该拿什么拯救你，曾经的“男装霸主”七匹狼？

本文来自微信公众号“潮汐商业评论”（ID:daily-case），作者：Paul，36氪经授权发布。

曾经的“男装贵族”品牌七匹狼在发展中似乎有所掉队。

近5年来，七匹狼的市值已经蒸发了200亿，门店关闭超2000家，对外债务高达30亿元。不仅“服装设计”被人吐槽“丑”，而且还继续面临着利润下滑和关店潮的“窘境”。

那么，这个“国民”品牌到底因何而红，又因何落寞？在竞争日益激烈的男装市场，七匹狼该如何破局自救？ 这是七匹狼面临的问题，也是所有男装品牌都需要解决的课题。

01 仅靠一件“变色夹克”，七匹狼红遍街头巷尾

七匹狼的成功和时代有莫大干系。

2001年，中国加入世贸组织。凭借劳动力等红利，逐渐跃居全球第一纺织业大国。 一时杉杉、雅戈尔、柒牌、九牧王、红豆、报喜鸟、中国动向、美邦、利郎等服装品牌都是那个时候起家的。

看准了时机，周永伟、周少雄两兄弟辞去稳定工作，拉拢了三弟周少明和四个高中同学一起下海，开办了属于自己的纺织品贸易公司。

“七匹狼”品牌的寓意就是指创业团队这七个具有冒险精神的年轻人。在以后的发展中，七匹狼确实将“狼性文化”发挥到了极致。

1991年，七匹狼推出潮流单品 “变色夹克”，顾名思义，这款夹克会随着光线和观察角度发生微妙变化。

1995年，七匹狼再接再厉推出“双面夹克”，再加上一句“男人不止一面”的广告语，七匹狼的形象深入人心。

2000年，七匹狼再次创新，推出“经典格子夹克”，风靡中国男装市场。

由于在产品设计上坚持不渝的创新，此后17年，七匹狼在夹克市场的占有率始终维持在第一位。

除此之外，七匹狼也有超前的品牌营销意识，用两次“非一般”的营销策略巩固了其“男装霸主”的地位。

其一，利用明星效应，塑造七匹狼的硬汉形象。七匹狼的明星策略在当时是超前的，尤其是与台湾明星齐秦的合作。在90年代，齐秦凭借专辑《狼》爆红全国后，七匹狼意识到齐秦与自己品牌的契合性，便不计价格拉来齐秦做了品牌代言人。

此后，七匹狼便更加坚定了自己的明星代言路线，与之合作的都是红极一时的硬汉形象男星：孙红雷、张震、胡军、张涵予、李晨、汪峰、李治廷等。

图/网络

其二，打击假冒伪劣，塑造高端正品的品牌形象。在任何时代，原创之后总有跟风造假者。而那个时候，企业的版权意识普遍不强。例如“小霸王”和“王守义十三香”等老国民品牌，在遭遇假冒品牌之后，大多采取息事宁人的态度。

而周氏兄弟却“不走寻常路”，一举将造假者告上法庭。如此大张旗鼓的维权行为在当时可以说是“史无前例”，引来了无数媒体的关注报道。七匹狼借着侵权危机大大地扩大了品牌知名度。

事实证明，周氏两兄弟的策略是正确的：2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业。

2012年，七匹狼七来到了高光时刻，门店数量超过4000家，营收超35亿元，扣非净利润5.5亿元。营收和扣非净利润分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

02 客户群体被分流、品牌形象老化，七匹狼遭遇时代之痛

凭借着产品新颖的设计以及“硬汉”形象品牌的塑造，七匹狼在新世纪头十年留下了浓墨重彩的一笔。然而从2013年开始，七匹狼仿佛陷入了下滑“魔咒”，相继经历了利润下滑、关店潮等挫折。

根据财报显示，2012年，七匹狼的门店高达4007家，然而到了2014年，只剩下了2821家，缩水近三分之一。净利润也逐年下滑：2013年-2016年，七匹狼归属母公司净利润分别为3.79亿元、2.88亿元、2.73亿元和2.67亿元。

「潮汐商业评论」认为，这一时期七匹狼业绩下滑主要是受到了外部互联网的降维打击、国外快时尚品牌的冲击以及内部品牌形象老化的影响。

互联网的兴起，捧红了一众线上服装品牌，同时也削弱了老品牌的影响力。不仅如此，七匹狼引以为傲的线下渠道资源，不再是一种优势，反而随着门店租金的上涨，成为一种无形的压力。

另外，Zara、H&M、优衣库等国外快时尚品牌的入驻，更是让七匹狼的处境雪上加霜。与七匹狼这种“靠渠道代理商扩张市场”的模式不同，国外快时尚品牌采取的是SPA模式——企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节。

SPA模式能够直接接触消费者，灵敏的把握终端、产品以及市场的变化，做到快速响应和准确供应，七匹狼等一众服装品牌被这种模式打得措手不及。

可以说，海外品牌和淘系品牌发展带来的市场多元化，分流了原本七匹狼的客户群。

另外，从品牌的角度来讲，七匹狼现在也面临着很多问题，首先就是品牌形象老化的问题，现在的七匹狼并未察觉到审美观的变化，依然走“硬汉”路线，可是现在男性审美逐渐多元化，愿意为其买单了人群逐渐减少。

而且，为了减少库存的积压，七匹狼还不停地在唯品会这样的特价平台上做活动、搞特价，导致它在消费者心目中的品牌形象越来越廉价。

如今的“男装霸主”逐渐走下神坛，即使与同时代的男装品牌相比，七匹狼也不占优势。自今年以来，海澜之家股价累计上涨近20%，市值约为328亿元。而七匹狼2020年净利润同比下降58%，如今市值不足50亿元。

那么，七匹狼还能不能逆风翻盘呢？

03 “狼性文化”下，七匹狼该如何逆风翻盘？

无论境遇如何，七匹狼始终未变的就是内核的“狼性文化”。

男装业务下滑，七匹狼就想尽办法自救。批发转零售、自创品牌、推出新产品线、搞房地产、投资并购。

在不懈努力下，近年来七匹狼的净利润连年上涨。根据财报显示，在2017年到2019年，归母净利润分别录得3.17亿元、3.46亿元、3.47亿元，增幅为18.48%、9.38%和0.29%。

其实，“搞多元业务线”也不是七匹狼一家作为，很多已经上市公司的服装企业，都在降低服装主业的营收比重。

例如雅戈尔早在1992年就开始涉足房地产开发和证券、银行等金融领域，如今男装主业贡献的营业收入在公司总营收中的占比已经降到30%以下。而杉杉股份早已彻底告别服装业务，进驻新能源领域和投资领域。

但“搞多元业务线”也并非意味着就是好，对于一家主营业务不够强大的公司来说，太多的“副业”甚至会变成发展的阻碍，毕竟一家企业在一个阶段的资源和精力都是有限的。

想要回到往日的辉煌，七匹狼就应该抛弃赚“快钱”的想法，重新拾起老本行。放眼全球，但凡具备全球影响力的品牌都离不开时间的磨练。ZARA用了41年、优衣库用了54年、GAP用了47年，H&M则用了69年…… 

想要做好服装行业，最重要的还是抓住年轻人的心。从纵向的时间维度上，「潮汐商业评论」发现每一代得到大发展的服装品牌皆是如此。

图/Pexels

国外快时尚品牌之所以能够迅速打开市场，依靠的就是抓住了年轻人喜新厌旧的心理，产品更新的速度极快。以ZARA为例，其产品从设计到到店销售仅用两周时间，而传统服装企业这个周期至少要4-6个月。

而如今崛起的运动品牌李宁，也是抓住了年轻人赶潮流的心理，押注“国潮风”，突破耐克、阿迪达斯的封锁，活跃在年轻人的目光里。

这是最好的时代也是最坏的时代，想要逆风翻盘，七匹狼还需要撕掉一些老标签，弄清楚年轻人的喜好，才有可能“王者回归”，否则一切都只是虚妄。