年小米10系列开始填高端产品线的窟窿，然而市场留给小米的窗口期已经过去了。

一个标志性事件是，苹果4月份发布了iPhoneSE2，下探至3000元区间，在各大电商平台的补贴之下甚至砸到了2500价位。虽然坊间批评SE2毫无诚意、就是套壳卖iOS和A13，但这也挡不住其出货量一骑绝尘，全球超过1400万部，卷走大量iPhone早期型号的换机用户，以及安卓阵营的尝鲜用户。

iPhoneSE2的问世，是经济下行周期开启的一个信号。一向重视利润和品牌调性的苹果，都开始将产品线向下延伸（何况SE2沿用老的ID和结构设计，利润不低），业内普遍预计，今年iPhone的新款机型，仍然会降低入门型号的价格门槛。这种调整对安卓阵营可谓当头暴击，尤其是正在冲击高端的小米。

更糟糕的是，小米在冲击高端的同时，低端产品线也出了问题。

现在小米在售最便宜的型号是红米7A，是去年五月发布的旧机型。红米主力的K系列，都在两千价位。实际上，定位低端的红米一直是小米最近两年来的出货主力。经济下行该靠低价产品走量过冬的时候，米10能有多少量？

产品线残缺带来的另一个副作用，是渠道建设乏力。

我在去年初的《雷军失态，小米失势》中也提到过这个问题，即线下渠道分销产品替厂商承担资金压力，是需要利润驱动的。小米多年来的产品策略导致主打线上，丧失了线下布局的有利时机。

有人可能问小米生态链有很多产品，这算不算补充产品线呢？这个问题要分两头看。

手机线下渠道未必都愿意变成杂货铺，对经销商而言，盲目扩展品类和商品种类意味着压货和占用资金的风险。手机和3C数码以及家电产品的运作方式不同，雷总演讲中自己也提到不同类型产品的渠道操盘无法混同。何况，有走量的产品就要有旗舰产品，小米在后者发力太晚，坐实了低端机的品牌形象，渠道会有顾虑。

最后再说说供应链问题。

小米搞低价机十年，应该很清楚真正的低价竞争力，是需要供应链支撑的。而供应链支撑的最高境界，是将供应链内化，降低全链路成本。利用规模扶植自有供应链，是每个制造业厂家出货上规模后必然走的路径。只靠压缩利润来降价，是很难维持价格竞争力和出货稳定性的。更何况，制造业的利润其实都很薄，大家诟病的高价低配，更多利润空间给的是渠道而非厂家。

雷总抛出的“小米硬件综合净利润率永远不超过5%”看似惊艳，实际上，刨除研发和各种成本摊销，硬件净利润除了苹果三星没人能超过5%，更何况多了一个让统计口径更加模糊的“综合”。“5%承诺”类似于“我承诺我这辈子身高绝对不超过两米”，大家随便听听就行不要太当真。

手机供应链内化做到极致，就是元器件自研。

小米从2014年开始涉足芯片研发，这么多年，澎湃始终只存在于PPT上，需要的时候拿出来讲一讲拉人气，讲完又塞回实验室。这么大的手机出货量却没把自有处理器推向台前，与其说是技术和资金问题，不如说是魄力和路线问题。

退一步说，即使芯片性能不行，手机上用不了，小米毕竟还有电视和机顶盒呢。自研芯片六年一直不能产品化，如今行业格局固化，想做也很难了。

极致性价比的怪圈

性价比已经成了小米的标签，毕竟是十年来不多的、官方一直在宣传的卖点。但追求性价比的思路，自上而下渗透到整个企业的经营理念，就使企业发展陷入了一个奇特的路径依赖。

极致性价比之下，设计、研发、市场、售后都要为成本让路，浓浓的工科直男风格导致小米在女性用户市场一直不那么受欢迎。小米6的时候这种现象达到顶峰，“拍人更美”让人疑惑这是个手机，还是板砖。

工业设计风格的传承是谈不上了，每一代小米手机遮住Logo都无法看出其中的联系，终于熬到了全面屏时代，设计师只需要搞搞背壳的CMF（颜色、材质、工艺），定一下把Logo做多大、摆在哪，就可以了。

前边谈了，由于硬件低利润，小米在传统渠道和市场费用方面的预算有限，早期操盘小米营销的黎万强策划了以微博为主的社会化媒体营销，让用户和潜在用户成为自来水，后来还把这段经历和经验写成了《参与感》。其实，这本书应该叫《如何少花钱多办事》。

而雷军本人更是以身作则，在“Are you OK”被做成鬼畜神曲后，官方下场亲自参与玩梗，把神曲引来的围观转化为传播，至今仍在乐此不疲地使用，甚至搬上了演讲。

以上过程中，公司从高层到中层在微博上的卖力表演，以及米粉与其他手机品牌拥趸和围观群众的网络骂战，是小米给手机行业带来的最大“贡献”。

这种营销套路有没有效果？当然有，充分调动社交媒体，人格化营销，让小米隔三差五以极低成本出现在媒体和舆论的话题场，将科技行业娱乐化狗血化。有没有缺点？太多了。在我看来，最大的缺点是败光了小米的路人缘。

我们上网参与某个事件的传播与讨论时，很容易产生幻觉，觉得这个事件舆情滔天，路人皆知。实际上，绝大多数网络事件的舆情，仅限于圈内人及围观群众内部而已。

具体到手机这个产品，绝大多数普通用户并没那么强的代入感和参与感，只是想安安静静用个手机，却一不小心被裹挟进舆论场，买个手机就莫名其妙成了米粉，被贴上吊丝标签遭遇群嘲。

到了现在，做手机需要文武双全，不但上蹿下跳戏精附体，还需要和友商撕逼。手机行业的风气坏起来，小米是始作俑者。

小米追求性价比、堆料的思路，还体现在用人方面。

从一开始的“铁人三项”团队搭建，到这几年收集虎落平阳的行业大佬，无一不是把人才低成本大量招募旗下。小米毕竟是一群“不懂手机”的人做起来的，现在初创团队基本淡出，换上一众资深从业者，而且是在家道中落时出手抄底，可以说非常有性价比了。

有人说小米是组建“失败者联盟”，也有人讲“败军之将何以言勇”，其实不必如此苛责，毕竟整个行业在走下坡路，与其让这些资深大佬们直接失业白白浪费从业经验，倒不如大开方便之门，毕竟还有句话叫“知耻而后勇”。

打过败仗未必是个人的过错，能有个地方发挥余热，对行业也是好事。尤其是，这些大佬本身能屈能伸、特别上道，履新不久，就纷纷在微博上继承小米高管传统艺能，吹牛的吹牛，怼人的怼人，可以说是非常敬业了。

迷恋风口，而非逆风飞扬

小米创始时，智能手机普及的风口，令雷总念念不忘，甚至上升到了“风口上的猪”的理论高度。

问题是，风口不常有，而竞争常在。

像一个中过彩票的人特别希望再中一次一样，小米多年来总是执着于寻找下一个风口，并为此讲过很多故事，从七字诀到铁人三项，再到AIoT。对标的企业也不断轮换，从早期的索尼、无印良品到后来的Costco、沃尔玛、海底捞、同仁堂……唯有一句“永远相信美好的事情即将发生”亘古不变。消费者买手机信不信有好事发生其实不重要，重要的是，得让拿着低薪的员工和套牢的股民相信。

啥叫逆风飞扬？做艰难的选择，做困难的事，不惧短期内一城一地的得失，少打嘴炮，重视中长期的投入，比如品牌、渠道、研发、产品、供应链。可惜，在小米身上，只有在雷总演讲时，才能看到这些对于科技制造业非常重要的品质。

今年全球疫情肆虐导致全球经济下行趋势加剧，小米处境格外艰难，裁员都裁了两轮。有人可能不明白，出口环境恶化影响的又不是小米一家，为何小米会受到这么大的冲击？

小米近三年国内出货量持续下跌，产品方面靠红米走量，而在区域方面，主要靠海外尤其是印度市场支撑。根据IDC数据，2020年第二季度印度智能手机出货量为1820万部，同比下滑高达50.6%，其中小米以540万部的出货量占据29.4%的市场份额，但同比下滑48.7%。印度市场波动，加上中印关系恶化，对于小米的影响不言而喻。

另一个方面，小米的海外出货，不是全靠自营和正规代理的售卖，大量的出货是把国内的尾货、库存通过中间商向海外抛售，这种做法业内俗称窜货。雷总在演讲中，以米4为例详细讲解了这一操作。据一位小米员工透露，去年的小米cc9pro，国内销量惨淡，全靠海外甩货才清掉了库存。

窜货有两大危害。一是去向和价格不可控，理论上可以全球跑货；二是对品牌和官方合作渠道造成严重伤害。

早些年小米在国内出现窜货乱价现象，也是经销商不敢合作的原因之一。后来国内梳理利索了，海外又玩一遍，因为这种出货方式对拉动销量立竿见影，且比较隐蔽，不会冲击国内市场。价格混乱、没售后，结果就是品牌白牌化，正规渠道不愿卖你的产品。用那位小米员工的话说，“连耶路撒冷的老太太都知道红米是水货机。”

上半年全球疫情肆虐，国际贸易和物流受阻，消费者压制换机需求，导致海外市场这个小米的泄压阀突然关闭，小米的运营压力陡增。在2018年初小米的年会上，雷军称小米将要用10个季度，重返国内第一。现在时限已到，这个目标恐怕要往后放放了。

说到根本原因，手机行业即使曾经是个风口，现在也早就变成火坑了。我有时会想，小米当年如果全力押注米聊（米聊比微信上线还早两个月），现在国内移动互联网市场的格局，会是怎样的情况。

不做长期艰难的抉择和投入，必然带来长期的艰难处境。科技制造业说到底还是制造业，任何将它美化为互联网企业、炒作和走捷径的企图，都会碰壁的。雷总在演讲结束时打出“行稳致远”的口号，我想他确实意识到了小米十年来的根本问题所在。