乘风破浪的姐姐们，还没有“一杯茶”能满足

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。原题目《乘风破浪的姐姐们，还有一杯茶没被满足》

没有一丝丝防备，《乘风破浪的姐姐》火成了现象级综艺。

别人看的是，姐姐们霸气外露的个性、中年未老的容颜。

我却从她们身上，看到了30+女性未被满足的“饮品小趋势”。

一、未被满足的姐姐们

作为一个致力于看透事物本质的媒体人，我也被“姐姐”这档综艺深深吸引了。

该节目以30岁为界标，30位年龄跨越30～52岁的女明星，集结于热火朝天的女团秀场，以一种“越说我不行，我越要行给你看”的姿态，让人拍手称赞。

但第二期公演学舞中，收工后又累又饿的姐姐们，面对桌子上晓明送的火锅，双眼放光，尖叫、欣喜3秒钟后，礼貌而又不失尴尬地拒绝了。

明明很想要，却又不敢要。霸气侧漏、世界在手的姐姐们，在一顿火锅前，败下阵来。

除了火锅，姐姐们“不敢吃”的美食还有很多，比如奶茶，比如甜品，比如冰淇淋。

30岁+女性，有勇气去征服所有不服，有财力支撑起消费大半边天，却没有“实力”喝一杯冰淇淋红茶。

看着别人吃的姐姐

是的，到了一定年龄，身体会千方百计地提醒你，必须和高糖高脂冷冻食品say bye-bye。

不管是火锅还是奶茶，这些能让人与生活和解的“心灵慰藉食物”，一直在围着年轻人转。这个领域里，很少有品牌主动去满足30+的姐姐们，这个消费力巨大的富矿。

不要忘了，过不了几年，少女也会变成姐姐的。

二、姐姐的消费市场有多大？

我们先来看看姐姐的消费力——

2019年度“她经济”的整体市场规模将达到4.5万亿元（2018年是2.5万亿元），其中最有消费力的是30岁以上的“中产女性”。

根据唯品会和艾瑞咨询，2019年3月发布的《中国中产女性消费报告》显示，截至2018年，中国拥有大约7746万中产女性，其中一二线城市，30岁以上的占到51.8%，三四线小城占到了59%。

《咖门》发布的《2019饮品行业数据报告》显示：18～32岁是饮品的消费主力，而32岁以上的消费人群占总消费人群20.4%。

掌握经济独立权的姐姐，购买力也很强。

苏宁易购发布的《国庆消费大数据》显示：30～40岁的中年人在吃喝用度上不吝啬，国庆期间零食类销量同比增长140%，购买者以30～40年龄段最多，占比20%；酒水类销量同比增长174%，购买者以30～40年龄段最多，占比18%。

毕竟，和Dior、SK-II、爱马仕比起来，吃喝真的是件“小事”。

那么问题来了：市场大且购买力爆表的“姐姐市场”，新茶饮该如何开发呢？

3、如何优雅地“锁定”姐姐们的腰包？

1、首先有个注重“细碎”感受的空间

适合30岁+女性的第三空间真的不够丰富。排队的网红店不会有她们的身影、到处自拍，嘈杂的茶饮店，也不能满足想安静谈事儿的姐姐们。

深圳品牌gaga，品牌的定位服务中国4亿中产阶阶层，产品之外，他们也在努力呈现精品社交＋美食的空间。

比如深圳皇庭店，摘获2017德国红点设计大奖，上海首店携手德国建筑事务所Coordination Asia，将社交空间的理念落地。

gaga上海首店

对注重她们内心细碎感受的品牌，姐姐们的回应也很热烈。

目前拥有50万高净值会员客户的gaga。蚂蚁金服曾经分析在 gaga 使用支付宝的会员，是在深圳拥有千万资产客群最多的一个品牌，同时是茶饮品牌不用排队也可以做到年销售额上千万的门店。

2、产品有“温度”，满足成年人的社交需求

在北京开了7家店的煮叶，是一个让不少“中年少女”偏爱的品牌。

产品上不同于新茶饮的“甜蜜感”，以茶为主角，茶感层次丰富、口感清爽，店里的风味煮系列，专为不能喝冰的女性研发，已经成为“最暖”明星产品。

煮叶创始人刘芳曾表示：“煮叶的顾客30岁以上的比例占到了近60%，其中男女比例5:5。其中50%左右都是纯茶消费，顾客还是很认茶的品质和风味的。”

需要维系的关系越多，社交的需求就越高。卖礼盒也成为了煮叶的营业来源之一。

煮叶的客单价保持在40元以上，在新茶饮中属于高位。今年4月份新开的体验店，开业2个月，客单价超过了200元。

这是一个新的茶饮样本：用有摄氏温度，也有情感温度的产品，为30+的消费者，提供了一个不同于星巴克的、可以坐一下午的茶饮空间。

3、避开“甜蜜轰炸”，不要代谢负担

不敢吃糖的大多数是姐姐们——年龄到了，就代谢不动了。

茶阁里的猫眼石是个上海品牌，其店里率先开始使用了阿拉伯糖，一种不参与人体代谢的糖浆。

店内的茶本味系列，用原叶茶特殊萃取的方式，在口感上做出清雅的奶香，加入不发胖的零卡糖。口感香甜，但不高糖也不高脂，成为店里点单率25%的人气产品，复购率超过60%，排名第2。

到一定的年龄，经历过奶茶和果茶的“甜蜜轰炸”，想喝点简单的会是人的本能需求。

4、能契合并引领姐姐们的价值观

30+的女性，既有着身份认同的需求，也有着实现阶层跃升的进取心。

她们不是轻易跟风的一群人，她们要非常明确的价值判断。

美国现象级彩妆品牌Fenty Beauty（蕾哈娜创办），在一年内已实现超5亿美元的盈利，并对美国审美潮流产生了重大影响。

除了创始人的明星效应，爆火原因之一是其独特的品牌价值观：鼓励女性追寻自我的价值，和蕾哈娜一样，坚持做自己。

综合看来，姐姐们在建立自己的差异化审美方面，更智慧，也更实际：要价值观，也要价值。

四、姐姐市场，期待饮品黑马品牌

说起姐姐市场，我不由得想起了爱优腾和芒果tv，从会员数量、关注度吸引力上，芒果TV这个万年老四，和前三名相差甚远。

但和频繁买剧集吸引年轻人，却年年血亏的“爱优腾”不同，芒果TV是唯一一个实现盈利的视频平台。

芒果TV找到了自己的群体——“姐姐市场”，并通过自制的《妻子的浪漫旅行》、《婆婆和妈妈》、以及《乘风破浪的姐姐们》这些综艺节目，牢牢占据了中年档群体，为自己在白热化的竞争中，找到了一个最佳的生态位。

牢牢占据了中年档群体的芒果TV

这样的案例比比皆是，商场界的SKP，化妆品中的海蓝之谜、赫莲娜、莱铂妮等，都是通过满足“贵妇”们的消费需求，避开了竞争最为激烈的年轻市场。

有种观点说，对于大多数消费品公司来说，不理解“姐姐能买半边天”，就永远不理解这个时代，也不会理解即将莅临的未来。

而在饮品领域，除了星巴克，能让30+姐姐们们坐下来喝点什么，谈谈商务聊聊天，健康无负担，又能与她们精神共振的“全国性品牌”，似乎还没有。

这是痛点，更是机会。

有没有一个茶饮品牌，能够把“姐姐们”完美收割？

统筹｜妮可，编辑｜金语，视觉｜江飞

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