乱糟糟的杂货店，为什么总让你欲罢不能？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：田巧云，36氪经授权发布。

“在不确定中寻找确定性。”

这个夏天有点“热”。

先有宜家中国的首个城市店在上海静安寺开张，后有日本知名生活杂货连锁品牌LOFT中国首店落户上海徐汇美罗城。据了解，这是LOFT在海外，也是中国的第一家直营店。

在日本，LOFT和MUJI（无印良品）、niko and...被视为“杂货三巨头”。每年，不少去日本旅行的游客，都会去这几个品牌的店铺逛一逛，以体验日本当地的杂货文化。

当LOFT中国首店于7月24日在上海美罗城开张之际，中国的粉丝们也慕名而来，进店、结账一度需要排队。

一个多月过去了，当初排队的盛况现在如何了？

落户徐家汇这个老牌商业中心的LOFT，与淮海路上的无印良品、niko and...相比，有怎样的不同？

2.5万+的SKU能让LOFT中国首店从网红变长红吗？

携流量而来的LOFT 

LOFT位于美罗城二楼。零售君探店时正逢周二，整个美罗城的人流不多不少，体感相对舒适。

一出电梯，LOFT店铺独有的明黄色主色调让人很容易就能找到店铺所在。店铺内外，开业时如织的人流虽然已经不再，但相对而言，美罗城的整体客流对店铺还是有保证的。

据公开资料显示，LOFT美罗城店面积在938平米，比对LOFT在日本的店铺规划，这个面积差不多相当于标准店。据了解，LOFT大型门店通常在3000~6000㎡、中型门店在1000~3000㎡，标准店则为1000㎡以下。

LOFT美罗城店

由于店内商品大多体积较小，因此，这个不到1000平米的店铺里竟然藏了2.5万件以上的商品。一走进店铺，让人有一种琳琅满目的直观感受。

美罗城建筑本身是圆型结构，因此LOFT的店铺也不甚规整，虽然受空间限制，但这不并妨碍LOFT在店铺陈设上花费心思。

整个店铺空间被分为九大空间（按照英文字母A~I进行区分），囊括了文具、综合杂物、健康用品、生活杂物四大品类。

正对入口的是当下最流行的盲盒区域，既有日本本土潮牌tokidoki，也有国内知名盲盒品牌泡泡玛特（POP MART）。

在盲盒的右边，则是女性最爱的保健、护肤品区域，一些时下日本最流行的瘦脸、矫正等美容仪器等，对年轻的女性消费者很有吸引力。

高高的立柱之上，除了通过大写的英文字母标注区域以外，还用中文标明该区域的商品品类。令那些迷失在五花八门杂物里的人们，只需一抬头便可以快速识别自己正在哪个区，接下来还有哪些区域没逛过，倒是极为人性化。

除了这些固定区域以外，LOFT还特设了Pop-up Store（快闪店）区域、联名商品以及全球首发或季节限定商品，而这些无疑都是讨好年轻人的设置。在现场，一些限量首发的商品已被抢购一空，只留下空荡荡的货架。

店内的快闪区域

除了吸引年轻人，随机客流也不少，这些客流以中年、老年女性居多。不过，在看到商品价格之后，她们纷纷选择用脚投票，并表示：“一个小东西这么贵啊，算了算了，看看就行。”

与无印良品不同，LOFT采用的是买手制，店内的商品一小部分为日本原装进口，剩下的则是买手从世界各地搜集而来。这些商品的采购价加上税费、租金、人工等成本之后，目测价格在短期内很难亲民。

以贺卡为例，虽为日本原装进口，但一张小小的贺卡动辙二三十元的售价，令普通人着实难以下手。

在日本的LOFT里，文具是绝对的主角，美罗城LOFT里文具大约也占了整个店铺的四分之一。除了手帐、笔以及胶带外，文具控们还能在这里淘到日本赫赫有名的文具大赏的获奖作品。

可以说，这个将有趣的设计、限量的商品和潮流的玩意儿集合在一起的杂糅风格，正是LOFT的品牌调性，也成为它区别于其他杂货品牌的重要特征。

LOFT首发的史努比系列

从地标到网红的转型 

在徐家汇，美罗城曾经是地标性的存在。

本世纪初，买电脑去美罗城曾是当时年轻人的一个时髦选择。不到十年时间，在互联网的浪潮之下，随着京东等线上数码平台的快速崛起，人们买电脑再也不用跑到线下了。

美罗城开始转型。

2010年，美罗城地下一层的五番街正式亮相。在随后的6年时间内，美罗城将地上的几层重新改造，每一层都有一个主题，最终形成了以日系文化为主的网红形象。

此番LOFT落户美罗城，既是意料之外，也是情理之中。

意料之外的是，在LOFT中国首店正式官宣之前，外界猜测最多的是LOFT将落子成都。

在日本国内，同属7&I集团的LOFT常常与伊藤洋华堂相伴相生，而伊藤洋华堂进入中国也是从成都开始，这不免给外界一个强烈的信号：LOFT将中国首店开在成都，既可以借鉴前者的成功经验，将失败的风险降到最低，也可以相互扶持和引流。

不过细细想来，LOFT入驻徐家汇美罗城的操作也在情理之中。毕竟，上海“首店经济”的影响力是公认的，无论是优衣库、无印良品，还是去年刚刚进入中国的niko and...，都选择从上海试水中国市场。

颇受女性消费者喜欢的健康类产品

作为老牌的商业地标，美罗城的人气一直不错，即便前几年曾经面临转型压力，但其成功打造的日系文化以及杂物购买氛围，也非常符合LOFT对于消费群体的定位。

可以看到的是，在同一个楼层，除了LOFT，还有晨光旗下的九木杂物社；在一楼有吉卜力工作室官方授权的橡子共和国，店内发售以吉卜力工作室出品的动画（譬如《龙猫》《魔女宅急便》《千与千寻》等）角色为主题的周边商品，负一楼则引入了优衣库、无印良品以及ZAKUZAKU等各种日式特色品牌等。

此外，美罗城还引入了星巴克、喜茶、气味图书馆、泡泡玛特等人气品牌，可以看出，即便美罗城已从当年的地标建筑向网红转型，其忠于年轻消费者的本质并没有随着转型而改变，这恐怕也是LOFT选择美罗城的一个重要的原因。

为生活做加法 or 减法 

相比LOFT，日本另外两个更早进入中国市场的杂货品牌——无印良品、niko and...则选择了上海的淮海中路。

无印良品在中国的国民热度较高，不仅因为其进入中国市场较早，更在于其极简而实用的产品设计风格，传递的品牌态度。

在淮海路无印良品中国旗舰店里，放眼望去，除了黑白灰以及原木等单色调以外，几乎看不到多余的色彩。商品的陈列也极尽简约之能事，顶天立地的货架自上而下排列着整齐的商品，像极了图书馆。

可以和图书馆陈列相媲美的无印良品淮海店

这里的确也有专门的图书区域，陈列方式也不走寻常路——让无印良品各店的年轻员工以自己的读书感悟为读者推荐图书，冷淡风中又传递出浓浓的人情味，仿佛一个老友在和你交流读书心得。

如果说无印良品希望为生活做减法，那么与无印良品一街之隔的niko and...则像在为生活做加法。

在日本，niko and...不仅经营服装，还有家具、餐饮以及杂货等。在淮海路首店的一楼，niko and...也开了一个名为775的咖啡馆，因为沿街，即便不想进店，也可以进去喝杯咖啡轻松一下。

二楼除了服装、家居、文具以及杂物以外，还陈列了日本本土设计师与品牌们推出的联名款限量商品，譬如美国专业背包品牌GREGORY和长场雄的联名画布包，以及在日本非常流行的KAKUKAKU纸模等。

到了三楼，不少人会有一种穿越的错觉，这里是niko and...特设的西餐厅。这种将杂货和餐饮充分融合的模式看起来似乎很熟悉，毕竟无印良品早就做过尝试。不过，或许是因为niko and...进入中国较晚，整个店铺包括餐饮区域的人气都差了不少。

位于niko and...一楼的775咖啡馆

杂货文化大流行 

在日本，杂货文化深入骨髓。

所谓杂而不乱，杂货店里的各种杂货并非真的杂乱无章，而是在生活中有着某种联系。因为杂货文化在日本发展得比较早，因此，在日本杂货界诞生了不少品牌，既有目前已经进入中国的大品牌杂货店，也有一些小众的散落在日本本土的小杂货品牌。

同属东方的中国人喜欢杂货也由来已久。80年代遍布大街小巷的烟酒杂货店，可以算作是那个年代中国杂货文化的缩影。

现在，在中国下线城市甚至一些农村，还存在大量的杂货店。在大城市，因为城市化进程的加速影响，杂货店几乎被各种类型的标准连锁店铺所取代。

近几年，中国生活杂货的代表品牌名创优品开始崛起，虽然至今也撕不掉“碰瓷”的标签，但必须承认，名创优品正是抓住杂货文化流行的大趋势，找准目标群体对性价比的追求，走出了一条“极致性价比”的路。

近两年，国民文具品牌晨光也开出晨光生活馆和九木杂物社，探索杂货文化的可行性，而后者已然成为国内杂货的一个特色品牌。

与名创优品不同，依托晨光旗下种类繁多的文具，九木杂物社还与一些品牌联合推出限量款，甚至盲盒笔等，走的是一条精品杂货路线。

连孩子都爱的杂货

而从消费者的角度来看，杂货文化之所以盛行，不仅有价格的因素，更包含了一种“淘宝”的未知之乐。

正如上海交大安泰经管学院营销系教授陈洁曾经评价盲盒的流行在于其“不确定中的确定性”，杂货也同样具备这样的特征。

打个比方，你确定地知道无印良品的产品风格，但每次进到店里，快速上新的产品总能让你在茫茫的杂货当中，收获到一种不确定的惊喜感，而这种惊喜感会成为你下次再逛无印良品的理由。

因此，对杂货品牌而言，上新能力影响生存能力。

不过，相比盲盒价格的确定性，不少杂货品牌的定价还存在很大的不确定性。譬如零售君在逛LOFT时，随便买了几个心仪小物，1000多软妹币就没了。所以友情提醒的是，没事千万不要随便逛杂物店，真的要逛，请一定在买单前好好看看价签。

对LOFT而言，中国首店能否成功，品牌调性、营销造势、选址选品固然重要，从无印良品入华后十多次对“价格重新审视”的经验来看，美貌的商品价格也很重要，毕竟零售行业还有一个重要的指标叫“复购率”。

*题图为《解忧杂货店》电影海报