红杉定价指南

本文来自微信公众号“42章经”（ID：myfortytwo）创投理想国每日通讯，编译自红杉官网。

为产品设定价格是一家公司做出的最重要决策之一。如果你对“定价”这件事有足够深入的理解，不但有利于提高公司利润、客户满意度，甚至可能帮助你发现新的产品形式。

1）定价基础知识

价格受供需影响，这是经济学中最简单不过的道理。首先得保证你的产品在市场上有一定的需求，才会有人支付相应的价格。而且，因为需求会随着价格的升高而下降，产品的定价者需要找到那个实现利润最大化的平衡点。

有不少实用的方法值得参考。比如，你可以选择对标同行竞争品的价格。因为那个价格通常已经获得了消费者的认可。

但许多创业公司没法套用这个方式，因为他们往往在创造一个全新的产品，没什么合适的对标产品。

所以，为了设定一个合理的价格，你需要先有一个假设。然后用 A / B 测试来优化这个假设。优化过程中不仅需要数据来辅助决策，你同时还得考虑到客户投入、员工参与、竞争对手的行为等等因素。

或者也可以这么说，定价不是一个数学问题，是一个判断问题。

2）增加感知价值

通常情况下，公司非常关心一项产品花费了多少成本、收取了多少费用。但这就忽略了一点：你的客户认为这个产品能提供多少价值？这个概念被称为感知价值（perceived value）。

在很多公司看来，如果销售速度变慢，他们就需要降价销售。但更多的时候，其实是因为产品的实际价格和感知价值之间没有差距，或者差距不够大，因此才导致销售过程太慢。换句话说，你的产品并不能给客户带来“超值”的感觉。

下面这张图很好地说明了这个问题。左边从下往上依次是：成本、价格、感知价值。如果成本和价格差距足够大，就意味着卖出商品的一方获得的“奖励”越大；价格和感知价值差距足够大，消费者认为自己获得的“奖励”也会越多。

Evernote 就试图通过用户调查调整价格与感知价值之间的差距。这款软件的高级账户是 5 美元每月。通过调研他们发现，在印度、中国等国家，每月 5 美元的价格太贵。但对于美国或者日本来说，当地消费者对每月 10 美元的价格接受度依然很高。

3）让客户透过价格看到你的故事

产品价格在一定程度上体现了产品价值，所以定价也会反过来影响其感知价值。这就是人们认为一瓶 500 块的酒比 100 块更好的原因。

从这个意义上说，价格是质量的“代名词”。

Natera 最近向市场推出了一项无创性产前检查，可以通过检测母亲血液来判断胎儿是否患有唐氏综合症等遗传疾病。以前，这些测试需要从胎儿中提取组织，这样的操作被很多父母认为是很有风险的。

由于 Natera 的产品听起来安全得多，他们讲了一个比竞争对手更好的故事，因此就算这项服务的收费也比同类检查贵得多。很多父母依然选择了他们的服务。

4）了解你的“紧要关头”

对不同的客户来说，他们对你产品的感知价值认可程度也是不一样的。有些人认为某个价格偏贵，但还有人可能就愿意支付给你这个价格的 10 倍。

所以，了解不同的群体，识别让客户感到不得不付费的“紧要关头”是一种在产品定价中常用的策略。

5）为用户设计快速决策机制

大多数用户往往不会像理性经济人假设那样合理行事。很多情况下，买东西的决定是人们在调用大脑的逻辑和理智之前做出的，所以他们并不会仔细计算一件新事物的价值。

用懒人拖鞋来举个例子，你可能觉得很难单单从一张图片去判断一双拖鞋的价值，但事实上，这是可以的。当你看到一个穿着懒人拖鞋、连帽衫的青少年的图片，你会得出结论：这双拖鞋应该比一个商务人士穿的那种更便宜。

我们再回顾一下上述这个结论是如何得出的：你其实并没有去实际评估一双拖鞋的价值——比如它的材料、工艺、甚至品牌，而是用一个更容易的问题辅助判断：一个高中生和一个商务人士，谁会花更多的钱在拖鞋上？这成为你判断这双拖鞋价格的标杆。

6）诱饵价格

《经济学人》杂志曾提供三种订阅套餐：59 美元的电子版；125 美元的纸质版；以及 125 美元的纸质 + 电子版组合套餐。

这个广告被拿去给 100 名学生做测试，询问他们会选择哪一种方式。结果，84 个人选择了组合套餐，16 个人选择了电子版，没有人选择单独的纸质版。

但是如果把 “125 美元的纸质版”这个选项去掉，大家的选择又不一样了：有 68 个人选择了更便宜的电子版。

事实上，看起来根本不划算的纸质版在这里只是一个诱饵价格，它虽然不会带来 125 美元纸质版的销售，但是能直接影响客户做出判断的方式。因为这个诱饵突出了组合套餐的优势。

7）制定价格假设

如何保证你对于一个产品的价格和感知价值有比较准确的评估呢？可以使用下面这张表：

表中一共有四个模块：在模块（1）中写出人们第一次遇到你的产品时会想到的事情。左边写替代品，右边写互补品；在模块（2）中写出人们对你的产品做出的判断，左边写直觉判断，右边写理性分析后的结论；在模块（3）中分别把这个产品的成本、价格、感知价值写出来；在模块（4）中对这件产品的几种主要特性进行打分和评级。

总的来说，当你在考虑定价策略的时候，要经常提醒自己，你的客户虽然是理性的，但他们也很容易跳出正常逻辑；他们虽然想要一个合理的价格，但也容易以某个错误的参考点作为判断基础。但是你最好能够做好期望管理，如果用户事后认为自己做出了错误的选择，不要让他们觉得自己被骗了。