不去逛展不知道，潮玩产业正酝酿着大变化

本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：包蕴涵，36氪经授权发布。

出展潮玩

也许，你知道潮玩很火。但你知道，在“潮玩展”上能够看到什么吗？

琳琅满目的潮玩展位，最新最酷的潮玩款式，设计师的见面会，品牌的发布会……你可能会列举出这些。对，却又没完全对。

有奥特曼表演，还有卖汉服的？

抢购潮玩不算什么，还可以自己现场动手制做？

百度都把表情包做成潮玩了，就连中国邮政也加入了？

抢购玩具的不是女性，老人和小孩儿也都拿着大包小包？

这个夏天，我逛了为期六天的两场潮玩艺术类大展——「CTS x ADTS」北京国际艺术玩具展览会、BEIJING DREAMFAIR 2021北京国际原创艺术与设计师收藏玩具展（以下简称“北京CTS展”“北京DF展”）。

见到上千个潮玩/文创品牌和工作室，和许多展商设计师聊过之后，我发现潮玩赛道正在发生一些有趣的变化，其中，或许正酝酿着市场的下一个爆发点。

突破年龄层、性别层的潮玩

七月的一个周六，一个北京典型的闷热傍晚。农展馆的门口的庭院里，一位老爷子和老太太、年轻女性和小男孩扇着扇子，围坐在一个石凳边，上边摆放着几只刚刚拆开的潮玩娃娃。一家人一看就是刚刚从农展馆里逛完展出来。

“您这是陪女儿来给孙子买玩具呢？”我来到老爷子身边，原本是寻常的聊天，老爷子却给了一个令我惊讶的回答。

“不是给他们买，我是自己来体验这些文创的东西。”老爷爷笑着说，“真没想到挺有意思的。”

“您自己买玩具吗？”我有点意外。

老爷爷从袋子里掏出了一只留着莫西干头的朋克大婴儿娃娃。

“这个是我挑的。”

老爷子在我面前炫耀着他相中的“大娃”，放在长椅上让我拍照，笑得很是开心。

“我以前好喜欢看译制电影。然后就知道了那种朋克的文化。一直感兴趣。这个特别好。”老爷子的青春从来没有离去。而一个娃娃只是将那段时光带回了当下。

“收藏玩具之心，不分年龄”，这句话得到了验证。

老爷子把他购买的大娃放在长椅上给我拍照留念

这个有趣的小插曲是我在北京DF展闭展收摊之后遇到的。

“收藏玩具之心不分年龄”，这句话恰好也是出自当天的展览主办方52TOYS董事长陈威之口。在陈威看来，一切以收藏和收集为目的的玩具，都属于“收藏玩具”。而从小孩子，到为人父母，再到中老年人，一个人在人生的各个阶段，都免不了会有想要收藏，把玩点什么东西的时候。

潮玩产业向全年龄、男性用户方向拓展用户群正在成为不可逆转的趋势。

“对潮玩最为热衷的是硬核收藏玩家。特别是女性。”当初泡泡玛特大火之后，潮玩盲盒的受众都被认为是以女性为主的狂热粉丝群体。但我在两次展览的会场，我都看到不低的男性观众比例。

不仅如此，询问了大约十对结伴而行的男女后，我发现其中至少有三分之二，都是其中一人因为男/女伴的爱好而来观展。有趣的是，在看展之后，他们也产生了“入坑”的意向。主要理由是，他们亲眼看到的潮玩的种类比想象中更丰富，也更加具有趣味和魅力。

北京DF展上不分性别和年龄层的潮玩展观众

“潮玩这个东西吧，以前我陪朋友看展的时候也看不懂有趣在哪里。但是你看多了，潮玩那么多，你总能在某个时候，突然看到那么一个能对上眼的娃，那得了，你就掉进坑里了。”一个现场的玩家跟我笑称。

看来，将目光转向更广泛用户群体的潮玩品牌们，将会日益威胁每个人的钱包厚度。

在展览上拖家带口的来逛展的也不少。奥特曼怪兽、星球大战的帝国暴风兵，百度黄色滑稽人偶的身边，总是围观小孩子最多的地方。北京DF展邀请到了新创华参展，并且在展上安排了奥特曼表演，毫无疑问是这惊人的亲子观众比例产生的主要理由。因为相比之下，北京CTS展上三口之家的比例就没有DF展高。但另一边，在我个人的观察之中，两次展览上四十岁以上中年及老年人为数都不少。看来有钱有闲阶级不可小觑。

在展览上呈现的展品并不仅限于可爱型潮流玩具与盲盒，而是具有高度的多样性，因此也不难理解，为何老人到孩子，无论男性还是女性都可以在场馆中找到属于自己的心头之好。

Joytoy暗源展台上 工作人员正在调整出展的机甲模型

以我个人为例，在DF展上的一大人气展商，主打强故事IP和硬核风模玩的“Joytoy暗源”就格外吸引作为科幻粉丝的我的目光。作为战锤粉丝的我十分心水这一家与IP战锤Warhammer合作的“极限战士系列”，他家产品中类似调性的还有《流浪地球》的授权小人模型，以及为旗下网络文学IP《战星辰》制作的硬核太空工程装备和机甲。由于质量过硬，吸引了大量男性围观。

在他们的展位上，我还碰到了一位希望获得授权的模玩代理销售商韩先生，据他说，不同于许多潮玩厂商都在主攻一二线城市，自己甚至已经在三线城市开了五家分店，他认为即使是在一二线城市之外，男性向高端模玩需求的增长也将迎来一波商机。

使用是最长情的陪伴：功能性潮玩

“这东西，又不能用啊，买来做什么？”当我对别人试图解释潮玩现象时，曾如此被如此反问过。许多盲盒最后都逃不开这个诘问，虽然硬核收藏家对此嗤之以鼻，但普通人则可能在买过一些盲盒后思考人生。

“收集来收集去，最后全都免不了吃灰，除非你家地方够大放下展示柜”。有些盲盒收集玩家曾如此戏谑道，“买来的大娃小娃，多数只能看，不能玩，用就更不可能用了。”这是非常真实的故事。

可是，如果潮玩真的可以用呢？

北京CTS展时，在一家氛围如同幽暗密林般萦绕魔幻气息的小工作室展台上，我结识了“觉物纪”。我一眼就被展台上很难用既有的言语去描述的古灵精怪吸引，他们和任何传说中的妖怪都不一样，就像是从童年的荒诞梦境里跑出来的只有自己想象过的小妖精，不过有一点将他们与其他艺术家展出的模玩区别开来。那就是他们多数提着灯，或者放着音乐，有着独特的功能。

“这系列是魔幻背景，每一种小精灵都有背景故事。他们是人类灵魂的化身。”主理人告诉我。“比如这只纳比，他就是所有迷路之人的引路人。”

觉物纪展台

主理人介绍说，觉物纪的所有“小精灵”都是原创设计，并且有着独特的背景故事。不过最有趣的在于，觉物纪主打“功能性潮玩”。“所谓功能性，就是为所有者带去一种温暖。比方说，我们的粉丝买过去不是只是把玩两下就放着了，而是会放在床头当作夜灯，每天晚上都会用到，我们把‘用’的概念和潮玩结合到一起。”

觉物纪下场展品价格在500元以上不少，总体价位从数百到上千元不等。据主理人介绍说，他家的价格相对来说“还算是适中”，因为是全手工打造，并且每一批小精灵都是独一无二的。目前每月只生产几十体。

“纳比”（来自觉物纪淘宝店）

同样聚焦于具有功能性，但定位更加大众和下沉的是还有“衍趣INXDOLHOM”，这是深圳市佳鸿创意有限公司带来的有趣的潮玩品牌。在自家拥有的形象IP，黄色的胖呆萌猫“蛋黄猫”之下，衍趣将不仅有潮玩和手办产品，还将小电扇，日历台之类生活中常见的小工具、小家电做成潮玩的样子。“打造有趣的IP衍生好物，让生活更有趣一点”是他们的座右铭。一台长得像是小笼包的玩具吸引了我的注意，但始终猜不出是做什么用的。“那个是加湿器。”负责人笑着说。“还有那个，是安全带扣，这边这个是停车号码台。”

“我们这边基本上是只要一出货就秒没”，相关负责人告诉我，衍趣所做的尝试受到市场好评，并且已经向美国日本亚马逊跨境销售。但在现阶段，衍趣也承认新品的备货并不算充足。

“我们这行之内，其实很多潮玩都属于半艺术品的属性，所以货的数量很难做大，因为做多了就卖不出去。但是我们是潮玩和生活用品相结合，就没有了这个问题。我们的产品在前两批试验过市场反应之后，就会大批量地正常放货。”

在潮玩展上“征战”一上午抢购后，疲惫的粉丝们正在休息

在潮玩展上，我们究竟该看什么？

话说回来，潮玩展究竟是什么？作为外行人，想要了解这个神秘的赛道，我们究竟该怎样去看展，又能看到些什么？

如果你也像我一样，一开始只是一位潮玩的门外汉，第一次参展多半会茫然四顾无所适从。正如我在北京CTS展的第一天早晨进入会场时，被无数戴着展览方提供的购买权益手环，背着背包和像饿狼般冲向设计师摊位的狂热玩家震惊。

表面上，限定品销售正是潮玩展的精髓之一——无论是大型工作室还是小工作室，都会在展会上限量销售极为稀少的稀有款。对潮玩爱好者来说，属于必看必抢的项目。

“很多品牌把旗下的潮玩设计师请来现场，很多人在排队等签名，你想想，正版产品再加上设计师签名，放到市场里，价格又得翻番了。”一位现场观众对我说。“盲盒它在商场里面就是盲抽，但是在这儿多数就都是排队，然后你抽签就去买，买到限量的，你买到就是赚到，所以就是这么多人排队。”

“如果潮玩只是明码标价，然后批量销售，大家就不会有这种热情了。都是因为稀缺性，再加上主播明星种草推荐推波助澜。”他有些无奈。但对于尚属小众需求的潮玩行业来说，营造稀缺是无奈的必然。

「CTS x ADTS」北京国际艺术玩具展览会上，潮玩设计师的粉丝签售环节

更主要的原因是，潮玩产业如同冰山，在水面上的仅仅是一成的爆款和热销款，而九成的行业结构隐藏在水面之下，那里依然属于曲高和寡的艺术领域。

那么，我们来潮玩展就只是去为去看限定款吗？当然不是。设计师、艺术家才是潮玩展的幕后主角。

虽然泡泡玛特让潮玩成功在国内破圈，盲盒随后成为大众消费品。但只有潮玩展上才能体会到，潮玩，或者说文创、收藏玩具产业始终和潮流艺术圈结合得无比紧密。

我接触到的绝大多数小工作室主理人或设计师都是艺术类院校或专业的在校生、毕业生。这次北京DF展还请到了以策展“奇点艺术节”闻名的艺术组织“奇点计划”出动，占据了场馆的约四分之一区域。

但问题在于，这些由艺术家、设计师主导的中腰部以下工作室。对于他们来说，爆款是难以奢望的。“如果大批量生产就不再算是艺术品”，这也仍然是许多设计师的看法。

绝大多数工作室选择精工细作，将价格拉到数百元到数千元级别，在自己的私域销售。小众工作室，自诞生以来就是私域的天然领域。每一个摊位前都会有品牌主理人或设计师的微博、微信甚至电话。上新和销售都在群里进行。

北京DF展上，设计师现场表演绘制草稿

展览也是潮玩工作室收入的主要来源之一。在CTS展上许多小工作室头一天或第二日上午就卖光了准备的存货，空空如也的摊位上只有零星的展示品，设计师开始和观众聊起天来。很多家小型工作室的主理人都告诉我，他们的网店不是销售数量稀少就是没有怎么花精力去经营。而一次展览售出的货，对于部分工作室甚至抵得上几个月的网售数量。一般来说，小工作室售出二三十体就是不错的成绩，而即便是一些网红工作室，一个出展日销售可能也不过上百体。

在长期以来需求小众的潮玩行业、即使突然出现火爆的需求，如何迅速提升产能依然难解。

作为文创活动中心节点的潮玩

但是，这一切也正在发生变化。

随着潮玩市场在新消费浪潮与资本催化下快速成长，厂商与品牌也纷纷开始布局，探索在盲盒、与艺术品之间潮玩更多的可能性。

泡泡玛特布局美妆、名创优品发力潮玩，在赛道巨头不断追求更多品类、更多IP的欲求下，IP和产品形态的跨界探索推陈出新。12栋文化则选择了夹娃娃机，探索着重发力IP x 空间，着重线下沉浸游乐空间的打造。52TOYS强调潮玩赛道不仅限于是潮玩，所有年龄和性别的人都会愿意购买、形态多样的“收藏类玩具”才是未来。

空间、时间、功能的破圈和联动，这些探索的共同点是——潮玩正在成为新消费浪潮之下文创类活动的节点，成为链接一切的中心。

手游x潮玩，时尚潮牌x潮玩、奶茶x潮玩，明星x潮玩……抛开大量主动破圈的IP联动、今年最为破圈的潮玩是dodowo旗下的“菜狗”。在北京DF展上，半人大的会展专供大型“白菜狗”模型前，和它自拍合影的大人小孩络绎不绝。

dodowo在北京DF展现场展出的限量款菜狗

“最开始菜狗是出现在玩游戏圈子里的网络黑话‘菜狗’，之后是去年基金经理圈子里流传的梗，等到上了B站，一下就爆了”，dodowo的工作人员说。原本是起源于在国内名不见经传的日本设计师的精巧艺术手工品，其归属的“蔬菜精灵”系列潮玩，寓意是健康生活，与国内的菜狗可以说是没有任何关系。

但经过网络迷因与B站视频社群的发酵传播，菜狗最终创下28天众筹1400万的战绩，来到了每个喊过别人“菜狗”的学生、上班族的桌面上，展示了当小众艺术品得到奇妙的跨界加成效果后的产生的爆款效应。

在如今的文创领域，似乎没有什么是不能跨越时空与行业的界限自由链接的，哪怕天马行空，看似全无关联，也没有任何关系。这样看来，中国邮政之前“卖奶茶”，如今参与潮玩展也都丝毫算不得奇怪了。看看中国邮政售卖的东西，万里长城、十二生肖盲盒……以前给亲朋寄东西送月饼，食物，明信片，寄文创产品，现在卖盲盒。不一样的玩法，熟悉的味道。

与之相比，其实互联网和潮玩之间其实很早就开始携手了。最广为人知的是小米的米兔玩偶，B站的2233娘，如果说两者是简单地将企业形象与一定的文化属性叠加的“互联网x潮玩1.0”，那么如今百度旗下的热度潮玩就是深谙互联网思维x流行语x盲盒的跨界打法的“互联网x潮玩2.0”。

热度潮玩首批推出的“滑稽盲盒”脱胎于从贴吧开始流传于全网多年的表情包，“滑稽脸”，而在线下也准备了“滑稽树”、“滑稽热炕头”等槽点满满却又和产品配合的场景吸引游客打卡。主理人王嘉毅对媒体表示，其后续上线的盲盒产品也会沿用同样的思维：“我们接下来还会推出其他的表情包盲盒，会融入更多的语言文化，比如键盘侠、一级抬杠运动员、‘就这？’等等。”

「CTS x ADTS」北京国际艺术玩具展览会上，与百度热度潮玩“滑稽”人偶合影的孩子

北京DF展 热度潮玩展台

京渝堂掌柜敖珞珈带领仕女们在北京DF展现场表演

最让我感到“走错片场”的是在北京DF展上，看到知名汉服品牌京渝堂的掌柜敖珞珈带着穿着仕女服装的女孩子们游走在场地里表演。当初因扮演唐俑吃汤圆的诙谐表情包而走红的她，扮演52TOYS的“超活化”系列“仕女的日常”潮玩走秀，可以说是天作之合。在展览上，京渝堂也开辟了展位展出了汉服的各种古典花纹纹样，敖珞珈告诉我，她平时会亲自给自己家汉服画稿，留下来的稿子，没想到会有机会在这里展出。

作为另一个快速发展的新消费品类——汉服，其火爆某种程度上来说，也有着与潮玩相似的逻辑——在国风线下消费场景中，汉服作为参与者在任何场景都刚需的服装，具有着与潮玩类似的中心点位置。因此，发力国风消费定位的52TOYS“超活化”与汉服擦出火花，仔细想想或也在情理之中。也许未来不久，我们也能看到头部品牌跨界联名的“汉服潮玩”了。

「CTS x ADTS」北京国际艺术玩具展览会上，和女儿选购潮玩的女性

（注：凡未特别注明的图片均由作者本人拍摄）